苹果公司营销管理的分析

苹果公司营销管理的分析

0713000502 高燕国际经济与贸易

一．企业介绍

苹果股份有限公司（Apple Inc.，简称苹果公司，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑（Apple Computer），2007年1月9日于旧金山的Macworld Expo上宣布改名。总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。苹果的Apple II于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod、Macbook、Macbook Pro、Macbook Air和数位音乐播放器和iTunes音乐商店，它在高科技企业中以创新而闻名。

二．营销环境SWOT分析

（一）优势：

1．其良好的品牌形象也增加了旗下的Macintosh电脑（苹果公司于1984年推出的一种微型计算机）的销售量。

2．苹果是世界上最成功、最健康的IT品牌之一，有着众多忠诚的客户热衷于追捧这个品牌。3．1977年苹果正式注册成为公司，历史悠久。

4．产品外观很漂亮,标新立异是他能够成功的优势。

5．在高科技企业中一创新而闻名。

（二）劣势：

1.2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商--IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。一些业界专家认为这种摇摆可能会使苹果的消费者感到困惑。

2.据报道，苹果出品的iPod Nano的屏幕可能损坏。公司已经声明有一批产品的屏幕在包装中就已损坏，现在公司正在召回这批损坏产品。先前的iPod产品的电池也有问题，这又让公司为顾客免费更换电池板。

3.音乐版权费用：苹果被迫增加销售音乐下载文件的价格，从音乐产业本身，苹果公司很坚决，一旦它对音乐制作人屈服，这将成为该公司已个商业弱势。

4.劣势在于技术方面,苹果最新推出的手机评测,竟然有23个难以接受的地方,技术跟不上,再华丽也只是个花瓶。

（三）机会：

1.苹果可以将它的iTunes和音乐播放器技术研发成手机的形式

2.为了方便听众，播客（可下载的广播）可以从因特网下载，然后在iPod和其他MP3设备中回放。听众可以免费订阅播客，这样最终的收益将从订阅费用和其他下载资源的销售中而来。

3.新技术和战略联盟给了苹果新的机遇。

4.中国加入WTO，有利于Apple进入中国市场

5.2005上半年，苹果公司宣布解除与长期战略伙伴、其芯片供应商——IBM的合作关系，转而向Intel投出橄榄枝。

（四）威胁：

1.对于苹果这样的IT公司，最大的威胁莫过于技术领域高水准的竞争。

2.在这个不断创新和快速IT消费品市场，产品的替代品效应很高。

3.苹果对伤害它的利益的机密泄露的预防很薄弱。

4.一旦经济衰退，需求量必将受到影响而下降。

5.苹果尽管收入不断在攀升，但是其整体利润在不断下滑。

（五）市场细分，目标市场和定位

市场细分：电脑硬体，电脑软体，行动电话

目标市场：现在苹果公司的经营目标是成为计算机行业的“索尼”。

定位：给有理想和有热情的人提供改变世界的工具

（六）产品策略，价格策略，渠道策略和分销策略

产品策略：精简苹果公司的产品线，只注重于部分要么针对消费者，要么针对专业人士作市场营销的产品。有针对性地专注最终催化了iMac, iPod 和iPhone的研发--这三个产品让苹果公司获得了创纪录的关键性的成功。

价格策略：高端产品高价位

苹果已悄悄改变了苹果零售商店的定价策略，赋予零售商店员工权力，使他们能够匹配其他苹果授权零售商为某款产品设定的最低价格

渠道策略：直供模式

苹果iPod在国内有佳杰科技、长虹朝华和翰林汇三家全国总代理。

分销促销策略:

1.2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店；

2.电子商品零售；

3.公共关系：顾客满意度指标刚开始引入时，目的是使雇员适应公司向顾客推动型的转变

4.在消费者和媒体面前采取更加透明的策略

5.巨额公告资金投入

三．市场购买行为分析

中国内地市场在苹果全球的供货体系和组织机构中级别不高

（一）从组织管理层面看，中国区在苹果全球组织架构中等级相对较低，而且，本世纪以来苹果公司中国区的管理层人事变动频繁

1.苹果公司全球的分区治理，中国市场受亚太区领导，苹果的亚太区总部位于新加坡；本世纪以来，苹果中国区负责人更替频繁，人事动荡

（1）1993年，苹果电脑公司设立北京办事处

（2）自从2001年苹果中国区总经理卸任之后，这个位置三年四任更替

（3）据有关媒体的报道，2006年夏天中国区总经理被废除，事务则分成零售和行业两条业务线进行管理，并各自直接汇报给亚太区副总裁

2.如果以大中华地区来划分，苹果公司近年来在这一区的业绩仍是大有发展

（1）苹果COO Tim Cook表示，大中华区利润是上年的3倍，因此公司将会予以更多的关注（2）近期雅芳CEO钟彬娴（Andrea Jung）被任命为苹果的新董事会成员，被认为是苹果加大对中国市场重视程度的表现

