全球化市场中的竞争战略

跨国战略
多国本土化 战略
高
24
面对卡特皮勒的成本压力和当地市场压力
高
成本压力 低 低
卡特皮勒 拖拉机
高 当地市场压力
25
国际竞争的两种主要模式
多国竞争
全球竞争
26
多国竞争的特点
每个国家市场是自我封闭的
一国的市场竞争同另一国的市场竞争是相互独立的 随着国家市场的不同，其市场上的竞争对手也存在
服务时，这种战略不可取.
22
跨国战略
核心竞争力可以在企业全球范围经营的任何地方 得以发展.
技术流动和产品提供贯穿整个公司里– 不仅仅是 从母公司到外国子公司 (全球学习).
在成本压力和当地市场压力都存在的地方这种战 略有意义.
23
四种基本战略
高
全球战略
成本压力
低
国际战略
低 当地市场压力
不同国家的文化和生活方式不同 市场人口统计的不同 制造和分销成本的变化 汇率变动 东道主国的贸易政策不同
=
9
国家市场之间的不同
顾客的口味和偏好 顾客购买习惯 市场规模和增长潜力 销售渠道 驱动力 竞争压力
在国外市场中竞争的公司，他们最大的焦虑之一就 是是否要在每个不同的国家市场上都个还是在全球范围内提供高度标准化的产品。
第六章
全球化市场中的竞争战略
1
“并不是您选择了全球化，市场选择 您，市场推动您的选择。”
阿来恩·高玫
“. . . 不再有纯粹的国内市场了.”
“Quote”
罗伯特·配劳斯基 摩根·斯坦利
3
本章概要
为什么公司扩张进入国外市场呢？ 国家之间的不同之处 竞争环境: 多国竞争还是全球竞争? 进入国外市场并竞争的战略选择 通过多国竞争来赢得竞争优势 利润避难所, 交叉市场的补贴, 和全球的不景气 同外国合伙人的战略联盟与合资企业 在新兴的国外市场中竞争 本土公司在新兴市场中的竞争
最后, 国际竞争导致价格压力.
16
当地市场压力
不同的消费口味和偏好. 不同的基础设施和业务. 不同的销售渠道. 政府要求.
12-13 17
麦当劳
麦当劳的海外经验. 详细计划 管理技术输出. 国外合伙人. 适应或采用创意.
18
战略选择 四种基本战略:
Î 国际战略. Î 多国本土战略. Î 全球战略. Î 跨国战略.
12-10 14
成本压力和当地市场压力
高
公司 A
成本压力
低
低 当地市场压力
公司 C
公司 B
通常反映了大部分 公司的位置
高
15
成本压力
降低成本通过:
Î 大规模生产
$
Î 产品标准化.
Î 生产定位最优化.
难于处理日用品类型的产品.
Î 服务于全球需求的产品.
在哪里定址生产属于低成本竞争也很困难.
取得新的客户
取得有价值的自然 资源
有助于降低成本
充分利用公司的能力 和资源强势
在一个更广泛的市 场基础上分散商业
7
多国竞争和全球竞争
多国竞争者
公司有选择地在几个国家中 运营, 并以温和的方式来进一
步扩张
全球竞争者
公司在50到100个国家中销售 产品， 而且每年都向额外的
国家市场扩张
8
国家之间文化、人口统计和市场状况的不同
Î 技术标准 Î 产品证书 Î 投资项目的优先批准 Î 资金撤回 Î 所有权的部分本地化
12
战略的作用
战略: Î 管理者可以获取公司目标的行动. Î 需要识别并采取可以降低创造价值成本的行动 或者通过优越的设计、质量、服务和性能来使公 司产品差异化
13
在海外公司面临两个矛盾的压力 成本压力. 本地市场的压力.
技术和产品转移. 转移所有的价值创造活动, 没有经验曲线效益. 在当地市场强烈要求根据当地需求提供产品和
服务，并且不考虑成本的问题时，这种战略是 可取的.
12-18 21
全球战略
有效利用经验曲线和区位效益 这是一种低成本战略. 利用产品标准化. 如果当地市场强烈要求根据当地需求提供产品和
10
潜在的选址优势阻止了国家之间成本的变动
制造成本变动依赖于：
Î 工资率 Î 劳动生产率 Î 自然资源利用率 Î 通货膨胀率 Î 能源成本 Î 税率
一国的商业环境质量 供应商、同业公会和补充产品制造者的群集
11
东道主国贸易政策的不同
本地可接受的要求 进口关税和额度 出口限制 关于进口价格的规则 其他规则
12-15 19
国际战略
将具有价值的产品和技能转移到国外市场. 少许改变. 在国内进行产品开发 (集中化). 在东道国建立制造和营销职能. 在低技术、低竞争、低成本存在的地方有意义.
12-17 20
多国本土战略
当地市场最大化. Î 个性化产品和营销策略来迎合当地市场的 需求.
竞争优势 (或者劣势)以公司的全球范围经营和全球 地位为基础的
28
国际市场的战略选择
出口 授权 特许战略 多国战略 全球战略的基础：
Î 低成本 Î 差异化 Î 最优成本供应商 Î 集中化 战略联盟与合资经营
29
出口战略的特点
国内厂商作为生产基地，产品出口到国外市场 追求国际销售的最佳初始战略 优势
着差别
竞争对手争夺国内市场的领先地位
没有“国际市场”，只是多个国家市场的集合
27
全球竞争的特点
跨越国家市场的竞争环境有着强大的联系纽带
Î 许多相同的竞争者在许多相同的国家中竞争 Î 竞争者争夺全球范围的领先地位 Î 存在一个真实的国际市场 公司在一国的竞争地位受到它在其他国家竞争地位 的影响
Î 资本需求和风险最小化 Î 检验国际市场的保守方法 Î 国外直接投资最小化 出口战略具有脆弱性 Î 本国的制造成本要比国外的制造成本高，同时竞
争对手在那些低成本的国外市场上有生产工厂 Î 高运输成本
30
授权战略的特点
4
为什么世界经济出现全球化?
以前封闭的民族经济正在对 国外公司开放他们的市场
由于网络的出现地理距离的 重要性正在减小
有增长意识的公司竞相在越 来越多的国家市场中占据位 置
5
Location Economies 装配
销售
零部件
广告
设计
旁地亚克 莱曼斯
零部件
零部件
6
国际竞争的动机是什么?