[案例6 社会知觉、印象管理] 苹果电脑公司的史蒂夫·乔布斯

[案例] 苹果电脑公司的史蒂夫·乔布斯熟悉计算机的人，大概没有人不知道那只被咬了一口的苹果。这只小小的苹果自创立之初仅仅10年时间，就占领了世界市场8％以上的份额，让IBM这样的大牌公司着实吃了一惊。又一个10年之后，当众人都在为这种苹果敲响丧钟时，它却再一次进发出亮丽绚烂的火花。这不得不说是一个商界奇迹。而总裁史蒂夫·乔布斯(SteveJobs)先是公司的创建者，后是救世者的形象，更是名扬四海，谱写了创业史上的神话。不管你是他的崇拜者还是厌恶者，都会对乔布斯的领袖魅力不容置疑。

那只被咬了一口的苹果，真正的含义取自于背叛上帝的亚当和夏娃偷吃的禁果，暗喻苹果电脑是PC领域的叛逆者。这种形象也恰如其分地勾画了乔布斯本人的特点。乔布斯成长于美国张扬个性的20世纪60年代，他从小特立独行，刻意塑造一个不同寻常的形象，执意要成为人们心目中的“叛逆”。尽管有父母的悉心照顾，但他却努力使自己看起来像个四处流浪了多年的孤儿。他的很多行为在外人看来十分古怪，离经叛道。例如，上大学没多久却又退学；与同伴一起远赴印度要进入修道院修行；在进入阿塔利(Atari)公司时，他每顿饭只吃酸奶和水果，并相信这种饮食习惯可以免去洗澡的麻烦。

即使在苹果公司蓬勃发展的时代，乔布斯也总是一副不修边幅的外表出现在众人面前。人们对他的描述是“瘦削、邋遢、留着长发、满面风尘、穿着破牛仔服、脚上趿着拖鞋。甚至在吃饭时也会把脏脚丫放在桌上，晃来晃去”。这与企业界那种西装革履的正统形象格格不入，也触怒了华尔街的不少名人。

乔布斯的管理方式曾被戏称为“愤怒管理”(anger—management)，他喜怒无常，经常在公司里上蹿下跑，对自己的手下大喊大叫。甚至在与雇员谈话时，一句话不投机就把人辞掉。他粗暴，常出言不逊，脏话连篇。他独断专行，用他的话说，“要么照着去做，要么滚蛋”(my—way—or-the—highway)。正是这种特立独行的风格和排他的绝对主义，使得Mac机得以诞生。但是，这种管理方式也显然是不利于一家公司长期稳定地发展。终于，喜怒无常、骄傲粗鲁的乔布斯在1985年初权力争斗失败，被John Sculley扫地出门。

1998年8月，乔布斯受命于危难之中，回到苹果任职临时CEO时，人们看到了多年风风雨雨对乔布斯的改变。他依然带着一贯的自信和坚韧，但同时又多了一份成熟和平和。工作也比以前人性化多了，他在具体的工作中并不过多插手，更多关注于需要进行协调的工作，譬如在财政、市场和交易等方面。20年前帮助苹果创造奇迹的硅谷公关之王里吉斯·麦肯纳(Regis Mckenna)说：“乔布斯成熟了。你知道我是怎么判断的?因为他一回到苹果，就虚心地向许多人请教，而且认真地听取了意见。他已从失败中学会了许多东西。”

在他带领下推出的iMac大获成功，使公司迎来自1995年后的第一个盈利财年。接着，又推出了全新iMacDV．G4、iBook，在短短一段时间内竞然推出这么多成功出色的新产品，令人目不暇接。1999年，美国“洛杉矾时报”评选出了“本世纪经济领域50名最有影响力人物”，史蒂夫·乔布斯与另一名苹果公司创办人沃兹尼克并列第5名。史蒂夫·乔布斯也是跻身“洛杉矶时报”排行榜前10名中唯一一位仍然活跃在商业经济第一线的企业家。

今天的乔布斯衣冠楚楚，风度翩翩，口若悬河，与20多年前创办苹果公司的那个不修边幅的大学生相比，完全判若两人。

问题讨论：

1．之前和之后的乔布斯给人们留下了什么样的不同印象?

2．你认为乔布斯使用了什么样的印象管理策略?

3．你认为什么样的人更容易使用印象管理策略?