市场营销原理与实训(第三版)课件 (3)

（二）社会因素 1．社会阶层
社会阶层是指由具有相似的社会经济地位、利益、价值取向和兴趣的 人组成的群体。
2．相关群体
相关群体是指那些直接或间接对人们的态度、爱好和行为产生影响的 群体。
3．家庭
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【同步思考2-3】
销不动的高尔夫球
据《美国商业》杂志报道，美国一家高尔夫球厂，为了使自己的产品
打入日本市场，在商品的包装上进行了精心研究，每盒装上四只球，但销售 结果却出乎意料，买者甚少。经过调查才知道，是在装盒的数字上出了问题， 因为“4”在日本是表示死亡的数字，难怪日本人不买美国的高尔夫球。 美国精心包装设计的高尔夫球为什么销不动？它说明了什么？
平销变畅销，奥妙就在于老贺抓住了人们购物贪图便宜的心理。
理论教学
一、消费者购买行为的分析能力
（三）消费者购买行为
1.按消费者购买目标分类
全确定型 半确定型
不确定型
2.按消费者的购买态度分类 习惯型 理智型 经济型
冲动型
疑虑型
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理论教学
（一）文化因素
二、影响消费者购买行为的因素
文化就是指人类在社会发展过程中创造的物质财富和精神财富的总和， 是根植于一定的物质、社会、历史传统基础上ຫໍສະໝຸດ Baidu特定价值观念、信仰、 宗教、思维方式、习俗等的综合体。
“十二五”职业教育国家规划教材
彭石普编著
郴州职业技术学院
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渤海大学 高职学院
主讲教师：单凤儒 教授
配套教材：单凤儒编著 普通高等教育“十五”国 家级规划教材《管理学基础》（第二版）、《管理 学基础实训教程》两本教材均由高等教育出版社出 版
郴州职业技术学院
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学习目标 案例导入
理论教学
实训教学
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学习目标
案例导入
难以拒绝的推销
一天，与往常一样，街角的小商店又进来两位女顾客。一位四十出头的老板娘，衣着 整齐地迎了上去。“小姐，天暖了，看看换季的衣服?” “我们随便看看。”两位小 姐不紧不慢地应道。“您二位这种年纪，正是装点街面时候．一出太阳，小姐们齐刷 刷地穿上春装，使人精神振奋，还是年轻好。”老板娘对小姐感叹道。
“你也不老呀!”两位小姐有了兴致。“不行，我就想穿这种款式”，她指着小姐眼 光看到的那款春装，“今年最流行的样式，但腰身过不了。前天，我邻居一位十多岁 的姑娘硬是从我这里要去了一件，穿起来，我差点没认出。这种衣服，上身效果特别 好，小姐试试吧，不买没关系，”她急步走过去，取下衣服递到小姐手上，指着靠里 的一个花布帘子，说：“请过去试试，里面有镜子，很方便，眼见为实嘛。”见小姐 提着一大包天热脱下的毛衣，又顺手拿下—个大袋子递给另一小姐：“你们走得这样 热．把毛衣装起来吧，不小心弄脏了，多可惜。” 小姐试衣出来，问：“如何?”老板娘又赞叹道：“这位小姐的腰身好，大概只有l尺 6吧。这件衣服好多人都试过，只你穿着最合身，看这颜色，把你的皮肤映衬得好白 哟。……来来来，把这个饰物戴上更有味，这才叫白领丽人。” “我可是很挑剔的。”小姐笑着说。“你尽管挑剔，满意了才买。年青人穿衣服，就 讲究一个样式，式样新、合身就是好衣服。我这种年纪，就要考虑舒适，式样不是我 们能追求的。只要你满意，价格上给你优惠，支持你们打扮漂亮。” “你可是人也不老，心也不老啊。”小姐愉快地称赞道。 试衣小姐找不出更好的理由拒绝她，最后以愉快的心情买走了她推荐的衣服。 5
