第九章_公共关系实施与评估

（一）做好实施的准备工作
公共关系活动是一项时效性很强的活
动，一般在公共关系策划方案正式实施之
前，必须作好各种实施准备工作。实施准
备是公共关系活动的实施成功的基础和前
提条件。
（二）做好实施过程的目标控制
指在公共关系计划实施过程中，保证公
共关系实施活动不偏离公共关系计划目标。
即是说公共关系计划在实施过程中，需要
代言人伤逝给品牌带来的危机在国内公关界还没有得 到过妥善的解决，前有马华之逝给马华健身带来的众多疑 问，后有著名笑星高秀敏的突然去世让其所代言的多个健 康品牌始料不及，企业被迫悄然撤下其品牌广告，巨额广 告投资付之东去。 是做是停，这对年轻的蜥蜴团队而言也成为一个从未 面对过的难题。继续使用傅彪形象宣传，会冒中国人之大 不韪；停止使用傅彪形象，悄然变脸，不仅前期的品牌形 象投资可能就付之东去，还会给注重感情的中国消费者一 种薄情寡义的印象；如何给消费者一个完美的交代，如何 传承傅彪之美好形象，还有没有其他的路可以走? 蜥蜴理论：任何事情都有一个超出常规的解决途径!这 就是寻找解决问题的第三条路。
• 2、 方案评估
本方案既解决了记者的报道问题，又消 耗了一定的过期面包，同时还借助这一事 件，大大宣传了企业的人文关怀精神和社 会责任，其付出的代价仅仅是一卡车新面 包而已，就算是几百万的广告都很难达到 的这样的公共效应。
三、公共关系实施的原则
公共关系实施是将公共关系计 划所规定的目标和内容转化为现 实的过程。在这个过程中，公共 关系实施人员必须按科学规律办 事，遵循一定的原则。
五、所有终端上均打出‚纪念好人傅彪‛的标 语或横幅；连夜制作一批‚纪念好人傅彪‛的贴 纸粘贴于三天内所有售出的乐无烟锅上，并采购 一批傅彪生前出演的经典电影作为纪念活动中的 特别赠品。
六、联合《东方今报》和河南最大的电影院— —奥斯卡影都，联名推出‚乐无烟 纪念好人傅 彪电影周‛活动。 同时，作为老形象的传承，在原有乐无烟终端 形象的基础上，重新设计乐无烟一系列终端物料， 于9月4日零时前全省全面换装，用新的形象面对 消费者。
随时监督检查实施的进程，以便及时调整
偏差，保证计划在总体目标上的实现。可
分为线性排列和多线性排列。
（三）做好实施工作的整体协调
整体协调就是在计划实施过程中使工作所涉及到的方 方面面达到和谐、统一的状态。协调不同于控制，控制是 对一个组织的计划实施过程中是否与公共关系计划的目标 有差异或背离，而进行纠正或克服；协调则强调在各个实 施过程中的环节之间、部门之间及实施主体和公众之间和 谐化、合理化，尽量避免矛盾的发生。
第九章
公共关系实施与评估
1 3
公共关系实施的意义
2
3
影响公共关系实施的因素
公共关系实施的原则和方法
公共关系实施是整个公共关系活动 的中心环节，是社会组织为了实现既定 公共关系目标，充分依据和利用实施条 件，对公共关系创意策划进行实施策略、 手段、方法设计并进行实际操作与管理 的过程。
一、公共关系实施的意义
2005年3月，傅彪第一次手术成功后，对健康有了更加深 刻的认识，用傅彪自己的话说就是：‚经历过疾病以后，我 对健康的概念有了全新的认识。幸福人生始于健康人生!‛ 蜥蜴团队长官何坊回忆与傅彪合作的时候这样描述：刚 开始宣传乐无烟的时候，傅彪心里特别激动：‚这么多年了， 从来没有意识到油烟危害如此之毒，每天吃着可口饭菜，忙 于自己的事业，却从来没有想过在厨房里备受煎熬的妻子和 父母?真是惭愧呀!母亲和妻子一生操劳家务，受够了油烟的 毒害，皮肤渐渐变得干燥粗糙、脸上的皱纹、色斑也多了， 而且头发开始脱落……做儿子、丈夫的怎能忍心?我一定要 将宣传油烟的危害作为一项重要的 工作来对待!‛ 从此，乐无烟的所有宣传中傅彪形象 频频出现，乐无烟与傅彪居家好男人的 形象珠联璧合！
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
就在蜥蜴团队正积极准备 ‚乐无烟9月黄金风暴活动‛策划 的时候，噩耗传来了。北京时 间8月30日上午9：35，傅彪不 幸英年早逝。这一消息犹如晴 天霹雳! 金秋9月，正是厨具行业消费火爆的时期，再加上 中秋节的送礼市场和国庆节婚礼潮、购物潮，9月对作为国 内无油烟炒锅老大的乐无烟来说，绝对是一个黄金季节。 傅彪作为乐无烟的形象代言人，又是国内深受百姓喜 爱的知名演员，在这个紧要关头不幸病逝，会不会对乐无 烟的‚黄金风暴‛有所影响?对乐无烟品牌会有怎样的影响? 怎么做才不至于影响乐无烟的销售?还能进一步提升乐无烟 在河南市场的知名度呢?
