第4章 服务市场细分与定位
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行定位必须基于与目标细分市场相关的、关键 的、突出的特性。
第3节 服务市场定位的层次和步骤
服务营销7P在服务企业定位中的作用
来自百度文库
1、产品。产品本身能够传递定位
2、价格 。格以及一定价格带来的服务质量的改变有 助于企业进行重新定位 3、服务便利性和地理位臵。 4、沟通与促销。正是广告等沟通与促销规划使得定 位得以传达出
第2节 服务与市场定位
第2节 服务与市场定位
•
一、服务市场定位的概念 指服务企业根据市场竞争状况和自 身资源条件，建立和发展差异化竞争优 势，以使自己的服务在顾客心目中形成 区别并优越于竞争者服务的独特形象。
第2节 服务与市场定位
• 二、服务市场定位与企业竞争优势
市场定位过程在很大程度上取决于企业有 效地为顾客提供优越传递价值的能力。
•
波特 的价值链模型
价值链与企业竞争优势构建
价值链上的活动可以分成两种类型
基本活动 内部和外部物资管理 经营 营销和服务等
支持性活动 基础设施 人力资源管理 科技开发
价值链分析法意义 • （1）价值链分析法使企业清楚地知道：什么 是本企业的竞争优势？本企业竞争优势来自何 处？形成本企业竞争优势的原因是什么？ • （2）价值链分析法强调价值活动之间相互的 重要性。 • （3）价值链分析法能够帮助企业选择恰当的 企业战略方案。（考察企业价值活动有可能产 生的战略优势，即低成本优势和差异化优势。）
1、基于服务的无
形性来定位
第2节 服务与市场定位
2、基于服务的异质性来定位
服务的异质性在很大程度上取决于服务人员在服 务生产过程中的作用。
一家餐馆，不同的服务人员，提供的服务 质量不同，同一服务人员，不同时间提供 的服务质量也不同
第2节 服务与市场定位
全球统一的麦当劳
按规定，每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都 必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。所有麦当劳 快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店统一规定标准。 为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，麦 当劳建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度： 一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查，即在 选定的分店每年进行一次。地区督导常以普通顾客的身份去加 盟店考察食品的新鲜度、温度和味道，地板、天花板、墙壁、 桌椅等是否整洁卫生，以及柜台服务员为顾客服务的态度和速 度等。英中创业实验室认为，正是这种严格的规定和检查制度， 使顾客走进任何地方的任何一家麦当劳餐厅，所看到的建筑外 观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸 多方面都惊人地相似，也都能给顾客以同样标准的享受。
• 存在着购买者需求是否多样化。 •细分是否是可确定和可衡量
• 足够购买规模和潜力
• 本企业易进入 •构成一个细分市场的潜在顾客能否在相 当长的时间内保持稳定。
第1节 服务市场的细分与选择
三、市场细分的主要步骤
确定企业推广其服务所 要寻找的顾客群体。
服务企业在细分出来的 若干个子市场中，根据 其自身的条件，选择出 对自己最有利的、决定 要进人的市场。
第2节 服务与市场定位
3、基于服务的不可分离性来定位
企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化
SAS(北欧)航空公司通过放权个一线服务人员， 让一线服务人员根据实际自主把握顾客差异化且 多变的需要，打造出一流的航空服务产品。
第2节 服务与市场定位
• 四、服务市场定位的原则
重要性 显著性 盈利性
