巴黎迪士尼初期失败分析——从国际

巴黎迪士尼

沃尔特· 迪斯尼公司耗资440亿 美元，兴建了位于欧洲的第一 个迪斯尼乐园，法国巴黎以东 32公里，面积达5000英亩。 1992年4月12日，巴黎市郊马 恩河谷镇的迪斯尼乐园开张。 该迪士尼乐园以五大部分组成， 正门的Main Street USA满是 旧日美国牛他时代的小镇风光， 令人有进入时光隧道之感；风 靡世界的大轮船，以及大峡谷 的峻峭山势，更添美国风情。 乐园内的加勒比海海盗屋、炮 火连天的场争场面、海盗的豪 夺强抢，造型栩栩如生，令人 赞叹。
巴黎迪士尼的窘况

1992 年4 月, 欧洲迪斯尼在巴黎市郊马恩 河谷镇开放, 该公司决策者对其前景充满了 信心。然而在开业后的当年只有40% 的法 国游客来此参观; 更让人惊讶的是其中很大 一部分是到欧洲旅行的日本人。至1994 年 底, 欧洲迪斯尼乐园共亏损20 亿美元。迪 斯尼在巴黎不惜血本, 以44 亿美元的高投 入企图从欧洲文化市场抱回一个大金娃娃, 然而, 梦境与现实毕竟有一段距离。
三、法律因素


迪斯尼公司忽略了法国有关劳动法规是造成欧洲迪斯尼劳动力成本大 大高于美国迪斯尼的主要原因。法国与美国的劳工法存在差别。在美 国,由于迪斯尼公园的季节性, 管理人员采用星期工作制及年度工作制 来安排员工, 使人员分配和管理具有高度灵活性, 在满足高峰时期游 客的需求的同时亦符合经济原则。然而法国的劳工法不允许雇主有这 种灵活性。迪斯尼公司认为星期一比较轻松而星期五比较繁忙, 因此 也相应地安排了员工, 但是情况却恰恰相反。他们还发现游客有高峰 期和低峰期, 高峰期的人数是低峰期的十倍。在低峰期减少员工的需 求又违反了法国关于非弹性劳动时间的规定。 迪斯尼公司要求员工保持欧洲迪斯尼乐园的风范, 规定男人的头发必 须修剪到衣领和耳朵以上, 不得蓄须, 不可纹身, 女人必须使头发保持 自然的颜色 ! ! ! 不得上色或染色, 化妆有节制, 指甲不许长过指尖, 应穿半透明的连裤袜, 黑色和花哨的都不行。这导致法国政府劳工检 察员正式对迪斯尼公司提出抗议, 声明法国法律禁止雇主限制个人和 集体自由。
文化差异中的其他原因
旅游汽车司 机休息室不 足
车位不足限 制了客流量 忽视客流量 的季节变化
忽视了法国 人对土地的 感情
忽视了法国 人的谈判风 格
二、经济环境

( 一) 公园开放不久正值欧洲严重的经济衰 退 ( 二) 实施高位定价策略

( 一) 公园开放不久正值欧洲严重的经济衰退

由于经济的不景气, 导 致欧洲人民的消费观 念发生了改变。使保 守的欧洲人变的更节 俭。经济萧条影响了 游客的数量, 并在相当 程度上影响了人们的 消费行为。
巴黎迪士尼失败的原因（国际市场环境角度）
1. 文化环境
2.
经济环境
3.
法律因素
4.Hale Waihona Puke Baidu
竞争者因素
文化环境

在不同地域、不同文 化背景进行跨国经营 的企业, 由于思维模式 和行为方式的不同, 必 定会面临着来自不同 文化的摩擦和冲击。 文化差异的客观存在 在很大程度上影响着 跨国企业的经营策略。
具体原因
迪士尼乐园的分布
运营状况


在迪士尼的4个海外分号中，目前只有东京迪士尼的盈利 是最好的，从1983年开业至今的26年间，年年盈利；巴 黎迪士尼经过多年亏损后，终于在2008财年盈利约1620 万元人民币；而香港迪士尼虽然并没有对外界公布过盈利 状态，但外界估计其从2005年9月开园以来，已经连续三 年亏损。 即使如此，迪士尼公司仍然可以从香港迪士尼获得管理费 以及经营酒店的收益等，香港特区政府方面却背负沉重的 亏损包袱。香港特区政府的投资，预期最理想可在2029 至2030年达到收支平衡，但若旅游业发展未如预期，则 需至迪士尼开幕后40年，即在2044至2045年度才有望 回本。
1. 法国人排斥美国文化 2. 工作语言的选用 3. 饮食设施的设置 4. 其他因素
( 一) 法国人排斥美国文化

迪斯尼公司决心建造欧洲迪斯尼的同时忽略了法国人有排 斥美国文化的倾向。从历史上看法国人具有极强的民族自 豪感, 性格较为自我崇高,自尊心甚重, 对于美国产品接受 度不高。他们认为欧洲迪斯尼是一种文化帝国主义, 害怕 美国文化从此对他们的文化产生过大的冲击甚至取而代之, 从心理上产生了排斥, 以致公园开业时法国的左派示威者 们用鸡蛋、番茄酱和写有“米老鼠回家去”的标语来回敬 远道而来的美国人。一些知识阶层的人士甚至将刚刚诞生 的米老鼠和米老鼠公司视为对欧洲文化的污染, 他们称公 园为可恶的美国文化。主流新闻界对该公园也持反对态度, 他们幸灾乐祸地描绘着迪斯尼的每一次失败。
迪士尼乐园