（二）苹果全球的供货体系中，中国内地较低的级别制约了苹果在中国的销售，也相应的影响了其渠道政策

1.目前，中国在全球是最大的手机市场、第二大PC市场、第三大消费电子市场

（1）就iPhone而言，2008年8月，苹果3G版iPhone在全球范围内第二阶段的扩张，在阿根廷、爱沙尼亚、斯洛伐克和乌拉圭等21个国家开始销售iPhone

（2）iPhone进入中国市场属于iPhone全球扩张的第三阶段

2.苹果公司目前在中国的销售渠道主要仍然是通过代理商进行销售，远不能满足对苹果产品“用户体验”的市场传达度

（1）从2006年起，苹果中国在传统分销体制(全国总代理-零售商)之外，新开拓了两个重要

渠道——国美、苏宁、百思买这样的大型卖场

（2）“Apple直销体验连锁平台”出现在国美、苏宁等卖场的旗舰店中，开始实验

新品发布、终端营销、售后服务、边际产品销售等方面

3.苹果在战略上高度坚持全球一体化，本地化程度低，对中国市场的重视程度比较低

（1）中国联通在跟苹果的合作过程中，所有广告宣传和市场推广计划，全部由苹果决定，甚至包括中文宣传中的措辞

（2）总部严格控制的方式虽然有利于品牌定位在全球市场的一致，但苹果中国的高管不少都是IT销售背景，其销量第一的压力常常转化为平民化渠道策略的选择

（3）2003年曾担任苹果中国区总经理的赵方就提出应该要让中国用户感觉到“苹果不再是贵族消费的产品，而是越来越平民化，是可以为广大普通消费者接受的，高贵而不昂贵”

苹果中国事业的制约因素

(一)由于目标客户群、竞争环境、用户使用文化等因素的制约，苹果产品在中国市场的份额较小，而且一时难以转机

1.苹果产品定位的客户群在中国市场占相对小的比例，而且相比竞争产品价格高昂

（1）由于中国整体收入水平低，价格对消费者的购买行为起主导作用

2.iPod提供的硬件加软件平台的模式，由于中国用户使用环境与文化有显著不同，使iPod 在中国市场中面临大量强大的竞争对手

（1）中国大众用户可挖掘丰富的免费MP3资源，而且iTunes音乐商店的中国接口仍存有异议，因此，iTunes平台的便利性对中国用户影响力较小

（2）2008年，按销售台数计，苹果官方提供iPod在中国市场的市场份额数字是8%

3.iPhone的运营商官方版进入中国市场由于政策限制去除了WIFI功能，一定程度上影响了其绑定的运营商--联通定制的iPhone的销量

（1）2009年10月，iPhone手机通过中国联通正式进入中国市场，前40天内累计销量10万部；而据运营商KT电信介绍iPhone在韩国上市三天内销售就达6.5万部

（2）然而据市场研究公司in-StatChina估计，截至2007年底，已经有40万部iPhone通过各种非法渠道进入中国

（3）根据摩根士丹利估计，中国境内的iPhone用户约有200万，按联通官方近45万的销售量来看，水货成为中国广大消费者拿到苹果产品最普遍的一种方式

（4）在日本市场，2009年底，iPhone已在智能手机市场占据46.1%的市场份额

4.同时，苹果另两类客户对象：专业/设计客户和教育界用户，其中国用户的购买力也很难与其其它市场内的同类群体有近似的购买力

（1）据摩根士丹利估计，苹果Mac机目前中国市场的份额不足1%

（二）苹果iPhone在中国的发展目前面临不小的障碍，从一定程度上反应了苹果公司产品在中国面临的挑战

1.相对价格始终是苹果产品中国市场的矛盾，售价过高目前仍是影响iPhone大规模普及的主要障碍

（1）目前中国市场上智能手机平均售价在1500到3000元之间

（2）8G iPhone 3G 裸机价格4999元，新版32G 3GS则为6999元，捆绑了2年套餐享受运营商补贴的16G的iPhone 3GS加套餐费以6999元起算