业根据项目的经营目标，对产品组合的宽度、深度、 长度和关联度进行最优组合。 以房地产为例，常见产品组合类型有： （1）全线全面型——即强化产品组合的关联度，开 发房地产各类关联性产品以满足市场的需要。 （2）市场专一型 ——指仅开发经营某一种市场上的 各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度。 （3）产品专一型——指项目专门开发某一类市场上 的某一种产品，而不在乎产品组合的宽度。 （4） 4、有限产品专一型——指项目根据市场的特 征，集中精力开发有限的的产品线以适应有限的或单 一的需求市场。
企业自身的感知
企业
前述主要从顾客感知 服务的角度来分析定 位，但实际上还可企 业和竞争者感知角度 来定位。
企业对竞争者 的感知
企业对顾客 的感知
竞争者
竞争者自身的感知
顾客对竞争者的感知
顾客
竞争者对顾客的感知 顾客自身的感知
图 定位感知网络
• 5、执行定位 • 执行是关键！ • 市场营销组合是执行定位战略的关键所在，执
差异： 目标顾客之间的相容性 按照顾客需要提供满足
第1节 服务市场的细分与选择
服务市场细分和目标市场定位的过程
•确定细分的基础 •弄清细分市场状况 •选择合适的细分市场评价标准
•选择细分市场
•确保细分市场内顾客之间的相容性
第1节 服务市场的细分与选择
二、有效市场细分的基本条件
•1 •2 •3 •4 •5
• 4、个别定位 • 即定位某一特定的产品或服务。
注：企业并不需要在所有层次进行定位， 有点企业只需要在企业层次和个别服务层次定 位即可。 例:银行定位的三个层次。（P97）
第3节 服务市场定位的层次和步骤
• 二、服务定位的步骤
确立定位层次 确定关键特性 将关键特性臵于定位图上 评价定位选项
执行定位
界定相 关市场
甄别细 分市场
选择细 分市场
选择目 标市场
比如，肯德基在上 海推出了花式早餐 粥；在北方城市推 出了“寒稻香蘑饭”
地理环境因素 、人口和社 会经济因素 、消费心理因 素 、消费行为因素 、顾客 受益因素
（四） 选择目标市场
1 ．评估细分市场时需考虑的因素
细分市场的规模和发展潜力 ：购买力指数法 细分市场的盈利能力 细分市场的结构吸引力(波特五力模型) 竞争状况 \新加入的竞争性服务的提供者状况 \替 代服务 \购买者的议价能力 \供应商的议价能力 企业的目标和资源
• •
5、职员。培训职员以改善其服务表现 6、程序。通过改革程序结构（包括提供服务 的复杂性和多样性），也可以对企业进行重新 定位。 • 7、顾客服务。可用来创造竞争者难于模仿的 竞争优势，即在定位中创造差异性。
优越传递价值 = 企业提供给顾客的全部价值 - 顾客购买成本
（顾客让渡价值）
服务价值 产品价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 能源成本 心理成本
迈克尔•波特——价值链分析法 (企业竞争优势与劣势分析)
• 价值：指用户对企业提供的产品或服务认定的并愿意 • •
支付的价值。 价值链：企业创造价值的一系列活动的总和。 如果把这些活动看作是一种支出，则企业价值链的价 值由价值活动和盈余两部分组成。盈余是企业创造的 总价值与完成各种各项活动所花费全部费用的差额， 是企业竞争优势大小的标志。 价值活动是企业竞争优势的来源。
第1节 服务市场的细分与选择
一、市场细分的概念
市场细分: 根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费 者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 服务细分及目标市场定位与制造品的市场细分及定位比较 相似之处 ： 以人口因素、地理 因素、心理因素、 行为因素等来进行 市场细分
• 1、确定定位层次
行业定位？公司定位？产品定位？
• 2、确定关键特性
如报纸可选择年龄和社会阶层。 保险公司可选择快速理赔和优惠保费。
• 3、将关键特性置于定位图
特性A 企业C 企业A
企业B
企业D 企业E
特性B
图5-4
二维定位图
• 4、评价定位选项 • ( 1 ）可供选择的定位方式。 • ( 2 ）成功定位的原则
考虑本企业所在行业在服务产业中的位置。 （P96） • 注：不同的定位因素，企业在服务产业中的位 置可能不同。 • 2、服务企业定位 • 把服务企业作为一个整体来定位。即企业根据 自身资源状况和市场中的竞争状况确定本企业 在本行业中的位置。 • 领导者？追随者？市场挑战者？补缺者？
