全方位品牌规划管理品牌运作模式.ppt

序
建立品牌的五个秘诀： ⒈保证你的品牌是质量好的产品，在人们的生活中扮 演一定角色。 ⒉精确的定义您的产品类型。 ⒊超越价格因素去想什么能在人们心目中产生“价 值”。⒋将产品的好处与品牌个性/形象、消费者的需 求/信念联系起来。 ⒌让您的品牌主题超越广告。
蓝图
产品
品牌
（具体的功能与利益）（消费者对产品的体验与感受）
全方位品牌规划管理
序
品牌是一种复杂的关系符号。它包含了产品，消 费者与企业三者之间的关系总和。品牌即是这三种关 系属性在一定时期的商业整和与互动过程中所形成的 相对统一的符号化的关系模式，并为关系三者创造与 带来价值的一种商业行为。品牌的最根本要素是人。
“全方位品牌管理”的核心是在品牌与消费者接 触的任何点线面上都能有效整合与控制所有沟通层面 的元素，使其充分反映品牌的核心价值与战略，也就 是对于每项可能会影响消费者对品牌的体验，或者对 品牌看法的活动与决策，都要实行严格的管理控制。
第2组 大城市
北京、上海 深圳、石家庄、杭州
分类方法二：按城市功能
品牌诊断与资产调查
品牌与消费者关系诊断
❖ 动物及其他联想: —如果这个品牌是动物，他会是那种动物？ —如果这个品牌是汽车，他会是那个品牌的汽车？ —如果这个品牌是一家银行，他会是那一家银行？ —如果这个品牌是个城市，他会是那一个城市？ —如果这个品牌是一个电视节目，他会是那一类电视 节目？ —如果这个品牌是一份杂志，他会是那一类杂志？ ❖ 形容词联想 —提到这个品牌，你最先想到的3个词语（形容词）是 什么？ —为什么会是这3个形容词呢？（透过消费者的解释， 可以知道他们对品牌的直觉认知及认知的来源）
●品牌管理的具体表现不只是营销、广告、传播，而是由 内而外的企业力量传递，它应包含企业的内外行动因 素。
●品牌管理是协调与平衡企业自身的发展战略与看法、具 体做法和客户看法的管理工具和商业系统，能帮助企业 定位的落实、控制、持续、平衡与发展。
全方位品牌管理系统8步骤
⑴ 品牌诊断与资产调查 ⑵调查、分析全方位品牌驱动力要素 ⑶分析、确定全方位品牌核心价值
⑷规划全方位品牌核心战略
❖品牌定位 ❖品牌个性 ❖品牌形象 ❖品牌联想 ❖品牌战略规划 ❖品牌延伸
⑸设计全方位品牌认知模式 ⑹品牌资产建设
⑺制定全方位品牌整合传播计划 ⑻全方位品牌管理与价值监测
体检方法 品牌调查与诊断的方法主要有定性和定量两种:
项目 目的 样本 方法
结果
定性
定量
对于潜在的原因和动机 把得到的信息定量化并
得到一个定性的认识 从样本推知总体
少量非代表性的个案 大量的代表性个案
入户访问、街头定点访
座谈，深度访问百度文库
问
得到一个可以指导行动
产生一个初步的概念 的结论
品牌诊断与资产调查
品牌与消费者关系诊断
❖ 品牌拟人化的联想: —如果将品牌看作一个人，他的人口统计学特征是什 么样的？（包括性别、年龄、教育程度、婚姻状况等） —他的性格、气质是什么样的？属于什么阶层？ —他的外貌描述：体重、身高、五官等。 —他的职业是什么？（可作职业的具体描述） —他的衣着打扮是什么样的？ —他平时看什么报纸、杂志、电视节目？ —他平时会做那些体育运动或娱乐？ —他如何表现喜怒哀乐？
品牌诊断与资产调查
品牌与竞品关系诊断
❖ 物以类聚法 要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进
行分组，并解说其标准、依据及呈现分类结果。 先向消费者提供示范，再由消费者自行分类： —示范 下面是一些城市的名称：
北京、深圳、石家庄、桂林、大同、杭州、十堰、上海 分类方法一：按城市规模
第1组 特大城市
1.消费者体验与感受
2.产品的利益点
3.企业为迎合与 引导消费者而创 建的品牌形象
（企业价值与主张） 以吸引和取得消费者 的信任，将消费者的 感受实在化。
创建品牌
产品利益点
企业 核心价值
消费者 体验与感受
品牌管理运做原则
●品牌管理不只是营销管理的组成部分，而是企业战略的 重要组成部分，应从战略的高度进行品牌管理。
品牌诊断与资产调查
品牌与消费者关系诊断
❖ 感觉投射 —通过外界刺激物把人们内心对品牌的感觉投射出来。 实现精心准备一些图片，让消费者在其中挑选一些最 能代表消费者对品牌感觉的图片，并由消费者自己提 供解释。 —藉由角色扮演或绘图方式让消费者投射出对品牌的 感觉： 现在请你闭上眼睛，想象你就是那个品牌，你会有什 么感觉？什么情绪？ 请用手边的笔来画出你对这个品牌的感觉。 （画的好坏并不重要，色彩和图案是探讨的重点） 注：在实际操作时，针对调研对象，提问方式和语言 会有所不同。
品牌诊断与资产调查
品牌与消费者关系诊断
❖ 图片反应法（测试品牌在消费者心目中的价值以及 对品牌的传播记忆） —准备好正在播放的电视广告的图案，并留下空白的 地方让消费者用他们的语言填写他们的反应。 （可测定品牌的传播记忆） —准备好消费者正在使用产品的图案，并留下空白的 地方让消费者用他们的语言来填写他们的反应。 （可测定品牌在消费者心目中的价值） 例如： 请看图片，甲乙对话，假设你是乙，完成图片中的对 话。 甲：你看，我正在吃某某冰淇淋 乙：
品牌诊断与资产调查
品牌与竞品关系诊断
❖ 混合对比法 将品牌和主要竞品混合在一起进行选择，最终进
行得分排序： —这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？ —为什么喜欢这个品牌而不是而不是其他品牌？ —你觉得这个品牌与其他品牌有什么不同？ —对你而言，这个品牌有什么意义？ —如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？ —你觉得这个品牌是什么样人用的？ —你认为这个品牌的优点和缺点是什么？ 缺点应该如何改进？
（主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各 种来源进行分析以引导消费者。）
品牌诊断与资产调查
品牌与竞品关系诊断 ❖ 定位区隔法
事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来 回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品 牌与竞争品牌的定位区隔。 例如： —你认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？ —你认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？ —你认为该品牌的民族性如何，5分制可以打几分？ —你认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？