2.苹果iPhone进入中国市场的模式仍面对诸多争议

（1）苹果选择运营商合作伙伴过程中，是否放弃收入分成模式、运营商是否参与应用软件商店的运营、手机是否内置运营商的定制服务，成为双方争议的焦点

（2）由于在上述方面的分歧，苹果与中国移动的谈判陷入僵局，然后选择了用户

基础小很多的联通合作，也一定程度上影响了iPhone在中国的销售

苹果的中国市场前景

（一）中国的智能手机市场与全球类似，在总体手机市场增长放缓的情况下，智能手机销售出现强劲增长

1.2009年中国运营商对3G网络的大力市场营销拉动了3G用户的增加，3G业务的推广进一步培育了用户对智能手机市场的需求

（1）据易观国际估计，2009年4季度中国智能手机销量（不包括水货手机）超过700万部，占手机总销量近15%

（2）据估计，2010年中国3G用户数量大约为3500-4300万

（3）据CNNIC调查，截止2009年底，中国互联网网民有2.33亿人用手机上网，占网民总体的60.8%；2008至2009年，中国网民用手机上网增长了98.5%

（4）ZDC数据显示，2009年第三季度，中国市场上智能手机的用户关注度已经超过60%，远远超出传统音乐、拍照型手机

2.中国的智能手机市场在未来几年将继续增长势态，在全球智能手机市场的地位将逐步提高（1）2009年，全球智能手机销量达1.74亿部，较2008年增加22%；占整个手机出货量的比重提升到16.6%和17.4%之间