忽略对方习俗，希腊总理吻别土耳其总理夫人
卡拉曼利斯夫人（右）与埃尔多安夫人亲吻镜头，边上的土耳其总 理埃尔多安含笑而立。但当希腊总理卡拉曼利斯亲吻埃尔多安夫人两 颊时，这一有悖土耳其习俗的行为引起了轩然大波
上述镜头传回土耳其后，立即引起轩 然大波，尤其是保守派媒体和若干专栏作 家，群起抨击希腊官方不懂外交礼节，有 的甚至指控希腊蓄意羞辱土耳其。由于反 响巨大，土耳其国营电视台接到政府命令， 不得播映这一引起争议的镜头。 这场争议直到艾米娜亲自写了一份声 明后才告平息。艾米娜在声明中说：‚那 些爱护我们的人请继续为我们祈祷，我们 并没有做出任何伤害或令人难堪的行为。‛
确定方案(纪念傅彪公关企划案)
• 一、中等力度，全面覆盖的媒体策略，即2005年9月1日， 郑州市所有平面媒体（包括大河报、东方今报、郑州晚报、 河南商报等）均以两个连版的 ‚竖双通‛的形式发布在 娱乐版——傅彪纪念版上，同时报纸头版配发‚乐无烟— —纪念好人傅彪‛的提示性报花。 • 二、广告主题定为‚一个好人永远的追忆‛，广告行文始 终穿插感情主线，由夫妻亲人之情引申至傅彪对健康、生 活的热爱，由此引出傅彪对家人健康的关注，别让油烟吞 噬了家人的健康。 • 三、所有电视广告上均打出 ‚纪念好人傅彪，关爱家人 健康‛ 的纪念语。 • 四、所有广告在所有报纸连出三天，在人们最真挚的感情 里缅怀、纪念。
常见的协调： 1.横向协调是指同级部门之间、实施人员之间或者是实施 主体和公众之间的协调。(文件往来、新闻发布会) 2.纵向协调是指组织中上下级之间的协调。
（四）做好方案实施的反馈与调整
反馈是控制论中的一个重要概念，也是 公共关系计划实施工作中的一个重要概念。 由于人们通常要用这种反馈后所获得的信 息来调整个公共关系计划的实施活动，所 以又称之为‚反馈调整‛，特点是：根据 过去实施的情况去调整未来的行为。
连续三期广告刊登后，乐无烟在中原大地引起了巨大 的反响！有正面的支持，也有负面的评说，但蜥蜴认为， 结果是评判所有思想正确与否的最好证明。随着乐无烟傅 彪纪念活动的顺利执行，乐无烟品牌的知名度得到了迅速 提升，品牌形象中健康、亲情、责任的元素日渐丰满，在 中原大地的销售也在如火如荼的进行。在全国各地，掀起 了一场轰轰烈烈的换锅热潮。 傅彪的病逝，不仅没有消弱乐无烟品牌，乐无烟品牌 的影响力反而随着全国范围内傅彪纪念活动的全面展开得 到了迅速提升。 时至今日，还有消费者仍能够清楚的记得那四篇充满 了真情的广告，记得起傅彪去世时不忘深情纪念他的乐无 烟！乐无烟已经深深地印在消费者的心中。
表不怕震的卖点，然后通过新闻
炒作，把这个卖点传播出去。
（六）正确选择时机的原则和方法
1 2
注意避开或利用重大节日
注意避开或利用国内外重大事件
三、公共关系实施的方法
1、甘特图实施法
又名线条图、展开图、横线工作法，实际上是 一种常用的日程工作计划进度图表。是美国管理 工程师亨利· 甘特发明的一种使用条形图编制项目 工期计划的方法。它基本上是一种线条图，纵轴 展示计划项目，横轴展示时间刻度，线条表示计 划完成的活动和实际的活动完成情况。
最大 特点
便于明白计划进度和存在的问题
飞机失事
台风
突发事件一般具有以下几个特征： ①发生突然，常常令人始料不及； ②来势迅猛，常常令人措手不及； ③后果严重，危害极大； ④影响范围大，易给整个社会带来恐慌 和混乱。
案例
假设你是某面包公司的业务员
现在公司派你去偏远地区销毁一卡车的 过期面包（不会致命的，无损于身体健 康）。在行进的途中，刚好遇到一群饥 饿的难民堵住了去路，因为他们坚信你 所坐的卡车里有能吃的东西。这时报到 难民动向的记者也刚好赶来。对于难民 来说，他们肯定要解决饥饿问题；对于 记者来说，他是要报道事实的；对于你 业务员来说，你是要销毁面包的。现在 要求你既要解决难民的饥饿问题，让他 们吃这些过期的面包（不会致命的，无 损于身体健康），以便销毁这些面包， 又要不让记者报到过期面包的这一事实？ 请问你将如何处理？
