第四章顾客需求管理

▪ 一个非常满意的顾客的购买意愿将六倍于一个满意的顾客 ——Xerox Research
▪ 2/3顾客离开其供应商是因为顾客关怀不够
▪
——Yankee Group
顾客忠诚的金字塔模型
顾客忠诚度的提 高，会带来销售 成本的下降，相 应企业利润会增 加。美国相关机 构的调查显示， 企业的销售成本 会下降四分之三。 忠诚度提高5%， 利润可增加25%85%。
第四章顾客需求管理
本章主要内容
▪ 顾客需求分析 ▪ 顾客关系管理 ▪ 顾客满意度管理
▪ 一、顾客需求
▪ 顾客对产品所提出的“明示的、通常隐含的 或必须履行的需求或期望”。
二、顾客需求的基本结构
用户需求结构
品质需求
功能需求
外延需求
价格需求
不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费 后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就 会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。
企业应该根据不同的顾客需求，确定主要的需求结构，以满足不同层次 顾客的要求，使顾客满意。
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三、顾客需求的KANO模型
▪ 受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学 教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于 1979年10月发表了《质量的保健因素和激励因素》 (Motivator and Hygiene Factor in Quality)一文，第一次将满 意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管 理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》 ﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。
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1、 了解顾客
顾客的 四种类型
内部顾客 中间顾客 外部顾客 竞争者顾客
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个人购买行为
一般需要 重大需要
个人信念 自身状况
意向
产生需要 收集资料 判断选择 决定购买
购买 个人购买决策过程
以往经验 广告信息 亲朋介绍 媒体宣传
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个人购买者
个人购买者类型
经济型用户 被动型用户 认知型用户 情绪型用户
这20%的顾客就是你的核心顾客和关键顾客。
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通过市场细分辨别核心顾客和关键顾客
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直接信息来源
4、用户信息来源
关于顾客的系统记录 销售部门 营销部门 会员 其他部门
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间接信息来源
二、 顾客关系管理系统 你是否拥有顾客数据库
把你的顾客信息装进你的数据库！！！
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顾客数据库的建立
顾客数据库的结构设计 顾客数据库的保存
比较 感＝认
顾客满意
顾客投诉
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三、 重视顾客满意度的N种理由
顾客满意观念的迅速普及
本商场的原则一： 顾客永远是对的； 原则二：如果顾客 错了，请参照原则 一来办。
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重视顾客满意度是理论上的需要
满意的顾客
较低的员工周转率
较低的顾客流失
改善后的员工满意
较高的利润率
施莱辛格和赫斯基特（ Schlesinger and Heskitt,1991）提出的“良好服务循环”理论
▪ 该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会 (JSQC)的杂志《质量》总第l4期上，标志着卡诺模式(Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。
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兴奋型需求 期望型需求 基本型需求
卡诺模型
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狩野纪昭(Noriaki Kano)将影响满意度的因素划分为五个类型：
▪ 基本型需求
§ １９９４年，佛耐尔教授及其研究团队对美国４０个行业 中的２００多家公司的产品或服务进行了调查和研究，并进 行了公开发布。
§ １９９９年，欧洲质量组织和欧洲质量管理基金会等机构共 同资助成立了专门的欧洲用户满意度研究小组。同年，该小 组在１２个欧盟国家进行了调查，并最终发布了当年欧盟众 多行业的用户满意度。
顾客认为在产品中应该有的需求或功能，如果产品没有满足这些 基本需求，顾客就很不满意；相反，当产品完全满足基本需求时， 顾客也不会表现出特别满意，因为他们认为这是产品应有的基本 功能。
▪ 期望型需求
顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求 得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，企业提供的 产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。当此 类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。
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3、收集顾客需求的渠道
百度文库可以通过下面已有的信息渠道收集顾客需求：
公司的信箱 电子邮箱 网站
公司的服务台 客户服务部门
公司的意见箱 用户意见簿
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…
4、收集顾客需求的工具（续）
可以通过如下方式直接询问你的用户：
询问法
问卷调查
观察法 实验法
…
焦点小组座谈 一对一面谈 关键时刻讨论会 现场采访
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5、 持续观察与判断顾客需求
顾客满意度
企业视角
顾客视角
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企业从内部 视角出发设
计的汽车
内部视角与外部视角
企业从外部视 角即从顾客的 需求出发设计
的汽车
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不满足顾客需求的后果
很遗憾，这 并不是我想
要的。
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2、如何识别顾客需求
建立有关 顾需要求的清单
了解“顾客需求”
识别顾客需求的流程 辨别顾客的核心需求
持续的观察与判断
▪ 满足期望型需求可以持续地提高顾客满意度； ▪ 满足兴奋性需求可以显著地增加顾客满意度。
四、确定顾客需求
1、顾客要求与企业理解的差异 2、如何识别顾客需求 3、收集顾客需求的渠道 4、收集顾客需求的工具 5、持续观察与判断顾客需求 6、顾客关注的主要方向
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1、用户要求与企业理解的差异 不同的视角,同样的目标
不需要新的割草工人。 ▪ 男孩便挂了电话，此时男孩的室友问他说；“你
不是就在陈太太那割草打工吗？为什么还要打这 电话？”男孩说：“我只是想知道我做得有多 好！”
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一、顾客满意度的概念
顾客满意度的定义
➢ 顾客（用户）认为供应商已达到或超过他的预期的一种感觉；
➢ 顾客（用户）对经过消费产品或接受服务后所形成的最终状 态的满意程度； ➢ 顾客满意度为顾客心理上比较的概念，即是顾客对于产品或服务
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实践/技术
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资料来源：Customer Satisfaction Measurement Simplified: A Step-by-Step Guide for ISO 9001:2000 Certification,by Terry
G‧Vavra,published by ASQ Quality Press,2002
合作者 支持者 长期顾客 一次性顾客 潜在顾客
怀疑者
利润从这里开始！！！
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不断扩大忠诚顾客的数量
传播的忠诚是长城，支撑你的公司基业常青； 扩散的不满是多米诺骨牌，倒下的是公司的基石！
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忠诚的代价（培养忠诚顾客的费用） —企业必须重视顾客的抱怨
▪ 把一个现有顾客培养成一个忠诚顾客的费用 ▪ 赢得一个新顾客的费用
的事前预期与 实际表现的比较，也是知觉服务质量（事前预期与 实际表现的比较）与知觉价 格的相对程度。（台湾） …………
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顾客满意----ISO9000：2015 顾客对其要求已被满足程度的感受。 注1：顾客抱怨是一种满意程度低的最常 见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明 顾客很满意。 注2：即使规定的顾客要求符合顾客的愿 望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。
▪ 如今，全世界已有十几个国家开始在全国范围测评用户满 意度。虽然各国之间的用户满意度由于研究方法的不同， 彼此之间还存在一定的差异，但各个国家在调查时均以品 牌或企业为对象，然后再将其汇总成行业的用户满意度、 部门的用户满意度，最后形成国家的用户满意度。这些国 家用户满意度的发布，对提高该国企业的核心竞争力起到 了非常重要的作用。
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▪ “顾客满意”推进的产生是在20世纪80年代初。当时的美国市 场竞争环境日趋恶劣，美国电话电报公司（AT&T）为了使自己 处于有利的竞争优势，开始尝试性地了解顾客对目前企业所提 供服务的满意情况，并以此作为服务质量改进的依据，取得了 一定的效果。与此同时，日本本田汽车公司也开始应用顾客满 意作为自己了解情况的一种手段，并且更加完善了这种经营战 略。
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顾客满意度直接影响销售利润率
满意
产 品
继续购入 用户固定化
好口碑
创造新的顾客
销售增加
不滿意
停止购买
用户流失
口碑不好
潜在用户流失
销售减少