• 3、产品组合定位 • 把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。即企 • • • • •
第4章 服务市场的细分、选择 与定位
永远不要忘记你和你的公司是干什么的，这是一个满足顾客 需求、向顾客提供服务的行业。 ——斯坦· 瑞普和汤姆森· 科林斯
本章要点
服务市场细分的主要步骤 甄别细分市场的主要依据
细分市场的主要进入模式
服务市场定位的层次和方法
评价定位的主要选项
第1节 服务市场的细分与选择
• 定位应当是有意义的 • 定位应当是可信的 • 定位必须是独一无二的 • 避强定位 • 迎头定位 • 重新定位
12种领先定位方式 1、市场份额领先者 2、质量领先者 3、服务领先者 4、技术领先者 5、创新领先者 6、灵活领先者 7、关系领先者 8、特权领先者 9、知识领先者 10、全球领先者 11、折扣领先者 12、价值领先者
三、服务市场定位
• 服务市场定位可以从服务的无形性、差异性和不
可分离性三个特征入手。 •市场定位可以使无形的 服务变得有形化。 •它通过有形产品证据的 作用而使顾客感知到无 形的利益。
旅客希望酒店非常整洁 ，酒店房间时看到的是一尘 不染的地毯、整齐洁净的设施，连卫生间马桶的盖子 上都贴着印有“已为您消毒”字样的便条。
沟通性
可支付情形 “如家”经济型酒店 独占性
第3节 服务市场定位的层次和步骤
第3节 服务市场定位的层次和步骤
• 一、服务定位的层次
1 服务行业定位
自己所在 行业在服 务业中的 位置
服务企业定位 2 定位的层次 4 个别定位 产品组合定位 3
• 1、服务行业定位 • 把整个行业当作一个整体来定位。即服务企业
1 ）无差异市场营销战略 前提是消费者需求的同质性 优势:是可以获得规模效益， 不足:无法满足消费者需求的差异性 偏好; 对抗竞争风险的能力较差 2 ）差异化市场营销战略 优点:能扩大销售，提高企业的竞争能 力。 不足 :成本高、综合管理能力要求高。
3 ）集中性市场营销战略 优点 ：专业化经营 ，低成本，高质 量。 不足：风险大
2、选择目标市场
（1）细分市场的五种进入模式
M1 M2 P1 P2 P3 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M 2 M3
整体市场
服务专业化
市场专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
M1 M2 M 3
选择性专业化
服务/市场专一化
P＝服务
M＝市场
（2）市场涵盖战略
第3节 服务市场定位的层次和步骤
服务营销7P在服务企业定位中的作用
来自百度文库
1、产品。产品本身能够传递定位
2、价格 。格以及一定价格带来的服务质量的改变有 助于企业进行重新定位 3、服务便利性和地理位臵。 4、沟通与促销。正是广告等沟通与促销规划使得定 位得以传达出
第2节 服务与市场定位
第2节 服务与市场定位
•
一、服务市场定位的概念 指服务企业根据市场竞争状况和自 身资源条件，建立和发展差异化竞争优 势，以使自己的服务在顾客心目中形成 区别并优越于竞争者服务的独特形象。
第2节 服务与市场定位
• 二、服务市场定位与企业竞争优势
市场定位过程在很大程度上取决于企业有 效地为顾客提供优越传递价值的能力。
•
波特 的价值链模型
价值链与企业竞争优势构建
价值链上的活动可以分成两种类型
基本活动 内部和外部物资管理 经营 营销和服务等
支持性活动 基础设施 人力资源管理 科技开发
价值链分析法意义 • （1）价值链分析法使企业清楚地知道：什么 是本企业的竞争优势？本企业竞争优势来自何 处？形成本企业竞争优势的原因是什么？ • （2）价值链分析法强调价值活动之间相互的 重要性。 • （3）价值链分析法能够帮助企业选择恰当的 企业战略方案。（考察企业价值活动有可能产 生的战略优势，即低成本优势和差异化优势。）
1、基于服务的无
形性来定位
第2节 服务与市场定位
2、基于服务的异质性来定位
服务的异质性在很大程度上取决于服务人员在服 务生产过程中的作用。
一家餐馆，不同的服务人员，提供的服务 质量不同，同一服务人员，不同时间提供 的服务质量也不同
第2节 服务与市场定位
