第五章旅游市场细分与目标市场选择.pptx

旅游企业依据消费者所在的地理位置、地形气候、 细空分间依位据置等变量细分市场 细分变数
国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、
地区
东北；
国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。
人口密度 城市、农村 ❖地理区域变量
城市1、规模地大理城变市量、中小城市❖、气城候镇与地形变量
地 形 山区、平原、高原、盆地
二、旅游市场细分市场的方法
细分方法
❖ 单变量细分法 ❖ 多变量细分法
第3节 旅游目标市场选择
目标市场是指旅游企业在市场细分的基础上， 进行营销活动所要满足的市场需求。这一类的消费 者群体的市场需求成为旅游企业的主要经营对象。
市场细分
是按不同的消费 影响因素划分消 费群体的过程。
前提和基础 目的和归宿
旅游淡季、旅游旺季 一次购买、重复购买
理智型、冲动型、积极型、猎奇 型、享受型
案例：美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手 表购买者分为三类：
①大约23％侧重价格低廉。
②46％侧重耐用性及一般外观。
③31％侧重品牌声望。
当时美国各著名钟表公司大多都把注意力集中于第三 类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。 唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为 目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并 通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发 展成为全世界第一流的钟表公司。
❖市场细分 2.对各个细分市场进行全面的wenku.baidu.com述
3.对每个细分市场的吸引力进行评价
❖目标市场选择 4.选择目标市场
5.为每个细分市场进行定位
❖市场定位 6.为每个目标市场制定营销组合策略
第1节 旅游市场细分的作用与原则 第2节 旅游市场细分的依据与方法 第3节 旅游目标市场选择与市场定位
一、旅游市场细分概述
选定 旅游 市场 营销 产品 市场 范围
列举 潜在 顾客 的基 本需 求
分析 潜在 顾客 的不 同需 求
排除 潜在 顾客 的共 同需 求
划分 相应 的市 场群
进一 步分 析各 细分 市场 具体 特点
评估 各细 分市 场
第2节 旅游市场细分的依据与方法 一、旅游市场细分的依据
地理变量 人口统计变量
心理变量 行为变量
❖ 目标市场必须与旅游企 业所拥有的资源相匹配；
❖ 目标市场必须具备结构 性吸引力。
一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场范围选择策略
2、目标市场范围选择 策略
❖无差异营销 ❖差异性营销 ❖集中性营销 ❖两极营销
1.无差异营销
旅游企业不考虑市场内消费者的潜在差异，将 整个市场视为一个同质的目标市场，不进行市 场细分，只以单一的产品，运用单一的营销组 合，力求适应尽可能多的消费者的需求。
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⑵ 收入、职业、受教育程度与社会阶层
3、心理变量
细分依据 生活方式
性格
细分变数 传统型、新颖型、简朴型、奢侈 型、潇洒型、高雅型
内向型、外向型
市场细分心理变量构成
4、行为变量
细分依据
细分变数
购买动机 观光、商务、会议、文化民俗、度假
购买数量 偏好程度 购买时间 购买次数 购买行为特征
团体、散客
极度偏好、中等程度偏好、摆动偏好、 无偏好
市场细分地理变量构成表
一、旅游市场细分的依据 2、人口统计变量 ⑴ 年龄、性别与家庭生命周期
细分依据
特征
青少年市场
年轻、活泼，喜欢刺激、新颖的产品，消 费水平较低，发展前景好
中年市场
比较理智，人数多，潜力大，商务旅游居 多，消费水平高，逗留时间较短
老年市场
怀旧，喜静，收入稳定，时间充裕，比较 关心旅游服务质量
营销组合
❖☺ ☺☺ ☺
优点：
❖最大的优点是成本的经 济性：可以降低生产和服 务成本以及营销费用； ❖其次能使旅游服务标准 化和批量生产，提高服务 技巧和劳动效率。
选择目标市场
是在细分市场的 基础上，挑选少 量细分的市场作 为营销对象的决 策过程。
一、旅游目标市场的选择 （二）旅游目标市场的选择
1、选择目标市场的过程
评估细分市场
选择目标市场
❖ 细分市场规模和增长率； ❖ 细分市场结构吸引力；
❖ 目标市场必须与旅游企 业的经营目标和企业形 象相符合；
❖ 旅游市场营销目标与资源。
大规模营销
• 大规模生产、大规模分销和大规模促 销单一产品
产品多样化营销
• 生产及销售多样产品
目标市场营销
• 细分市场，从中选择一个或几个小的 细分市场
市场的需求格局
❖质
❖质
❖质
❖量
❖量
❖量
❖价 格
❖（a）同质偏好
❖价 格
❖（b）分散偏好
❖价 格
❖（c）集群偏好
盐城师范学院商学院旅游管理系
3
1.确定进行市场细分的依据
气 候 热带、亚热带、温❖带空、间寒位带置变量
空间位置 远程、中程、近程
细分依据
细分变数
国内：华东、华南、西南、中南、西北、华北、
地区
东北；
国际：欧洲、北美、亚洲、拉美、非洲。
人口密度 城市、农村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
地 形 山区、平原、高原、盆地
气 候 热带、亚热带、温带、寒带
空间位置 远程、中程、近程
在酒2店0获07益年。底完工。
（二）旅游市场细分的作用
❖ 有利于旅游企业寻找市场机会； ❖ 有利于旅游企业制定营销策略； ❖ 有利于旅游企业制定灵活的竞争策略。
二、旅游市场细分的原则
可衡量原则 可盈利原则 可进入原则 稳定性原则
四、旅游市场细分的步骤
❖美国市场营销学家麦卡锡提出市场细分七步法：