（五）充分发挥新闻媒体的作用
选择新闻媒体的基本原则：
1 2 3 根据公共关系活动的目标选择媒体
根据传播内容选择媒体
根据公众对象选择媒体
4
注重社会效益和经济效益
案例
日本西铁城手表曾经在东京搞过一个很有名的公关活 动——从飞机上往广场上扔手表，让消费者去捡手表，这 个活动很有新闻性，当时很多媒体都做了长篇报道。但这 个公关活动，不是仅仅为了打企业知名度，而是通过 扔手表，让消费者发现，飞机扔 下来的手表，表蒙子摔碎后，手 表仍然走得很准时，突出的是手
环 境 公共关 系目标
制定 方案 方案 评估
实 施
评估结 果 实施结 果 图9—1 反馈调整图
傅彪代言乐无烟案例（变则通）
蜥蜴团队是目前国内极具影响力的专业营销策划机构， 2005年初，乐无烟在河南全面上市：短短半年多的时间内， 依靠蜥蜴团队的公关战略，它迅速统占了中原无烟厨具市 场的半壁江山，成为家喻户晓的知名品牌。其中经典策划 案例不胜枚举，‚纪念傅彪公关企划案‛便是其中的典型 代表之一。 正当乐无烟急需代言人的时候，蜥蜴 团队发现了傅彪，经过深入的分析和接触， 傅彪与蜥蜴团队倾情携手，正式出任乐无 烟形象代言人。乐无烟便成了傅彪一生中 唯一真情宣传的健康品牌。
说明：1、面包不会致命。2、不能贿赂记者。 3、不能损害公司形象。
• 1、 解决方案： • 1）业务员不能主动给难民过期食品，而应僵持下去，让他 们自动哄抢食品。在难民哄抢食品并开始吃的时候，业务员 应假装阻止难民哄抢过期面包，同时大喊记者过来一起制止， 这样可以向记者表明，业务员的本意即他根本就没有打算让 难民吃过期的面包。 • 2）业务员应及时打电话回总部，叫总部运来一车新鲜的面 包，以解决难民的饥饿问题。并向总部解释发生的事情以及 自己的解决方法。在这个过程中，难民由于饥饿难忍会‚消 费掉‛一些过期面包。 • 3）待总部新面包送来之际，应及时和记者沟通，做好企业 公关。比如记者对此次事件的报道，会采访业务员，业务员 就应该利用这个机会大打企业公关牌，比如为记者拟好明天 报道的题目‚过期食品遭哄抢，xx公司显真情‛，等等。其 实这些都是把这一危机事件当作公关危机来处理。
心理障碍
心理障碍是指人的认识、 情感、态度等心理因素对沟 通造成的障碍。 如：由于人们的认识程度不 同，在说服受教育程度较低 的公众，只提供所述论点的 有利方面比利弊俱陈更为有 效。而对受教育程度较高的 公众同时晓以利害才更为有 利。
组织障碍
突发事件 的干扰
对公共关系计划实施的干扰，最大的莫过于突发事件。 这里所说的突发事件包括两大类：一类是人为的纠纷危机， 诸如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等；另 一类是不以人的意志为转移的灾变危机，诸如地震、水灾、 火灾、空难等等。这些重大的突发事件对公共关系计划的 实施干扰极大。
应该从以下五个方面检查： (1)检查计划目标是否切合实际并可以达到； (2)检查计划目标是否可以进行比较和衡量； (3)检查计划目标是否指出了所期望的结果； (4)检查计划目标是否是计划实施者在职权范 围内所能完成的； (5)检查计划目标是否规定了完成期限。
沟通障碍
语言障碍 习俗障碍
组织障碍
观念障碍 心理障碍
1
公共关系实施是解决问题的关键环节
2 3
公共关系实施决定着公共关系策划实现 的程度和范围 公共关系策划实施的结果是制定后续 方案的重要依据
二、影响公共关系实施的因素
1
目标障碍 沟通障碍 突发事件的干扰
2 3
目标障碍 指在公共关系计划实施中由于所拟 定的公关目标不正确或不明确、不 具体而给实施带来的障碍。