广告法解读之商品广告内容呈现标准

文件编号：

深圳广电集团宜和购物频道

深圳宜和股份有限公司

《广告法》解读之《商品广告内容呈现标准》

制定日期：2015年11月11日

审批人：刘新

制作人：魏家屹张嫣然

郑重声明：未经批准不得扩散

1.目的

为了规范商品销售过程中广告活动，确保供应商提供的商品资料、商品包装内容、节目呈现和制作内容符合《中华人民共和国广告法》及我公司内部的相关制度要求，特制订此标准。

2.适用范围

本标准适用于供应商提供的商品资料、系统说明书内容、商品包装内容、节目制作和呈现内容。

3.商品广告内容不得违反的的基本准则

3.1使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军

徽。

3.2使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象。

3.3使用“国家级”、“最高级”、“最佳”等用语。

3.4损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密。

3.5妨碍社会安定，损害社会公共利益。

3.6危害人身、财产安全，泄露个人隐私。

3.7妨碍社会公共秩序或者违背社会优良风尚。

3.8含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

3.9含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容。

3.10妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护。

3.11法律、行政法规规定禁止的其他情形。

4.虚假广告的定义和表现形式

定义：在商业活动中经营者利用广告或其他方法对商品或者服务做出与实际内容不相符的虚假信息，导致客户或消费者误解的行为。

4.1商品或者服务不存在的。

4.2商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有

效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允

诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。

4.3使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、

引用语等信息作证明材料的。

4.4以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

5.商品广告内容通用要求

5.1商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格以及相关的服务内容，

表述应真实、准确、清晰、明白。涉及关于商品的品牌、产地、规格、材

质成分、原装分装等概念问题应当实事求是表述，不可出现钻字眼、模糊

概念，让顾客产生误解的情况。

●如50英寸电视机，而不能简称为50寸电视机。

●如某手表品牌源自瑞士，而不能简称源自于瑞士。

●如红牛给你双翅膀，而实际红牛给不了你翅膀。

5.2商品的广告宣传用语中不得使用极限或绝对用语，如“最、特、极、冠、

顶、专供、独家、唯一、第一、至尊、永久、王牌、万能、巅峰、领导者、

遥遥领先、绝无仅有、史无前例、空前绝后、世界领先”等。

5.3商品广告宣传时不得使用贬低其他生产经营者的商品或者服务。正当的比

较有以下特征：

●正当的比较广告所涉及产品应当是相同的产品或可类比的产品，即属于

同一竞争领域内的产品，比较之处应当具有可比性。

●对比的内容应以具体事实为基础，并且这些事实是可以证明的。

5.4商品比价时，对比的参照商品应为当期市场上功能、材质相近的商品，不

得使用异类商品进行虚假比价。对比参照商品不得出现具体商标、名称、实体店名、网址等具体内容。无市场价格优势的商品无需比价。

●如自行车和宝马轿车比价。

●如玉髓和翡翠比价。

●古董与仿品比价

5.5商品比价时，不得使用夸张虚假的市场价、柜台价、标签价等价格。宜和

价1000元以下的商品，宜和价不得低于比较价格的5折；宜和价￥1000-

￥3000的商品，宜和价不得低于比较价格的6折；宜和价￥3000-￥10000

的商品，宜和价不得低于比较价格的7折；宜和价￥10000以上商品，宜

和价不得低于比较价格的8折。（需去市场监督局咨询是否可以进行商品价格比较）

5.6商品广告宣传时不得使用未经确认证实的数据、统计资料、调查结果、文

摘、引用语等引证内容。数据引用来源需为国家级机构，如财务部、农业部、文化部等权威机构发布，不建议使用无法确认真伪的非国家机构或国外机构提供的数据。实验数据均需由国家级检验机构出具的检验报告提供。

●如年销量500万，无法提供正规国家机构给出的统计数据。

●如十罐凉茶有七罐就是加多宝等，无法提供数据来源。

●如只需一天，牙齿就真的白了，无法提供《功效作用验证报告》。

5.7商品广告宣传时涉及专利产品或专利方法的，需要标明专利号和专利种类，

未获取专利的商品，不得谎称取得权利权。不得使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利权。

5.8商品广告宣传时不得使用排序、推荐、认定、上榜、抽查检验、统计、公

布市场调查结果等对企业及其商品、服务进行排序或综合评价的内容。

●如“全国销量第一”、“市场占有率第一”、“市场主导品牌”、“消费者首

选品牌”、“中国公认名（品）牌”、“×××推荐产品（品牌）”。

●如“×××认定”、“×××认可”、“×××展示”、“×××荟萃”、“×

××指定”、各种满意率、信任率以及某类商品、服务上榜企业等。

5.9酒类商品不得做为赠品、奖品进行搭配销售。

5.10商品广告宣传时有关香港、澳门、台湾等地区的称谓需准确、清晰、明

白。不得称其为国家。香港、澳门、台湾等地区和多个国家名称连用时，需使用“国家和地区”字样。

●不得将海峡两岸和香港并称为“两岸三地”。

●不得将台湾、香港、澳门与中国并列提及，如“中港”、“中台”、“中澳”

等。可使用“内地与香港”、“大陆与台湾”或“京港”、“沪港”、“闽台”

等。

●对台湾当局“政权”系统和其他机构的名称，无法回避时应加引号，如

台湾“立法院”、“行政院”、“监察院”等。不得出现“中央”、“国立”、“中华台北”等字样，如不得不出现时应加引号，如台湾“中央银行”等。