（2）预计到2013年中国智能手机市场规模将达到8400万部以上

（二）在中国的智能手机市场中，只有诺基亚占据主导地位，苹果有望取得很大的增长

1.据In-Stat公司调查，中国的消费者与美国消费者相比较，更加注重手机的娱乐和上网功能，而这些又是苹果的强项

（1）苹果在智能手机领域的重要竞争对手RIM、PALM等，主要针对商业用户，他们在中国市场能否延续欧美市场的辉煌存在很大疑问

2.除诺基亚以外，其它智能手机厂商在中国市场的份额都很低

（1）HTC、三星等品牌的发展使WM在中国智能手机占有一席之地，谷歌作为新的进入者，通过其免费的Android系统，也吸引不少厂家采用该系统

（2）相对而言，黑莓、苹果等品牌的市场份额较小，有很大的发展空间

（三）然而苹果产品战略比较高端，而且在中国市场内竞争，面临的对手对该市场的了解和渗透都比较深

1.面对激烈的市场竞争，二线厂商选择打破智能手机高端高价的传统形象，采取了高性价比的品牌和价格策略以迅速切入市场

（1）Acer等厂商进入智能手机市场较晚，采用了高性价比产品策略，一方面可以实现与领先品牌的错位竞争，另一方面可以吸引年轻消费者并培养其品牌忠诚度

2.作为对iPhone的应对，诺基亚力图开放其自有的基于Linux的Maemo智能手机操作系统，突破苹果已经成熟的封闭性一体化商业模式

（1）由于手机操作系统格局未定，不具备自有操作系统的手机厂商通常多线并举，谷歌开源式的Android也为多家厂商关注和采纳

（四）2008年三里屯旗舰店的开设给中国消费者提供了体验苹果文化的空间，大规模的扩张自有的零售店可能是苹果未来的一个重要战略

1.苹果在中国目前仅有一家零售店，位于著名的娱乐休闲商业区北京三里屯地区

（1）首家苹果零售店于2001年开设，2003年苹果第一家海外零售店东京银座店开业，但是2008年，苹果才在中国开设第一家零售店

2.苹果试图在中国主要一、二线城市迅速开设直营店，其直营店鲜明的设计和营销风格将有利于与消费者直接沟通苹果品牌满足用户彰显身份的心理诉求

（1）苹果宣布其可能在未来2年内，在中国新开25家零售店，向时尚奢侈品路易威登的中国规模看齐

（2）除了7月10号在浦东新开张的直营店，苹果计划在上海共开设3家直营店

（3）更多的直营店可以扩大苹果与其消费者直接接触的空间，有利于苹果对中国用户消费行为、文化的了解

四．竞争状况及竞争策略

苹果成功的竞争力

（一）持续升温的“苹果”现象

苹果公司推出了一个又一个具有产业颠覆力的产品，被评为最具创新力公司，2009 年

福布斯全球高绩效公司（Global High Performers）

1．2001 年，iPod 的推出不仅改变了音乐播放器的市场，同时改变了整个音乐产业

（1）外观：iPod 外观流畅简洁，触摸旋轮的设计，以及有质感的外壳材质及颜色都使其在初推出时令人耳目一新，成为时尚的象征

（2）服务模式（设备iPod 加软件iTune）：除了iPod 作为设备的优势，如卓越的音质，MP3 标签对播放单的管理等，iPod 加iTune 的集成对整个音乐产业都产生了冲击

（3）自2003 年iTune 发布支持视窗系统的版本以来，iPod 的销售迈入了更开阔的市场

2．2007 年苹果推出iPhone，自此，智能手机市场的原有格局完全瓦解，传统意义上智

能手机以面向商务应用为主的模式被重新定义

（1）界面：iPhone 精心设计用户体验，其2007 年的1.0 版本装备具有重力感应及多点触摸的UI，引爆了人机界面的革命

（2）内容平台：应用商店（App Store）的创新之举使提供内容及应用程序下载的模式

被众厂商竞相模仿，引发智能手机满足消费者需求多元化、娱乐化的发展方向

（3）营销：就营销模式来讲，iPhone 并不仅仅停留在终端的销售上，其与运营商连纵、通过合作伙伴出售服务(软件)和内容的方式，从结构上触动了手机行业的游戏规则

3．iPad 的前途目前仍然颇具争议，虽然其目标市场尚未明确，但是这个设备的中低端

市场定价使其必然改写电子阅读器、上网本的发展前景

（1）目前北美市场电子阅读器的平均售价在199美元以上，中国市面上的电子书阅读器售价则在1500-3100元之间，个别品牌的高端产品售价超过4000元

（2）499 美元的iPad（wi-fi 版本）兼具阅读器与上网本的功能，而且外观时尚

（3）同时，iPad 坐拥已由iPhone 平台培养成熟的应用软件提供群体，即使目标用户与

阅读器用户及上网本用户不全重合，仍会难免分食两者相对应的市场

（二）过去的10 年里，苹果公司借力这几款明星产品销售额迅速增长，公司利润率持续处于行业内高水平

1．2004 年以来，苹果公司一直保持着两位数的增长率，平均利润率近32%

（1）同时期，索尼公司的增长率最高为13%，最低为负增长，其平均利润率近23%

2．iPod 是当前最成功的电子消费产品之一，改变了手机行业、备受热捧的iPhone 更把苹果公司推上了业绩的高峰

（1）iPod 在推出大约5 年半的时间内已经突破1 亿台的销量,“成为世界上销售进步最快的音乐播放器”

（2）目前音乐播放器销售量记录保持者是索尼公司，从20 世纪80 年代到20 世纪90 年代初的15 年内，索尼随身听的销售总量为3.5 亿台

（3）根据JDpower2008 年对智能手机用户满意度的调查，基于1000 点的总分，行业平均水平681，苹果手机满意度最高，778 点，黑莓第二有703 点，Palm 仅644 点

（三）苹果公司在总裁乔布斯重返公司后，终于走出了其90 年代经历的低谷，创新性文化重新大放光彩

1．个人电脑刚刚诞生的年代，苹果公司曾经辉煌一时，风光无限，然而自90年代Wintel 联盟兴盛后，苹果逐渐成为对图形、设计方面有专业需求的利基品牌

（1）早在1976年，苹果公司创始人乔布斯和沃兹尼亚克开发并成功销售了APPLE电脑（2）进入80年代后，因为与IBM机的不兼容，以及苹果机完全封闭的软硬件体系，苹果电脑的市场竞争地位产生了巨大的变化

（3）80年代中期，因为经营问题，公司严重赤字，以及内部管理的分歧，乔布斯离开苹果公司，创立了一家软件公司NeXT和皮克斯（Pixar）动画工作室

2．90年代末期乔布斯重返苹果之后，大力调整产品开发与营销策略，重新树立起苹果式的创新文化，并将此作为成功营销的基点

（1）1996年，乔布斯重返苹果公司，1997年出任临时CEO后接手重整苹果公司，将公司正在开发的产品由40种削减到4种

（2）1998年，有着水果色、水滴形状塑料外壳的iMac问世，苹果公司硬件业务得以重振（3）2000年1月，乔布斯在MacWorld大会上发布了操作系统Mac OS X，自此实现了苹果公司所有主要产品的彻底革新

