第三章顾客价值管理要点

把顾客满意度视为中间变量，研究整体满意度对信任、承诺、未来 购买意愿具有正向影响。 2018年10月15日星期一 4时22分11秒
1999
3.4 顾客满意的概念
• 从上面的研究可知，顾客满意主要是由购 买前的期望与使用后的感知之间的差异来 决定的，即顾客满意是可感知效果和期望 值之间的差异函数。
S--satisfied,h—hope value,p—perceptive effect
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• 五项基础活动：内部后勤、生产操作、外 部后勤、市场和销售、服务。
• 四项辅助业务：企业基础设施、人力资源 管理、技术开发、采购。
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• 随着企业产品质量优势逐渐减弱，为了争 夺有限的客户资源，许多企业加大广告投 入、急速扩张渠道网络、不断推出新的促 销活动，导致了企业运营成本增加，而没 有带来企业利润的可期望增加。
质量一致
以客户为 企业经营的导 向，但客户满 意也有其不完 善的地方。
顾客满意
只有客户忠 诚才能带来 预期客户重 复购买行为
顾客忠诚
顾客价值是 客户忠诚的 根源，是倾 听顾客心声 的最有效工 具。
顾客价值
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顾客价值的概念
• 在客户与企业的互动关系中，相对于竞争 对手和自身对于产品属性的期望，顾客对 从厂商提供的产品/服务得到的价值与相应 付出的全部成本之间的感知、权衡和评价。
• 顾客满意指数的相关知识
• 美国顾客满意度指数模型
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3.4.3 顾客满意度与顾客满意指数的区别
顾客满意度
模 型 结 构 计 算 方 法 适 用 范 围 指 标 关 联 采用各个变量独立的树型结构模型，分层次设 立指标，这些指标是相互独立的。最低层的指 标测量的是顾客对于产品/服务的基本特性的满 意程度，对应着顾客调查问卷中的具体问题。
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价格
品牌
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3.4.1 顾客满意度
• 通过量表，将“不满意”到“满意”分别 赋值1~5分，然后将调查表进行按值统计即 可。
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3.4.1 顾客满意度
• 3、顾客满意度测评指标权重的设定 • 要求测评人员对顾客满意度测评、企业经营规律、产品服务 的特性和社会心理学都有较深刻的了解，并具有丰富的实践 经验。 • 由于顾客对测评指标的看法和评价不同，因而该指标对顾客 满意度的影响不同。即使是同一个测评指标，由于测评对象 不同，其对于顾客满意度的重要性也有可能不同。 • 例如：耐用品：产品质量+服务质量 • 日用品：产品质量
• 相对性
顾客价值的相对 性不仅包括因个 体和情景差异而 形成的价值相对 性，它主要强调 的是由于竞争的 存在而导致的相 互比较的相对性。
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3.2
顾客价值的驱动因素
产品/服务因素 质量 价格 便利性
1
品牌因素 品牌认同 品牌忠诚 品牌意识
2
顾客 价值
——“A&S渔具公司”经营哲学
实用理想主义：“我们总是记住，药是为 患者生产的，是为人生产的，不是为利润，但 利润会如期而来” ——默克CEO 乔治.默克
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盖尔描述的顾客价值理论的变迁
企业重视 产品质量、集 中精力于制造 环节，克服产 品的缺陷，降 低次品率
（生产导向） （推销导向） （满足顾客） （引导顾客）
——帮顾客排忧解难（急顾客之所急，忧顾客之所忧）
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结论：顾客是什么
顾客是刁民：怎么那么难伺候？ 顾客是朋友：看来还得一起做！
顾客是傻瓜：其实他要得不多！
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满足顾客价值：--随时站在对方立场, 把 对方的价值满足作为首要问题；把这种思想融 入自己的事业，那你终究会得到自己的幸福。
