苹果公司营销管理的分析

苹果公司营销管理的分析

0713000502 高燕国际经济与贸易

一．企业介绍

苹果股份有限公司（Apple Inc.，简称苹果公司，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑（Apple Computer），2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod、Macbook、Macbook Pro、Macbook Air和数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。

二．营销环境SWOT分析

（一）优势：

1．其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。

2．苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。3．1977年苹果正式注册成为公司，历史悠久。

4．产品外观很漂亮,标新立异是他能够成功的优势。

5．在高科技企业中一创新而闻名。

（二）劣势：

1.2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商--IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。

2.据报道，苹果出品的iPod Nano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。

3.音乐版权费用：苹果被迫增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身，苹果公司很坚决，一旦它对音乐制作人屈服，这将成为该公司已个商业弱势。

4.劣势在于技术方面,苹果最新推出的手机评测,竟然有23个难以接受的地方,技术跟不上,再华丽也只是个花瓶。

（三）机会：

1.苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式

2.为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。

3.新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。

4.中国加入WTO，有利于Apple进入中国市场

5.2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商——IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。

（四）威胁：

1.对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。

2.在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。

3.苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。

4.一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。

5.苹果尽管收入不断在攀升，但是其整体利润在不断下滑。

（五）市场细分，目标市场和定位

市场细分：电脑硬体，电脑软体，行动电话

目标市场：现在苹果公司的经营目标是成为计算机行业的“索尼”。

定位：给有理想和有热情的人提供改变世界的工具

（六）产品策略，价格策略，渠道策略和分销策略

产品策略：精简苹果公司的产品线，只注重于部分要么针对消费者，要么针对专业人士作市场营销的产品。有针对性地专注最终催化了iMac, iPod 和iPhone的研发--这三个产品让苹果公司获得了创纪录的关键性的成功。

价格策略：高端产品高价位

苹果已悄悄改变了苹果零售商店的定价策略，赋予零售商店员工权力，使他们能够匹配其他苹果授权零售商为某款产品设定的最低价格

渠道策略：直供模式

苹果iPod在国内有佳杰科技、长虹朝华和翰林汇三家全国总代理。

分销促销策略:

1.2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店；

2.电子商品零售；

3.公共关系：顾客满意度指标刚开始引入时，目的是使雇员适应公司向顾客推动型的转变

4.在消费者和媒体面前采取更加透明的策略

5.巨额公告资金投入

三．市场购买行为分析

中国内地市场在苹果全球的供货体系和组织机构中级别不高

（一）从组织管理层面看，中国区在苹果全球组织架构中等级相对较低，而且，本世纪以来苹果公司中国区的管理层人事变动频繁

1.苹果公司全球的分区治理，中国市场受亚太区领导，苹果的亚太区总部位于新加坡；本世纪以来，苹果中国区负责人更替频繁，人事动荡

（1）1993年，苹果电脑公司设立北京办事处

（2）自从2001年苹果中国区总经理卸任之后，这个位置三年四任更替

（3）据有关媒体的报道，2006年夏天中国区总经理被废除，事务则分成零售和行业两条业务线进行管理，并各自直接汇报给亚太区副总裁

2.如果以大中华地区来划分，苹果公司近年来在这一区的业绩仍是大有发展

（1）苹果COO Tim Cook表示，大中华区利润是上年的3倍，因此公司将会予以更多的关注（2）近期雅芳CEO钟彬娴（Andrea Jung）被任命为苹果的新董事会成员，被认为是苹果加大对中国市场重视程度的表现

（二）苹果全球的供货体系中，中国内地较低的级别制约了苹果在中国的销售，也相应的影响了其渠道政策

1.目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场

（1）就iPhone而言，2008年8月，苹果3G版iPhone在全球范围内第二阶段的扩张，在阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等21个国家开始销售iPhone

（2）iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段

2.苹果公司目前在中国的销售渠道主要仍然是通过代理商进行销售，远不能满足对苹果产品“用户体验”的市场传达度

（1）从2006年起，苹果中国在传统分销体制(全国总代理-零售商)之外，新开拓了两个重要