（4）随着iPod/iTunes以及iPhone的相继推向市场，乔布斯成功的打造了苹果文化的品牌形象：设计、科技、创造力和高端的时尚文化，成为全球业界、消费者关注的热点

倾力打造用户体验，有效地吸引目标用户

（四）苹果公司在整机技术的利基领域多年积累，致力以揽用最优秀的人才打造其核心资源，成就了苹果公司在技术和产品上远远超出竞争者的实力

1．创新性工业设计、直观易用的UI、嵌入式网路、图形多媒体能力都来自于最优秀人才的精心打造

（1）简化是苹果公司设计流程里最重要的一步，iPod设计的界面都是忠于“简单易用”的界面原则

2．乔布斯的领导力向来被媒体广泛关注和评价，但基本上业界一致认为他是苹果公司灵魂、核心资产

（1）乔布斯是苹果公司两位创始人之一，苹果公司诞生之初便深深地刻上了乔布斯之印（2）如果20 多岁时创立苹果的乔布斯领导力难免青涩，那么一度离开苹果后复返，以及作为NeXT 和皮克斯公司总裁的经验，则成就了他成熟的领导力

（3）“史蒂夫·乔布斯能聚焦于少数几件重要事情上、找到能做出好的用户界面的人、将产品打上「革命性」的标签推向市场，他的这些能力都很非凡”

3．同时，乔布斯的成功离不开他能吸引优秀人才为他做事，与他所在领域最富创造力的人建立合作关系，并激发这些人身上的潜力

（五）人建立合作关系，并激发这些人身上的潜力乔布斯推崇小型的“A 级工作组”，由精选的设计师、程序员和管理人员组成的“A 级小组”，力图组织人员建立只拥有“A 级”参与者目标的共识

1．总裁乔布斯追求其领导下的组织机构简单直接

（1）不同于大多数公司随着规模扩大而雇佣越来越多的工程师、设计师，变得越来越繁复的官僚机构，苹果公司核心部分一直保持由最优秀的成员组成的较小的规模

2．来到苹果公司的人才得到了有效的激励和创作空间，同时乔布斯会扮演小组指挥员的角色在工作小组努力工作、寻找解决方案的过程中指导合作

（1）最优秀人员来到苹果公司后都会拥有大额的股票期权，同时会被充分给予发挥自己创造力的自由，不被官僚气氛妨碍

（2）乔布斯虽然对苹果公司的各业务亲力亲为，但是他喜欢用争论和辩论的方式在团体工作的环境中开拓创造性思维

（六）通过别出心裁的营销手段和紧凑的供应链，苹果公司对用户体验的打造有效的动员了其目标客户群

1．口碑营销让充满神秘感苹果的产品诱惑无限，引消费者先夺为快

（1）苹果每年只能开发出1、2 款产品，但几乎每款都力求将每种科技发挥到极致，既能让人们吃惊、兴奋，又知道如何使用它，成为口碑营销成功的最强基石

（2）苹果的保密工作做得非常出色，但是总裁乔布斯也很会利用Mac-world 年度大会为媒体和消费者创造谈资，在每个新产品发布前引发各界强烈地谈论苹果

（3）苹果公司成功的实现了文化、产品、品牌和口碑之间的良性循环

2．为了尽可能地贴近更多的消费者，扩大“苹果迷”以外消费者对苹果产品的认知，苹果零售店(Apple Store)精心设计了呈现“数字生活中枢”的用户体验场

（1）为了进一步扩大销售的覆盖面，2001 年史蒂夫推出打造Apple Store 的计划，截止今天，全球共有285 家Apple Store

（2）Apple Store 打造的是数字生活全面体验的空间，店内的区域都以“方案解决区域”为中心设计，方便顾客创造可以找到解决问题的“整体方案”

