第五章 客户终生价值

第三节 客户终生价值测量方法与模型
一、测量客户终生价值的方法 二、不考虑客户支出分配的客户终生价 值模型 三、考虑客户支出分配的客户终生价值 模型

一、测量客户终生价值的方法Hale Waihona Puke Baidu

（一）DWYER方法 1985年，杰克逊（Jackson）根据顾客购买行为的 差异，把工业客户分为两大类:永久流失型和暂时流失 型。 1997年德沃尔（DWYER）将杰克逊（Jackson）的 客户分类应用到了直效营销中，他根据两类客户的行 为特征差异，开发了两个分别针对这两类客户的预测 模型——适用于永久流失客户的客户保持模型和适用 于暂时流失客户的客户转移模型。但是DWYER方法的缺 陷是，它只能预测一组客户的终生价值或每个客户的 平均终生价值，无法具体评估某个客户对于公司的终 生价值。



法律纽带、经济纽带、地理纽带、技术纽带和时间纽 带或多或少都是因为存在一定的外在压力关系，这种 由于压力关系而存在的交易关系，其本身是脆弱的。 知识纽带、社交纽带、文化纽带、价值观纽带和心理 纽带反应客户与企业之间的长期关系，是一种内在关 系。 李扬德尔（ Li jander ）认为，企业与客户之间只有增 强这种内在关系强度，才能与客户保持长期关系。 企业在客户终身价值分析中，必须能够区分客户外在 的压力和内在的压力，仔细分析不同的客户存在不同 的压力因素。关注客户行为以及对客户行为做出应有 的反应，必然是客户关系管理的核心问题。
500 10 1 1 1 9% 9% 5
= 2000 400
=3506
在相同的情况下，客户的终生价值用模型一得到的大于用模型三所得到的。
二、不考虑客户支出分配的客户终生 价值模型
[例5.2]：假设客户A、客户B与公司保持交易时间均为5年，公司期望 每年从客户A处增加的收入为Ina=¥ 500,从客户B处增加的收入为 Inb=¥ 450,但每年用于客户A的直接服务成本为Csa=¥ 200,用于B 的直接服务成本Csb=¥ 100
采用模型一： CLVa1=¥1945 CLVb1=¥1556 采用模型三： CLVa2=¥1167 CLVb2=¥1361.5
从上述可以看出，采用模型一，客户A的终生价值大与客户B的终生价 值；而采用模型三：客户A的终生价值小于客户B的终生价值。所以，合理 选取客户的终生价值模型对客户终生价值评估有很大的影响。而当我们计 算客户终生价值时，首先必须确定客户终生价值是来自于客户的收入、利 润还是来自于客户对利润的贡献。从此例可以看出，模型三比模型一更能 体现不同的客户服务给企业带来的效益的差异，便于企业对不同的客户进 行不同的管理。 客户购买行为是复杂的，上述三个模型都没有考虑客户的支出分配对 客户终生价值的影响，下面提出考虑客户支出分配的客户终生价值模型。
二、不考虑客户支出分配的客户终生 价值模型
（四）案例分析 [例5.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最初吸引每个客 户的成本Co=¥ 400 ，客户第一次购买的产品价格Po=¥ 2000，公 = 司期望每年从每个客户处增加的收入In=¥ 500，利率r=9%，每年 的直接服务成本Cs=¥ 10 采用模型一：
Ft t CLV 1 r Sit R t t 0 i 1 T
第五章 客户终生价值
本章内容
第一节 客户关系管理的竞争力 第二节 客户终生价值分析 第三节 客户终生价值的测量方法与模型 第四节 客户价值评价 第五节 客户价值细分

第一节 客户关系管理的竞争力

一、CRM的实施为企业新增的价值主要体现在以下两 个方面： （一） 通过对客户信息资源的整合，在全公司内部达 到资源共享，从而为客户提供更快速周到的优 质服务，吸引和保持更多的客户；
图5-1表明CRM能力可以积极地影响其它增加价值的活动，因 此进一步提高了关于客户的竞争优势。
第一节 客户关系管理的竞争力

三、一般可用六个指标来评估企业CRM能力：
（一）是不是把客户的信息作为战略性的资产来管理？ （二）是否评估客户持续的价值？ （三）如何满足和定义客户的期望？ （四）企业的发展战略是否与客户的价值相匹配？ （五）是否进行了跨部门或跨分支机构的集成？ （六）是否主动地管理客户体验？
第二节 客户终生价值分析
一、客户终生价值定义 二、客户终生价值的关键驱动因素 三、客户终生价值的成功因素 四、客户终生价值的组成 五、影响客户终生价值各因素分析

一、客户终生价值定义


罗兰（Roland Rust）认为，客户的终生价值是某机构 的客户在其一生中为了享受和使用该机构提供的产品 和服务而付出的给该机构的回报总和。从企业对客户 所带来的价值来看，是客户整个生命周期中与企业的 交易行为给企业带来的净利润或亏损。 客户终生价值本质上是企业与客户之间的长期关系 中，基于交易关系给企业带来的净现值。 每个客户的价值由三部分构成：历史价值、当前价值 和潜在价值。 认识客户价值这个概念应该从企业和客户两个角度来 把握。从企业的角度来看，客户价值就是指客户给企 业所带来的收益，它包含时间和价格两方面因素。
一、测量客户终生价值的方法