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▪ 93%的CEO认为顾客管理是企业成功和更富竞争力的最重要 的因素 ——Aberdeen Group
▪ 顾客忠诚度提高5%，利润的上升幅度将达到25%～85% ——Harvard Business Review
▪ 重新赢得一个不满意顾客的费用
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员工满意度
顾客满意度 员工满意度
哈佛大学的一项 调查研究表明： 员工满意度每提 高3个百分点，用 户满意度就提高5 个百分点。
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补救与顾客忠诚
补救是一柄“双刃剑”，有可 能对企业形象造成伤害。就像一个 人买了一个名贵的瓷器，如果不小 心摔碎了，尽管修补好了，但由此 而形成的裂缝却会永远地存在下去 。
▪ 反向型需求 又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意 的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。许多用户 根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的 程度与用户满意程度成反比。例如：一些顾客喜欢高科技产品而 另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。
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做出评估 商谈购货 选择商家 收集资料 确认需求
集体购买行为
集体购买的DMU（Decision Making Unit）决策过程
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2、 锁定研究对象
你的研究对象
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3、辨别核心顾客和关键顾客
商界流传着一条不变的黄金规则：企业80%的收 入来自于20%的顾客，这便是有名的帕累托原理，即 二八定律。
顾客数据库的安全 顾客数据库的维护
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引例----割草的男孩
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▪ 一个割草打工的男孩打电话给一位陈太太说： “您需不需要割草？”
▪ 陈太太回答说：“不需要了，我已有了割草工。” ▪ 男孩又说，“我会帮您拔掉花丛中的杂草。”陈
太太回答：“我的割草工也做了。” ▪ 男孩又说；“我会帮您把草与走道的四周割齐。” ▪ 陈太太说：“我请的那人也已做了，谢谢你，我
满意
结果
业绩
正面/负面未证实的过程
二、 顾客满意的决定因素
期望
变化的需求/要求
行业实践
传言
以往经验 销售/广告
前提
感＞认 感认
期望、满意、投诉、忠诚
顾客忠诚是指顾客在满意的基础 上，对某品牌或企业做出长期购 买的承诺，是顾客的一种意识与 行为的结合。
顾客 期望（认知质量）
顾客忠诚
与效果 （感知质量）
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▪ ISO9001∶2015 ▪ 9 绩效评价 ▪ 9.1.2 顾客满意(8.2.1) ▪ 组织应监视顾客对其要求满足程度的数据。
四、顾客满意度的度量----用户满意度指数 （Customer Satisfaction Index，CSI ）
（一）顾客满意度测量溯源与发展
§ 早在１９８９年，美国密歇根大学国家质量研究中心的佛耐 尔教授及其研究团队便根据瑞典的要求，为其构建了用户满 意度研究方法，并对该国３２个行业１００多家公司的用户 满意度进行了调查和分析，从而使瑞典成为世界上第一个在 全国范围内进行用户满意度调查的国家。
▪ 在80年代中期，美国政府建立了“马尔科姆·鲍德里奇国家质量 奖”（Malcolm Baldrige National Quality Award），以鼓励企 业应用“顾客满意”。这一奖项的设立大大推动了“顾客满意” 的发展。当然，它不只是单纯考核企业顾客满意度最终得分， 而是测评企业通过以“顾客满意”为中心所引发的一系列进行 全面质量管理的衡量体系。IBM、MOTOROLA、FEDEX、先 施等都是这一奖项的获得者，但至今为止，全球每年获得这一 奖项的企业没有超过五名。
顾客需求
顾客需求
顾客需求
核心需求 核心需求 核心需求
昨天
今天
明天
用户要求在不断地发展变化！！！
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6、顾客关注的主要方向
这些方向可以适用于所有的满意度调查，但具体应用时还需进一步定义、阐明和解释。
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一些行业具有特有的用户关注点
特定行业或服务用户的关注点
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▪ 顾客分析 ▪ 顾客关系管理系统
一、顾客分析 ▪ 1、了解顾客 ▪ 2、锁定研究对象 ▪ 3、辨别核心顾客和关键顾客 ▪ 4、顾客信息来源
▪ 兴奋型需求
令顾客意想不到的产品特征，如果产品没有提供这类需求，顾客 不会不满意，因为他们通常没有想到这些需求；相反，当产品提 供了这类需求时，顾客对产品就非常满意。
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▪ 无差异型需求 不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方 面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提 供的没有实用价值的赠品。