（3）为了实现产品与顾客生活体验的契合，店里没有晃眼的灯光、嘈杂的音乐或者推销产品的售货员，顾客可以摆弄各种机器

（4）店里设有一对一的零售店会籍，通过面对面的私人培训Mac 使用的基础知识，从旧电脑到苹果电脑的转换，或者指其他高级别的项目

（5）天才吧是苹果店的另一个创新，让顾客可以与维修人员面对面地进行问题检修3．随着对公司零配件供应渠道的简化，加上数字化供应链管理，苹果公司的运行越来越紧

（1）早在1997 年，苹果公司便开始运营网上商店，方便消费者直接在网上定购产品（2）2008 年，苹果公司被美国权威市场预测研究机构AMR research 公司评为全球供应链管理和绩效公司第一位，超过了诺基亚，2009 年，苹果公司再次列位第一

苹果的“数码生活”战略

采用用户为中心的“数字生活（中枢）”战略

（一）21 世纪伊始，苹果公司便确立了以用户为中心的“数码生活（中枢）”战略1．2001 年开始，苹果公司就在年报里陈述了其“数字中枢”的商业战略

（1）2001年时，基于个人数码设备的发展将会迎来新纪元的预测，苹果公司锁定个人电脑自然将会成为数码中枢设备

（2）个人电脑满足数码中枢设备的特征：运行复杂的程序，高质量的用户界面，存储能力的经济性，与外接设备及互联网的易连性，为接入的设备提供有增加价值的应用

（3）作为唯一一家设计并制造个人电脑整机的公司，苹果公司的创新性工业设计、直观易用、嵌入式网路、图形多媒体能力都保证了其在业界独有的地位

（4）相对于对数码中枢的需求，苹果公司将目标受众划分为学生，教育界，创意工作者，商务和个体消费者四个群体

2．2007年1月，苹果电脑公司更名为苹果公司，融合消费电子产品成为苹果新战略中的重点，“数码中枢”的定位拓展为“数码生活”

（1）2004年7月，经iTune音乐商店售出的音乐单曲数量过亿；而同年8月，苹果公司宣布iPod已占有美国数码音乐播放器58%的市场

（2）2007年，苹果公司进军手机市场，再次成就了一款明星级便携数码产品：iPhone （3）苹果不再局限于定位在一家电脑公司，苹果有成功的网络、渠道平台技术和服务，还有iPod、iPhone、AppleTV等消费电子类数码产品

（4）经过两年内的几次软硬件升级，如今的iPhone 3GS已经可以媲美个人电脑的基本运算功能、同时丰富的娱乐功能加上便携性，使其成为数码生活的核心产品

（二）数码生活（中枢）的战略布局

1.数码生活的核心是使个人能通过一个终端设备，比如电脑、手机甚至一个遥控器，便利地获取和管理被联网的、个性化的资源

（1）1998 年，个人笔记本电脑已经基本具备了数码生活中枢设备的特点，但是被联网的资源还十分分散，未有应用功能上集成度很强的平台，也还没出现个性化的服务

2.iTune 音乐商店是第一个将版权音乐集成联网的商业平台，客户端可以个性化管理，同时与便携设备“即插即用”，操作简单，奠定了“数码生活”用户体验的基础

（1）iPod 加iTune 虽然仅仅是对数码音乐生活的个性化实现，但是奠定了苹果公司在数码生态圈中的特殊优势，同时积累了了解数码中枢使用模式的消费者规模

（2）2007 年第一版的iPhone 虽然好像是加入了通话功能的iPod 外加高质量的用户界面，但是因为有苹果公司操作系统的植入，它已经具备了运行音乐软件以外程序的能力

3.数码生活不会停留在音乐等娱乐需求和移动通讯的结合，当用户对随时随地获取联网了的个性化资源形成习惯，比iPhone 更易用的数码中枢终端将不难普及

苹果对其平台的严密管理确保了自身在生态圈的核心利益

（三）iTunes 平台的搭建成功的启动了苹果在市场上的一系列成就，首次成就了硬件加软件服务方式的优越用户体验

1.苹果公司提供“硬件加软件平台”的集成，而软件上的内容，和硬件设备的附件产品提供则由参与生态圈打造的第三方提供，苹果公司承担了看护者的角色

（1）iTunes 在音乐发行方集成了EMI、SONY 等主要版权音乐发行方，同时因为支持用户购买单曲，很大程度上降低了购买版权音乐的门槛，将付费数字音乐推向主流