迪士尼乐园于1955年开幕，此 后，在美国和海外又陆续开了5 家，分布在4个国家和地区的迪 士尼主题公园。2005年9月12 日，香港迪士尼乐园成为中国 第一座迪士尼主题公园。而迪 士尼公司已落实计划在中国上 海川沙镇建设另一个主题公园， 惟名称或许不再以“迪士尼” 相称。截止2010年3月，美国 加利福尼亚州、佛罗里达州， 法国巴黎，日本东京和香港5处 地方建有迪士尼乐园。另有上 海迪士尼乐园正在建造中。
( 二) 实施高价定价策略

( 二) 实施高价定价策略迪斯尼最初对于公园门票和酒店 的定价是为了达到收入的目标, 并假定任何价位都是可以 被接受的, 因为欧洲没有第二个迪斯尼, 该公园的垄断地 位有利于实施高价位策略。公园门票成人的票价是42. 25 美元! ! ! 比在美国的公园门票的价钱30 美元还要高。公 园门口的迪斯尼宾馆的房价是340 美元, 相当于巴黎最高 档的宾馆的价钱。精明的欧洲游客们不愿意把更多的时间、 更多的金钱花在迪斯尼昂贵的商品和服务上。最终, 大量 节俭的欧洲游客并没有满足迪斯尼公司在收入和利润上的 目标以及弥补他们日益膨胀的管理费用。由此看来, 当顾 客们不能够或者不愿意支付较高的价格并且能够以较低的 价格消费同样的商品和服务时,这种策略就是失败的。
四、竞争者因素
来自国内的竞争
来自区域内的竞争 迪斯尼的进入没有引来更多的 欧洲客人, 却使得他们参观自 己本土公园的热情高涨。在 1992 年到1996 年之间, 欧 洲排名前十位的主题公园游客 人数平均增长了42%, 法国 最大的主题公园“未来乐园”, 游客平均增长率超过了巴黎迪 斯尼, 达到了115%。投资主 体公园的热情相应急剧增长, 相关产业或者根本不熟悉这个 产业的投资商, 纷纷进入这个 行业使得主题公园的数量大规 模增长。
由于法郎的坚挺和美元的疲 弱, 令欧洲游客认为去美国 旅行的费用并不十分昂贵; 而且奥兰多宜人的气候、纯 美国风格的迪斯尼对欧洲游 客有更大的吸引力; 致使美 国迪斯尼乐园成为欧洲迪斯 尼乐园的竞争对手。
巴黎迪士尼的失败给我们的启示 （结论）



企业开展的国际市场开拓和营销活动是在一定的 政治、经济、文化环境下进行的，这些条件对企 业活动的成败有很大的影响。 在进入一个市场前，企业必须认证研究目标市场 环境和特点，并作出相应的对策来适应他们的要 求，只有在适应中才能求得生存和发展。 不管一个企业实力有多强大，基础有多雄厚，也 应该避免骄傲狂妄情绪的产生，否则再伟大的成 功也只能是昙花一现。
巴黎迪士尼初期失败分析—— 从国际市场环境角度
山东大学09营销


迪士尼简介 巴黎迪士尼初期的失 败 失败原因分析 巴黎迪士尼的失败给 我们的启示
迪士尼

迪士尼全称为The Walt Disney Company，取名自其创始人华 特· 迪士尼，是总部设在美国伯班 克的大型跨国公司，主要业务包括 娱乐节目制作，主题公园，玩具， 图书，电子游戏和传媒网络。皮克 斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)，惊奇漫画 公司（Marvel Entertainment Inc），试金石电影公司 (Touchstone Pictures)，米 拉麦克斯(Miramax)电影公司， 博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)，好莱 坞电影公司（Hollywood Pictures），ESPN体育，美国 广播公司(ABC)都是其旗下的公 司（品牌）。
( 二) 工作语言的选用

最开始园内的工作语言是英语, 而法国人一 向认为法语是世界上最美的语言, 是上等人 的语言,英语则是下等阶层的语言, 因此在 园中要求必须使用英语, 不仅导致员工和游 客之间的沟通困难, 同时引起员工和游客的 不满。后来加入了法语。
( 三) 饮食设施的设置

欧洲迪斯尼在饮食方面的收人比其他迪斯 尼公园低得多, 这主要是由于错误认为欧洲 人一般不注重早餐; 而且园内不提供酒类及 酒精类饮料。实际上, 大部分欧洲人寻求一 顿合理丰盛的早餐, 内较少的餐厅及昂贵的 快餐食品限制了这部分的市场需求。法国 人有以酒佐餐的饮食习惯, 酒在欧洲被认为 是日常生活进餐的必需品, 这项在公园内不 准饮酒的规定, 引起了欧洲人的不满。