五种营销观念ppt课件
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2
50年代中期，美国迎来了战后第一个生育高峰，百事以“新一代的美国人 ”为营销理念，展开了“百事时代”的营销宣传。这也正是阿弗雷德·斯蒂尔任 职期间，这次营销理念定位是他对百事可乐最大的贡献之一，就是提出了百事可 乐市场定位——爱社交，喝百事，它的主题就是激进，活力，挑战。百事可乐以 此营销理念展开一系列促销活动，借用强大的广告效应，成功的将百事精神、百 事个性传递给消费者。
五种营销观念
1、社会营销观念案例 2、市场营销观念案例 3、生产观念案例 4、产品观念案例 5、推销观念案例
1
一、社会营销观念案例
百事可乐最早的名字叫做“希拉德饮料”，出售于北卡罗米纳洲纽约伯恩 药店，当一个名叫希拉姆汉的美国人在1893年将它改名为“百事可乐”，就 意味着它将走上一条充满风险与挑战的路。 百事可乐没有一夜窜红的好运，从1989年公司刚一成立，它就面对着强 大的被称为美国“国饮”的可口可乐，曾先后两次宣告破产，甚至主动提出 将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。对于百事可乐来说，这次拒绝 并非是坏事，不然，今天与可口可乐对决的强势品牌就可能是别的饮料了。 第二次世界大战之前，美国的软饮料行业可以说是可口可乐的天下，无 人可敌，最重要的是可口可乐的口味、品牌等在人们的印象中已先人为主， 特别它红色的包装，给人以温暖贴心的感觉，从而夺取了大多数成年人的喜 爱。而百事可乐是一种新型饮料，生产成本较低，一般认为它的风味比可口 可乐略逊一筹。特别是它那外包装平淡无奇，瓶子上贴的标签经常在搬运中 弄得脏兮兮的，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。
4wenku.baidu.com
二、市场营销观念案例
2002 年 7 月，纽约市一个体重 272 磅的大胖子状告美国四大快餐连锁店， 因为这些快餐店提供的食品让他吃成了一个行动不便的人，他要求巨额赔偿；一 本旨在揭露美国快餐业黑幕的书《快餐国》也在美国成为畅销书。快餐业带来的 健康问题正日益受到关注，快餐业面临来自多方的压力。 美国是名副其实的 快餐王国， 2001 年美国人的快餐消费超过 1 100 亿美元，远远高于教育、购 买电脑以及购车方面的投资。美国同时还是一个“肥胖大国”。美国疾病防治中 心的数据显示，美国成人中“痴肥”者多达 60 ％，青少年发胖的比率也在逐年 上升；美国卫生局 2001 年 12 月份发表的一份报告称，每年有 30 万美国人死 于肥胖症，花在治疗与肥胖有关的疾病上的金钱多达 1 170 亿美元。难怪有人 惊呼，肥胖症已经成了时代流行病。
3
事实证明，百事可乐的大胆创新这一步走得非常正确，1976年， 百事可乐成功的运作为美国超市中单一销量最大的软饮料品牌。
在阿弗雷德·斯蒂尔之后接任百事公司总裁的罗杰·恩里克，继续大 力宣扬百事可乐是献给年轻一代的饮料这一营销理念，并更加明确地将其 消费群体定位为“年轻新一代”。这时候，这一理念的推出，不仅仅是一 种营销方向，也融人了百事可乐品牌和企业文化，同时，为了宣传百事可 乐的消费群体定位，随之展开的营销活动和广告传播，都在努力塑造百事 可乐的个性
连锁的行列，
6
市场上各种带有不同民族文化风味的快餐食品层出不穷。红花日本料理是亚洲食 品在美国快餐化的先行者。 1964 年在纽约开业的时候，它是一家铁板烧餐厅， 在美国它现已有 61 家分店。此外还有经营中国菜的“张中国小酒馆股份有限公 司”，它是一家经营非常成功的高级中国餐厅，旗下的“培威亚洲餐厅”主营中 式快餐。
7
三、生产观念案例
美国皮尔斯堡面粉公司，于是１８６９年成立，从成立到２０世纪２０年代以前， 这家公司提出：“本公司旨在制造面粉“的口号，因为在那个时代，人们的消费 水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产， 降低成本和售价，销量就自然大增，利润了继而增加，而不发讲究市场需求特点 和推销方法。