分析提示：
了解到客户真正的需求，为客户着想，对症下药，是顺利拿到订单的关键。
这家公司对解决方案始终不满意的原因不在这批新机器，而在于该公司为 了节约成本，希望能够充分利用原有计算机。
这家小公司的销售人员之所以能拿到这份订单，也正在于投其所好，提出 一个可以充分利用该公司原有设备的‚拾遗补缺‛的新增设备方案。 7
理论教学
动机类型
（二）消费者购买动机
内容
吃饭、穿衣、休息 住房、看病、保险 组织家庭，抚育儿女
维持生命的动机
生理 购买 动机 心理 购买 动机
保持生命的动机 延续生命的动机
发展生命的动机
感情动机
学习知识，掌握技能
凭情绪购买商品
理智动机
信任动机
选质、选价、选时机购买
偏爱某种商品或品牌、店铺
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【同步思考2-2】 平销变畅销的奥妙 一批鞋油急需套现，众人皆无良方。老贺灵机一动，计上 心来。他先进了一批廉价的雨伞，然后推出“高级鞋油试用价 五元，买两盒送一把雨伞”的促销活动。结果，热销一空且获 利颇丰。（雨伞在当地零售价长期稳定在10元，其批发价仅为4 元，一盒鞋油成本为5角钱。）平销变畅销，奥妙何在？ 分析提示： 买两盒高级鞋油只花10元，就可获得一把价值10元的雨伞，等 于不花钱买了两盒高级鞋油，这是多么划算的事，其热销就不 难理解了。 商品销售的对象是各式各样的人，他们购买或不买商品，都是 由心理活动支配的。要使消费者乐于购买某种产品，就要迎合 他们的某种消费心理，也就是说，只有投其所好，才能引起其 9 购买行为。
分析提示：
美国精心包装设计的高尔夫球之所以销不动，主要是因为对日本市场的调查 研究不够，设计包装的数量与日本民族的文化民俗相冲突，销不动也就不难 理解了。 它说明，企业在开拓新的市场时，必须加强对目标市场的调查研究，注意 “入国问禁、入境问俗”，避“禁”就“俗”，避免和减少经营中的盲目性。 同时，针对人们偏爱某些好听吉利的数字这件事，我们应采取的态度是：作 为人们一种企福求发的心理，应尽可能满足；作为一种民俗也应给予尊重， 特别是在国际交往中更要注意加强对数字的了解和运用，以利中国产品打入 国际市场。当然，对其中某些带有迷信色彩的东西，也要加以引导，以利于 12 社会主义精神文明的建设。
理论教学
一、消费者购买行为的分析能力
（一）消费者需要
无限性
自我实 现需要
自尊需要
多样性
社会需要
层次性
安全需要
伸缩性 可诱导性
生理需要
马斯洛的需要层次理论
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【同步思考2—1】
拿到订单的奥秘
一家咨询公司，在不同时期已经购买了不同配置、不同品牌的计算 机产品，目前在使用上没有问题。现在由于业务发展需要，希望内部实现现 代化办公及信息化管理，该公司决定在更新所有员工计算机的同时在公司内 建立局域网。为此，该公司采购人员咨询了中关村多家著名经销商，得到若 干十分类似而并不适用的解决方案，因而生意未能成交。然而几周后，一家 小公司通过了解该咨询公司原有设备和真正需求，提出了一个方案，就使销 售人员拿到了这份订单。 中关村多家经销商没有拿到的订单，为什么让这家小公司的销售人 员拿到了？
知识目标：
深刻理解消费者购买行为，弄清影响购买行为的因素。
掌握消费者购买行为的整个决策过程。
能力目标：
能用专业语言分析消费心理及消费者购买行为。 能根据消费者购买决策过程特点做好营销工作。
素养目标:
形成良好的职业心理，在营销中讲求信誉，公平竞争；关心企 业，善待顾客。
建立良好的市场营销职业观念和职业良心，逐步形成诚实守信 4 的职业道德品质。