全球统一的麦当劳
按规定，每家麦当劳加盟店的汉堡包品种、质量、价格都 必须一致，甚至店面装修与服务方式也完全一样。所有麦当劳 快餐店使用的调味品、肉和蔬菜的品质都由总店统一规定标准。 为了使各加盟店都能够达到令消费者满意的服务与标准化，麦 当劳建立了严格的检查监督制度。麦当劳体系有三种检查制度： 一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查，即在 选定的分店每年进行一次。地区督导常以普通顾客的身份去加 盟店考察食品的新鲜度、温度和味道，地板、天花板、墙壁、 桌椅等是否整洁卫生，以及柜台服务员为顾客服务的态度和速 度等。英中创业实验室认为，正是这种严格的规定和检查制度， 使顾客走进任何地方的任何一家麦当劳餐厅，所看到的建筑外 观、内部陈设、食品规格和服务员的言谈举止、衣着服饰等诸 多方面都惊人地相似，也都能给顾客以同样标准的享受。
• 存在着购买者需求是否多样化。 •细分是否是可确定和可衡量
• 足够购买规模和潜力
• 本企业易进入 •构成一个细分市场的潜在顾客能否在相 当长的时间内保持稳定。
第1节 服务市场的细分与选择
三、市场细分的主要步骤
确定企业推广其服务所 要寻找的顾客群体。
服务企业在细分出来的 若干个子市场中，根据 其自身的条件，选择出 对自己最有利的、决定 要进人的市场。
第2节 服务与市场定位
3、基于服务的不可分离性来定位
企业也可以从管理顾客参与的角度实现产品的差异化
SAS(北欧)航空公司通过放权个一线服务人员， 让一线服务人员根据实际自主把握顾客差异化且 多变的需要，打造出一流的航空服务产品。
第2节 服务与市场定位
• 四、服务市场定位的原则
重要性 显著性 盈利性
业根据项目的经营目标，对产品组合的宽度、深度、 长度和关联度进行最优组合。 以房地产为例，常见产品组合类型有： （1）全线全面型——即强化产品组合的关联度，开 发房地产各类关联性产品以满足市场的需要。 （2）市场专一型 ——指仅开发经营某一种市场上的 各种产品，而不在乎产品线之间的关联程度。 （3）产品专一型——指项目专门开发某一类市场上 的某一种产品，而不在乎产品组合的宽度。 （4） 4、有限产品专一型——指项目根据市场的特 征，集中精力开发有限的的产品线以适应有限的或单 一的需求市场。
企业自身的感知
企业
前述主要从顾客感知 服务的角度来分析定 位，但实际上还可企 业和竞争者感知角度 来定位。
企业对竞争者 的感知
企业对顾客 的感知
竞争者
竞争者自身的感知
顾客对竞争者的感知
顾客
竞争者对顾客的感知 顾客自身的感知
图 定位感知网络
• 5、执行定位 • 执行是关键！ • 市场营销组合是执行定位战略的关键所在，执
差异： 目标顾客之间的相容性 按照顾客需要提供满足
第1节 服务市场的细分与选择
服务市场细分和目标市场定位的过程
•确定细分的基础 •弄清细分市场状况 •选择合适的细分市场评价标准
•选择细分市场
•确保细分市场内顾客之间的相容性
第1节 服务市场的细分与选择
二、有效市场细分的基本条件
•1 •2 •3 •4 •5
• 4、个别定位 • 即定位某一特定的产品或服务。
注：企业并不需要在所有层次进行定位， 有点企业只需要在企业层次和个别服务层次定 位即可。 例:银行定位的三个层次。（P97）
第3节 服务市场定位的层次和步骤
• 二、服务定位的步骤
确立定位层次 确定关键特性 将关键特性臵于定位图上 评价定位选项
执行定位
界定相 关市场
甄别细 分市场
选择细 分市场
选择目 标市场
比如，肯德基在上 海推出了花式早餐 粥；在北方城市推 出了“寒稻香蘑饭”
地理环境因素 、人口和社 会经济因素 、消费心理因 素 、消费行为因素 、顾客 受益因素
（四） 选择目标市场
1 ．评估细分市场时需考虑的因素
细分市场的规模和发展潜力 ：购买力指数法 细分市场的盈利能力 细分市场的结构吸引力(波特五力模型) 竞争状况 \新加入的竞争性服务的提供者状况 \替 代服务 \购买者的议价能力 \供应商的议价能力 企业的目标和资源
• •
5、职员。培训职员以改善其服务表现 6、程序。通过改革程序结构（包括提供服务 的复杂性和多样性），也可以对企业进行重新 定位。 • 7、顾客服务。可用来创造竞争者难于模仿的 竞争优势，即在定位中创造差异性。