这时，百事可乐首先打出了“百事新生代”的营销理念，之后，在这个营 销理念的引导下，一个接一个的创意将可乐双雄大战带人高潮。
百事可乐在营销中喊出了“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择。”“ 奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代。”等等口号，这样的营销理念准确而旗帜 鲜明地表明百事可乐已将自己定位为给年轻人的饮料，而且与可口可乐传统的概 念针锋相对，企图借助这个概念，将可口可乐重新定位为“老旧、落伍、跟不上 时代”。这是广告界第一次将营销理念定位于消费者而不是产品本身。“百事时 代”成为美国历史上最受欢迎的营销活动之一。
营养学家和医生认为，美国肥胖率的上升，即使不能全怪快餐业，至少快餐
业也该承担一部分责任。研究表明，快餐中富含脂肪、盐、糖和胆固醇的食品与
肥胖、糖尿病、冠心病、高血压、高胆固醇和癌症有密切的关系，而快餐业以及
食品工业每年都要花数十亿甚至上百亿美元做
5
广告向人们推销快餐垃圾食品和含糖饮料，对人们进行有意误导，扮演了人类健 康杀手的角色美国作家艾瑞克·施罗瑟 (Eric Schlosser) 用了 3 年时间，深入 调查了美国的快餐业。他走访了屠宰厂、包装厂、生产快餐附赠的廉价玩具的制造 商、快餐连锁店以及电视广告商，还有许多工 人和管理人员，最后写成了《快餐国》 (Fast Food Nation) 一书。在书里，施 罗瑟对汉堡包的卫生状况捉出了质疑，他通过调查发现，汉堡包并不像人想象的那 样卫生。汉堡包主要原料之一。 牛肉饼所用的啐牛肉有 1/4 来自于不能再产奶的乳牛，这些牛很可能是病牛 或携带抗生素残余。炸薯条也有严重的问题，因为使用动物油炸的薯条含有极高的 脂肪和胆固醇，容易引发肥胖和心血管疾病。 在积极防御的同时，快餐业也主动 出击，针对人们的担忧推出相应的产品。麦当劳在增加蔬菜色拉和健康可乐等更为 “健康”的选择的同时，还宣布将把其油炸食品中的转脂肪酸减少 48 ％，饱和脂 肪减少 16 ％，将多重不饱和脂肪的含量提高 167 ％。这样的调整之后，卡路里 总量或许不会减少太多，但是通过减少饱和脂肪含量，麦当劳希望洗刷自己“故意 诱导顾客走向心脏病”的恶名。与此同时，越来越多的民族食品开始加入美国快餐
50年代中期，美国迎来了战后第一个生育高峰，百事以“新一代的美国人 ”为营销理念，展开了“百事时代”的营销宣传。这也正是阿弗雷德·斯蒂尔任 职期间，这次营销理念定位是他对百事可乐最大的贡献之一，就是提出了百事可 乐市场定位——爱社交，喝百事，它的主题就是激进，活力，挑战。百事可乐以 此营销理念展开一系列促销活动，借用强大的广告效应，成功的将百事精神、百 事个性传递给消费者。
五种营销观念
1、社会营销观念案例 2、市场营销观念案例 3、生产观念案例 4、产品观念案例 5、推销观念案例
1
一、社会营销观念案例
百事可乐最早的名字叫做“希拉德饮料”，出售于北卡罗米纳洲纽约伯恩 药店，当一个名叫希拉姆汉的美国人在1893年将它改名为“百事可乐”，就 意味着它将走上一条充满风险与挑战的路。 百事可乐没有一夜窜红的好运，从1989年公司刚一成立，它就面对着强 大的被称为美国“国饮”的可口可乐，曾先后两次宣告破产，甚至主动提出 将公司卖给可口可乐公司，但被断然拒绝了。对于百事可乐来说，这次拒绝 并非是坏事，不然，今天与可口可乐对决的强势品牌就可能是别的饮料了。 第二次世界大战之前，美国的软饮料行业可以说是可口可乐的天下，无 人可敌，最重要的是可口可乐的口味、品牌等在人们的印象中已先人为主， 特别它红色的包装，给人以温暖贴心的感觉，从而夺取了大多数成年人的喜 爱。而百事可乐是一种新型饮料，生产成本较低，一般认为它的风味比可口 可乐略逊一筹。特别是它那外包装平淡无奇，瓶子上贴的标签经常在搬运中 弄得脏兮兮的，给人们留下的印象是：这是一种二流软饮料。
4wenku.baidu.com
二、市场营销观念案例