（2）而iPod 和iTunes 的集成使用户音乐资源与播放器之间的传输实现了“即插即用”，操作简洁，优化了数字音乐播放器的用户体验

2.iPhone 加App Store 与iPod 加iTunes 是完全一样的经营模式，唯一的变化是AppStore 的第三方是更广泛的软件开发群体，iPhone 终于引爆了移动终端应用的大发展

（1）iPhone2007 年面市，是计算与随身娱乐的苹果式体现，作为“数码中枢产品”拥有基于iTunes 的影音内容提供，内置Google 互联网服务，以及近5000 个应用软件

（2）App Store 没有资质限制，任何软件开发商或者个人都可以在App Store 上销售软件，但是苹果公司有审查和批准在App Store 发售的软件质量的唯一裁定权

（四）苹果公司这种打造生态圈的方式是很经典的“价值网”共赢

1.苹果公司成就的生态圈“价值网”纵向上是供应商（比如提供存储硬件的三星）和苹果产品用户，横向上包括附件生产商（如iCase）和内容提供商（如软件开发群体）

（1）目前iPhone 加iPod Touch 在全球售出近6 亿台，以及App Store 上超过14 万可下载的应用程序，这个生态圈的领先程度暂时未有竞争者能与其匹敌

（2）附件产品及内容提供商因分享了苹果的客户群盈利，而苹果在这个生态圈中的核心地位即便于其管理iPhone 的用户体验，同时保证了其对生态圈内收益的提取与北美比较近似的市场苹果公司的业绩比较显著

（五）北美、西欧用户对苹果产品的使用接受度比较好，同时苹果产品相关的生态圈在这类成熟市场的发展比较完善，所以苹果公司在这些市场的优势比较明显

1.北美和西欧市场的用户因为语言和文化上更加近似，所以对苹果公司产品的认知度和使用接受度都比较好

（1）因为手机用户使用文化以及各国通讯产业环境的市场区别，苹果公司必然会容易进入对产品调整需求比较小的市场

（2）苹果产品的价格不属低廉，会成为其在发展中国家市场被大范围使用的阻碍

2.苹果公司来自与美国市场，而且作为技术性公司，其全球扩张的进程必然以市场近似度为基准

（1）苹果公司对其业务的管理基本上按地理位置的划分为基础，运营主要划分为美洲、欧洲、日本、亚太，以及单独作为一块的零售业务

（2）按照苹果公司的惯例，其产品首先满足美国需求，然后才是欧洲、日本、东南亚

五．市场调研分析

（一）行业现状

iBook G4在1989年推出销量欠理想的手提电脑Macintosh Portable后，一台更受欢迎的手提电脑PowerBook在90年代初推出市面。这是首次与Sony联合设计，并为现今流行的手提电脑设立了现代的外形标准。它通过后部的铰链支撑屏幕，打开后平台的后半部分放置键盘，前方则是轨迹球(以后改为触摸板)。这款来自苹果的产品还包括了操作系统(如ProDOS、Mac OS和A/UX)、网络产品(如AppleTalk)和多媒体程序(QuickTime)。在1994年，苹果更新了它的Macintosh产品线，推出了Power Mac系列。它基于IBM、摩托罗拉和苹果三家共同开发的PowerPC系列处理器。这款处理器使用RISC(精简指令集运算)结构，它超过了之前Mac 所使用的Motorola 680x0系列，而且有本质的不同。苹果的系统软件经过调整，能让大部分为旧处理器编写的程序在PowerPC系列上以模拟模式运行。

在经过80年代与新的首席执行长约翰?斯卡利的权力斗争之后，乔布斯辞去苹果的职务，并创建NeXT Computer公司。此后，苹果为了尽力挽救公司，买下整间NeXT和它基于UNIX

的系统NeXTStep，此举把乔布斯带回了苹果的管理层。作为新的首席执行长，他做的第一个动作就是促成iMac的发展，这同时挽救了公司免于破产，并使他们有时间开发新的操作系统。

在2001年，苹果推出了Mac OS X，一个基于乔布斯的NeXTStep的操作系统。它最终整合了UNIX的稳定性、可靠性和安全性，和Macintosh界面的易用性，并同时以专业人士和和消费者为目标市场。OS X的软件包括了模拟旧系统软件的方法，使它能执行在OS X以前编写的软件。通过苹果的Carbon库，在OS X前开发的软件相对容易地配合和利用OS X 的特色。