优越传递价值 = 企业提供给顾客的全部价值 - 顾客购买成本
（顾客让渡价值）
服务价值 产品价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 能源成本 心理成本
迈克尔•波特——价值链分析法 (企业竞争优势与劣势分析)
• 价值：指用户对企业提供的产品或服务认定的并愿意 • •
支付的价值。 价值链：企业创造价值的一系列活动的总和。 如果把这些活动看作是一种支出，则企业价值链的价 值由价值活动和盈余两部分组成。盈余是企业创造的 总价值与完成各种各项活动所花费全部费用的差额， 是企业竞争优势大小的标志。 价值活动是企业竞争优势的来源。
第1节 服务市场的细分与选择
一、市场细分的概念
市场细分: 根据消费者明显不同的需求特征将整体市场划分成若干个消费 者群的过程，每一个消费者群都是一个具有相同需求和欲望的细分子市场。 服务细分及目标市场定位与制造品的市场细分及定位比较 相似之处 ： 以人口因素、地理 因素、心理因素、 行为因素等来进行 市场细分
• 1、确定定位层次
行业定位？公司定位？产品定位？
• 2、确定关键特性
如报纸可选择年龄和社会阶层。 保险公司可选择快速理赔和优惠保费。
• 3、将关键特性置于定位图
特性A 企业C 企业A
企业B
企业D 企业E
特性B
图5-4
二维定位图
• 4、评价定位选项 • ( 1 ）可供选择的定位方式。 • ( 2 ）成功定位的原则
考虑本企业所在行业在服务产业中的位置。 （P96） • 注：不同的定位因素，企业在服务产业中的位 置可能不同。 • 2、服务企业定位 • 把服务企业作为一个整体来定位。即企业根据 自身资源状况和市场中的竞争状况确定本企业 在本行业中的位置。 • 领导者？追随者？市场挑战者？补缺者？
• 3、产品组合定位 • 把组织提供的一系列相关产品和服务进行定位。即企 • • • • •
第4章 服务市场的细分、选择 与定位
永远不要忘记你和你的公司是干什么的，这是一个满足顾客 需求、向顾客提供服务的行业。 ——斯坦· 瑞普和汤姆森· 科林斯
本章要点
服务市场细分的主要步骤 甄别细分市场的主要依据
细分市场的主要进入模式
服务市场定位的层次和方法
评价定位的主要选项
第1节 服务市场的细分与选择
• 定位应当是有意义的 • 定位应当是可信的 • 定位必须是独一无二的 • 避强定位 • 迎头定位 • 重新定位
12种领先定位方式 1、市场份额领先者 2、质量领先者 3、服务领先者 4、技术领先者 5、创新领先者 6、灵活领先者 7、关系领先者 8、特权领先者 9、知识领先者 10、全球领先者 11、折扣领先者 12、价值领先者
三、服务市场定位
• 服务市场定位可以从服务的无形性、差异性和不
可分离性三个特征入手。 •市场定位可以使无形的 服务变得有形化。 •它通过有形产品证据的 作用而使顾客感知到无 形的利益。
旅客希望酒店非常整洁 ，酒店房间时看到的是一尘 不染的地毯、整齐洁净的设施，连卫生间马桶的盖子 上都贴着印有“已为您消毒”字样的便条。
沟通性
可支付情形 “如家”经济型酒店 独占性
第3节 服务市场定位的层次和步骤
第3节 服务市场定位的层次和步骤
• 一、服务定位的层次
1 服务行业定位
自己所在 行业在服 务业中的 位置
服务企业定位 2 定位的层次 4 个别定位 产品组合定位 3
• 1、服务行业定位 • 把整个行业当作一个整体来定位。即服务企业
1 ）无差异市场营销战略 前提是消费者需求的同质性 优势:是可以获得规模效益， 不足:无法满足消费者需求的差异性 偏好; 对抗竞争风险的能力较差 2 ）差异化市场营销战略 优点:能扩大销售，提高企业的竞争能 力。 不足 :成本高、综合管理能力要求高。
3 ）集中性市场营销战略 优点 ：专业化经营 ，低成本，高质 量。 不足：风险大
2、选择目标市场
（1）细分市场的五种进入模式
M1 M2 P1 P2 P3 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M 2 M3
整体市场
服务专业化
市场专业化
M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3
M1 M2 M 3
选择性专业化
服务/市场专一化
P＝服务
M＝市场
（2）市场涵盖战略