2002 年 7 月，纽约市一个体重 272 磅的大胖子状告美国四大快餐连锁店， 因为这些快餐店提供的食品让他吃成了一个行动不便的人，他要求巨额赔偿；一 本旨在揭露美国快餐业黑幕的书《快餐国》也在美国成为畅销书。快餐业带来的 健康问题正日益受到关注，快餐业面临来自多方的压力。 美国是名副其实的 快餐王国， 2001 年美国人的快餐消费超过 1 100 亿美元，远远高于教育、购 买电脑以及购车方面的投资。美国同时还是一个“肥胖大国”。美国疾病防治中 心的数据显示，美国成人中“痴肥”者多达 60 ％，青少年发胖的比率也在逐年 上升；美国卫生局 2001 年 12 月份发表的一份报告称，每年有 30 万美国人死 于肥胖症，花在治疗与肥胖有关的疾病上的金钱多达 1 170 亿美元。难怪有人 惊呼，肥胖症已经成了时代流行病。
3
事实证明，百事可乐的大胆创新这一步走得非常正确，1976年， 百事可乐成功的运作为美国超市中单一销量最大的软饮料品牌。
在阿弗雷德·斯蒂尔之后接任百事公司总裁的罗杰·恩里克，继续大 力宣扬百事可乐是献给年轻一代的饮料这一营销理念，并更加明确地将其 消费群体定位为“年轻新一代”。这时候，这一理念的推出，不仅仅是一 种营销方向，也融人了百事可乐品牌和企业文化，同时，为了宣传百事可 乐的消费群体定位，随之展开的营销活动和广告传播，都在努力塑造百事 可乐的个性
连锁的行列，
6
市场上各种带有不同民族文化风味的快餐食品层出不穷。红花日本料理是亚洲食 品在美国快餐化的先行者。 1964 年在纽约开业的时候，它是一家铁板烧餐厅， 在美国它现已有 61 家分店。此外还有经营中国菜的“张中国小酒馆股份有限公 司”，它是一家经营非常成功的高级中国餐厅，旗下的“培威亚洲餐厅”主营中 式快餐。
7
三、生产观念案例
美国皮尔斯堡面粉公司，于是１８６９年成立，从成立到２０世纪２０年代以前， 这家公司提出：“本公司旨在制造面粉“的口号，因为在那个时代，人们的消费 水平较低，面粉公司认为不需做大量宣传，只需保持面粉的质量，大批量生产， 降低成本和售价，销量就自然大增，利润了继而增加，而不发讲究市场需求特点 和推销方法。
这时，百事可乐首先打出了“百事新生代”的营销理念，之后，在这个营 销理念的引导下，一个接一个的创意将可乐双雄大战带人高潮。
百事可乐在营销中喊出了“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择。”“ 奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代。”等等口号，这样的营销理念准确而旗帜 鲜明地表明百事可乐已将自己定位为给年轻人的饮料，而且与可口可乐传统的概 念针锋相对，企图借助这个概念，将可口可乐重新定位为“老旧、落伍、跟不上 时代”。这是广告界第一次将营销理念定位于消费者而不是产品本身。“百事时 代”成为美国历史上最受欢迎的营销活动之一。
营养学家和医生认为，美国肥胖率的上升，即使不能全怪快餐业，至少快餐
业也该承担一部分责任。研究表明，快餐中富含脂肪、盐、糖和胆固醇的食品与
肥胖、糖尿病、冠心病、高血压、高胆固醇和癌症有密切的关系，而快餐业以及
食品工业每年都要花数十亿甚至上百亿美元做
5
广告向人们推销快餐垃圾食品和含糖饮料，对人们进行有意误导，扮演了人类健 康杀手的角色美国作家艾瑞克·施罗瑟 (Eric Schlosser) 用了 3 年时间，深入 调查了美国的快餐业。他走访了屠宰厂、包装厂、生产快餐附赠的廉价玩具的制造 商、快餐连锁店以及电视广告商，还有许多工 人和管理人员，最后写成了《快餐国》 (Fast Food Nation) 一书。在书里，施 罗瑟对汉堡包的卫生状况捉出了质疑，他通过调查发现，汉堡包并不像人想象的那 样卫生。汉堡包主要原料之一。 牛肉饼所用的啐牛肉有 1/4 来自于不能再产奶的乳牛，这些牛很可能是病牛 或携带抗生素残余。炸薯条也有严重的问题，因为使用动物油炸的薯条含有极高的 脂肪和胆固醇，容易引发肥胖和心血管疾病。 在积极防御的同时，快餐业也主动 出击，针对人们的担忧推出相应的产品。麦当劳在增加蔬菜色拉和健康可乐等更为 “健康”的选择的同时，还宣布将把其油炸食品中的转脂肪酸减少 48 ％，饱和脂 肪减少 16 ％，将多重不饱和脂肪的含量提高 167 ％。这样的调整之后，卡路里 总量或许不会减少太多，但是通过减少饱和脂肪含量，麦当劳希望洗刷自己“故意 诱导顾客走向心脏病”的恶名。与此同时，越来越多的民族食品开始加入美国快餐