3.4.1 顾客满意度
• 4、顾客满意度的计算 • CSD=∑Ei×Pi
• Ei为第i项评测指标的得分，Pi为第i项评测指标的权 重；CSD为产品/服务的整体满意度。
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3.4.2 顾客满意指数及模型
• 顾客满意度指数根据顾客对企业产品和服务质量的 评价，通过建立模型计算而获得的一个指数，是一 个测量顾客满意程度的经济指标。
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3.4.1 顾客满意度
• 3、顾客满意度测评指标权重的设定 • 测评人员可以根据对测评指标体系各项指标重要程 度的认识来确定权重，常用的方法有层次分析法、 主观赋权法、客观赋权法等。 • 然后邀请专家与有代表性的顾客进行论证。
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3.4.1 顾客满意度
• 顾客满意度的测量主要通过建立顾客满意 度测评指标体系来实现的，是顾客满意度 测评的核心，很大程度上决定了测评结果 的有效性、可靠性。 • 由于顾客期望、感知质量、感知的价值、 顾客满意度、顾客抱怨和忠诚都是隐性变 量，不能直接测量的，所以顾客满意度测 评指标体系用层次化结构设定测评指标。
顾客与用户关系
——关注客户，不仅仅是用户
——关注细分市场内的共性
——关注顾客份额，而非市场份额
——关注顾客成本，而非市场成本
竞争优势最大化——顾客价值最大化
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• 顾客价值导向理念演进 ——“已所欲，施于人” ——“已所不欲，勿施于人” ——“人所欲，已所为” ——“已所欲，施于人” • 企业与顾客关系的界定 ——顾客是上帝； ——顾客是朋友；
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顾客价值的特征
• 主观性 • 层次性 • 动态性
顾客价值不 是产品或服 务本身所固 有的属性， 也不是由企 业卖方所能 决定的，而 是由客户主 观感知的， 是客户心中 对产品、服 务感知的偏 好和评价。 分为基本的 价值、期望 的价值、需 求的价值、 未预期的价 值的四个层 次。 客户在购买 产品过程中 对价值的感 知与使用过 程中或之后 截然不同。
第三章 顾客价值管理
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3.1 顾客价值的内涵
• 3.1.1 顾客价值理论提出的背景
企业的任务就 是创造价值。
20世纪70年代,哈佛大学商学院的波特教授 在《竞争优势》一书中提出：竞争优势归根 到底来源于企业为顾客创造的超过其成本的 价值，价值是顾客愿意为企业提供给他们的 产品所支付的价格。 波特对价值理论进行深入研究，提出价值链 理论。
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3.4 顾客满意的概念
• 奥利佛（1980年）提出“期望—实绩模型”
期望
顾客满意
实绩
期望实绩之差
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3.4 顾客满意的概念
• 维若妮卡和托乐（1997年）提出“顾客满 意形成过程模型”
期望
期望实绩之差 实绩 结果归因 整体情感 满意程度
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3.4.1 顾客满意度
• 1、顾客满意度测评指标体系的构成 • 一般分为4个层次，前三级指标是一个逻辑 框架，原则上在各行业都是可以适用的； 四级指标是顾客满意度测评中直接面对顾 客的指标，四级指标与顾客满意度测评问 卷中的问题相对应的。
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• 详细分析前二种模型P36
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3.4 顾客满意的概念
• 1960年，凯斯（Keith R.J）首先提出了顾 客满意的概念，认为顾客满意就是顾客需 要和欲望的满足，将顾客满意观点引入营 销领域，提出顾客满意会促使再购买行为。 • 科特勒在《市场营销管理》一书中指出： “满意是指一个人通过对一个产品或服务 的可感知的效果与他的期望值相比后所形 成的感觉状态。”
期望
其他比较结果 实绩