（二）客户事件预测法 这种方法主要是针对每一个客户，预测一系列事件发生的 时间，并向每个事件分摊收益和成本，从而为每位客户建立一 个详细的利润和费用预测表。 客户事件预测可以说是为每一个客户建立了一个盈亏账 号，客户事件档案越详细，与事件相关的收益和成本分摊就越 精确，预测的准确度就越高。 但是，客户未来事件预测的精准度并不能完全保证，主要 有两个原因。其一，预测依据的基础数据不确定性很大，客户 以后的变数、企业预计的资源投入和客户保持策略，以及环境 变数等都具有很多不确定性。其二，预测的过程不确定性很 大，整个预测过程是一个启发式的推理过程，涉及大量的判 断，需要预测人员具有丰富的经验，所以预测过程和预测结果 因人而异。
二、不考虑客户支出分配的客户终生 价值模型

（二）模型二：基于利润的忠诚客户的客户终生价值模型
1 P r1 n 1 r (5.3) CLV P0 C0 r 式中： CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来 利润的当前值； P0表示客户首次购买产品的价格； C0表示最初吸引客户的成本； Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润： Pr=In-C； C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本 r表示贴现率； n表示客户对企业忠诚的年数。 此模型能帮助企业较正确地了解客户的终生价值。但是在实际操 作中不容易实现，因为企业很难合理地分摊固定成本到每个客户。针 对这个问题，可提出模型三。
二、不考虑客户支出分配的客户终生 价值模型

（一）模型一：基于收入的忠诚客户的客户终生价值模型
In1 1 1 r CLV P0 r
n
(5.2)
式中： CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来 收入的当前值； P0表示客户第一次购买的产品价格 In表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入； r表示贴现率； n表示客户对企业忠诚的年数。 此模型的优点是计算简单。缺点是以计算未来收入为基础，这种 方法没有考虑成本，容易把客户终生价值引入歧途。针对这个问题可 提出模型二。
三、客户终生价值的成功因素
成功取决于公司如何更好地抽取并管理客户关系 信息，然后将其转换为用来改变组织集体对客户行动 的知识。使用客户信息上的竞争优势，意味着必须通 过以下步骤来达到超越竞争对手：

1.获得客户信息 2.据企业的需要定义客户终生价值的影响属性 3.利用 4.共享
四、客户终生价值的组成
（二） 通过对业务流程的重新设计，更有效地管理客 户关系，降低企业成本。

二、用一种战略价值的概念性框架来理解CRM竞争力
第一节 客户关系管理的竞争力
客户 量身订制 全部产品 化， 自由 讨论 订单 /账单 个性化的 反馈服 务
个 性化的 营 销和 销 售
利润
流程 CRM流程
图5-1 价值链和CRM流程模型
二、客户终生价值的关键驱动因素
兰德(Rand Lee)认为服务性企业与顾客之间可能 存在十种关系纽带： 1.法律纽带 2.经济纽带 3.技术纽带 4.地理纽带 5.时间纽带 6.心理纽带 7.社交纽带 8.文化纽带 9.价值观念纽带 10.知识纽带
二、客户终生价值的关键驱动因素

CLV Po In1 1 1 r r
n

= 2000
5001 1 1 9% 9%
5

=3975
采用模型三：
R 1 1 1 r CLV P o Co r n
二、不考虑客户支出分配的客户终生 价值模型

（三）模型三：基于利润贡献的忠诚客户的客户终生价值模型
Rr 1 1 1 r CLV P0 C0 r n
(5.4)
式中： CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企 业带来利润贡献的当前值； P0表示客户首次购买产品的价格； C0表示最初吸引客户的成本； Rr表示企业每年从忠诚客户那获得的利润贡献：Rr=In-Cs Cs指服务客户的直接成本； r表示贴现率； n表示客户对企业忠诚的年数。 此模型是模型一、模型二的折衷，相对来说实际能操作， 并能客观地反映客户的终生价值。
客户终生价值组成公式可以表示如下： CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6 (5.1) 式中： CLV表示客户终生价值，即指客户在其一生中有可能为企业带 来的价值之和； CLV1指客户初期购买给企业带来的收益； CLV2指以后若干时间内客户重复购买及由于客户提高支出分配 （或称为钱包份额）为企业所带来的收益； CLV3指交叉销售带来的收益。客户在长时期内倾向于使用一个 厂家的更多种产品和服务； CLV4指由于厂商和客户都知如何在长期内更有效地相互配合， 使服务成本降低并能原谅某些失误及提高营销效率所带来的收益； CLV5指客户是公司的一个免费的广告资源，客户向朋友或家人 推荐企业的产品或服务所给企业带来的收益，即推荐收益； CLV6指随着时间推移，重复购买者或忠诚客户对价格的敏感性 降低，不是等到降价或不停地讨价还价才购买所获得的收益。
三、考虑客户支出分配的客户终生价 值模型


（一）考虑支出分配的客户终身价值模型 （二）确定客户支出分配 （三）考虑支出分配的客户终生价值计算举例 （四）观察客户维系概率的变化对客户终生价 值的影响 （五）观察客户购买转换变化对客户终生价值 的影响
（一）考虑支出分配的客户终身价值 模型

五、影响客户终生价值各因素分析




1.计算的时间长度。 计算客户终身价值的时间长度缩短会减少客户终身价值。 2.贴现率（r）。客户的终生价值与贴现率成反比。 3.客户的维系率。客户的终生价值与客户的维系率成正比。 4.产品被提及率。产品被提及率是一把双刃剑。 5.客户的收入变化。一般客户的终生价值与客户的收入成正比。 6.客户关系的维系成本。 一般情况下，如果平均一个客户的维系成本比获取一个新客 户的成本少，就说明这个水平是合适的，有必要加强客户关系， 提高客户的维系率，增加客户的终生价值。 7.营销费用。一般营销费用属于客户终生价值的减少项目。 8.其它 影响客户终生价值还有其它的一些因素，如市场的新进入者 以及竞争者退出都有可能影响客户的终生价值。另外，竞争者的 行为也可能影响企业的客户终生价值。