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3.4.1 顾客满意度
• 顾客满意的度量可以从两个角度来讲：一 是顾客满意度；一是顾客满意指数及模型。
• 顾客满意度是顾客满意的量化统计指标， 描述了顾客对产品的认知（期望值）和感 知（实际感受值）之间的差异，可以测量 顾客满意的程度。
感知与期望的比较
顾客抱怨 顾客投诉情况 重复购买的类别
能承受的涨价幅度
2018年10月15日星期一 4时22分11秒 能抵制的竞争能力的降价幅度
3.4.1 顾客满意度
• 2、顾客满意度测评指标的量化 • 通过量表设计使那些难于表达和衡量的态度客观方 便地表示出来。
评测指标 产品外观 使用性能 满意 较满意 一般 较不满意 不满意
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顾客的作用 ——PC在中国大致经历的发展阶段
• 得产品者得天下：以技术取胜
• 得渠道者得天下：以营销取胜
• 得服务者得天下：以支持取胜 • 得顾客者得天下：以满意取胜
以企业实力创造与满足顾客的价值需
要是企业竞争力的最终源泉！
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3.1 顾客价值的内涵
• 3.1.1 顾客价值理论提出的背景 价值链理论认为企业是五项基础活动+四项辅 助业务的组合。 这些价值活动是企业创造对客户有价值的产品 的基石，企业可以通过有效管理价值链的每 一项活动来创造竞争优势。 也提示出：企业的竞争不只是某环节的竞争， 而是整个价值链的竞争。
• 这样管理学者发现了以顾客为中心的经营 观念，提高顾客满意，促使顾客忠诚，进 而发现顾客价值。
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• 企业能够得到回报的根本在于能创造并 向顾客提供独特的价值。 • 独特价值的载体是独特的产品和服务— —业务； • 独特的业务依赖于自身独特的资源和能 力，及其与外部环境的适应； • 独特能力来自于企业长期的积累和战略 家的眼光。
二级指标 顾客期望
三级指标 对产品或服务质量的总体期望 对产品或服务质量稳定性的期望
3.4.1 顾客满意度
对产品或服务质量满足顾客需求程度的期望 对产品质量 的感知 顾客对产品质量的总体评价 顾客对产品质量满足需求程度的评价
顾客对产品质量可靠性的评价
对服务质量 的感知 一 级 指 标 顾客对服务质量的总体评价 顾客对服务质量满足需求程度的评价 顾客对服务质量可靠性的评价 对价值的感 知 给定价格时顾客对质量级别的评价 给定质量时顾客对价格级别的评价 顾客对总成本的感知 顾客对总价值的感知 顾客满意 顾客抱怨 顾客忠诚 总体满意情况
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3.4 顾客满意的概念
时间/年 1965 1977 1982 1987 1991 1994
顾客满意会促使再购买行为 顾客满意决定于顾客所期望的产品或服务的实现程度，即反应预期 和实现效果的程度。 顾客满意度是指消费者对于购买产品所付出的成本与使用产品所获 得的效益的比较结果，即成本/收益分析。 顾客会将先前购买经验与购买后的感知知觉作比较，用以测量满意 的程度。 除了认知因素外，满意是顾客购买后的一种情感反应，正或负的情 绪直接影响满意的评估。 其一，满意是认知与期望的函数，顾客对服务的期望来自两方面：1、 第一次接触前，通过广告和口碑宣传；2、与业者接触后的个人经验。 其二，满意是认知的函数。 主要观点
顾客满意指数
采用各个变量关联的因果关系模型，包括几 个相互关联、不分层次的潜在变量，而这些 潜在变量又各自外延出一些观测指标，针对 观测指标确定调查问题。
采用加权平均计算法。对各变量赋权 值后向上进行递归计算。
采用计量经济学联立方程组，将调查收 集到的数据输入数学模型，解析结构方ຫໍສະໝຸດ Baidu程，计算出顾客对某一个企业和行业提 供的产品和服务的满意水平，揭示出定 性分析难以表达的复杂变量关系。
3 4
5
技术因素 产品创新 服务 物流 技术支持
知识因素 组织学习 顾客学习 知识集成
关系因素 情感联络 情感氛围 信任 转移成本
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3.3 顾客价值的评测方法
•价值层次模型
卡诺模型
• 服务质量测量量表
实践方法
• 顾客价值屋模型
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