在2002年的刚开始，苹果初次展示了新款的iMac G4。它由一个半球形的底座和一个用可转动的脖子支撑的数字化平板显示器组成。此产品在2004年的夏天停止生产，在2004年8月31日展示基于G5处理器的型号，并在9月中旬推出市场。此型号省掉了底座，把CPU和整台电脑的硬件藏在平板显示器的后面，只由流线型的铝脚支撑。新款的iMac称为iMac G5，是世界上最薄的台式电脑，大约5.1厘米厚(约等于2英寸)。

较近期的产品包括使用无线局域网科技连接不同品牌的电脑的苹果AirPort，也包括iBook和G4电脑。

苹果电脑诸如PowerBook和更新的iBook和iMac，经常成为电影和电视剧集中的道具。通常英雄或好人使用苹果电脑，而恶棍或坏人则使用PC兼容机。曾经，苹果使用电影《碟中谍》和《ID4星际终结者》中展现PowerBook功能的片段作为广告竞争的手段。

除了电脑产品，苹果也制造消费者设备。在1990年代，苹果发表了Newton，创造了Personal Digital Assistance 一词，为最早的PDA。它虽然销量欠理想，但成为如Palm Pilot和PocketPC等产品的先驱者。整个1990年代，微软开始比苹果获得更多新电脑用户。苹果的市场占有率十年内从20%滑落到5%。公司在财政上努力挣扎，到1997年8月6日，微软使用1.5亿美元购买苹果公司非投票股票以换取苹果放弃控告微软侵犯版权的官司和以後每一部Macintosh 上内置Internet Explorer。(微软在后来已全部售出了所持有的苹果股票。)或许更意味深长的，微软同时宣布了继续支持它在Mac版本上的office系列，并很快成立了Macintosh软件部门。这个扭转了微软之前Mac版软件较PC版落後的情况，这也让它获得数个大奖。2000年代初推出的iPod数码音乐播放器大获成功，配合其独家的iTunes网络付费音乐下载系统，一举击败索尼公司的Walkman系列成为全球占有率第一的便携式音乐播放器，随后推出的数个iPod系列产品更加巩固了苹果在商业数字音乐市场不可动摇的地位。

2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的：1、抑止苹果的市场占有率下滑趋势；2、改善代销商欠佳的行销策略。最初，苹果零售店只在美国开店。2003年底位于东京银座店开幕，这也是苹果在美国以外开了首家苹果零售店。银座店之后，2004年8月开幕的大阪店，名古屋店和欧洲首家的英国伦敦的店亦相继开幕。2006年5月苹果在纽约曼哈顿第五大道开设24小时营业，具近10米玻璃立方入口的旗舰店。

而在2005年6月6日的WWDC大会上，CEO乔布斯宣布从2006年起Mac的产品将开始使用Intel所制造的CPU（Intel Core）。2006年4月5日，苹果电脑推出允许采用英特尔微处理器的Mac电脑运行微软Windows XP的软件Boot Camp。它简化了在Mac上安装Windows 的任务，有一步一步的指导，用户还能够在重启机器时选择是采用Mac OS X还是Windows。

2006年8月29日，苹果电脑公司发布声明，Google公司首席执行官埃里克?施密特已加入苹果公司董事会。

2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone手机，并正式更名为苹果公司。

1.苹果公司盈利能力分析

单位：百万美元

从上面的对比中，我们可以看到苹果公司在2003年至2007年的收入都处于不断增加的状态中，而在2007年达到近年的最高点，240亿美元。这说明苹果作为生产高端电子设备的公司，生产出令消费者十分满意的电子产品，从而得到了销售收入的大幅度增加。虽然苹果公司的经营成本也在增加，但是我们了解到收入增加幅度明显比成本增加幅度大，这导致了公司在近年的利润都表现出增加良好趋势。以上都表明了苹果公司的盈利能力很强。而随着电子产品在青少年中日益受欢迎以及科学技术的不断进步，我们相信苹果公司的利润将不断攀升，最终得到更多投资者的青睐。

2.苹果公司偿债能力分析

行业数据

流动比率

2.36

2.07

速动比率

2.32

1.62

流动比率代表企业以流动资产偿还流动负债的综合能力。流动比率越低，则意味着企业短期偿债能力不强，但如果比率过高，说明企业可能不善举债经营，经营者过于保守，将导致企业短期资金的利用效率较差。一般经验认为：流动比率在2：1比较适当。从上面的表中，我们可以看到苹果公司的流动比率是2.36，这不仅高于行业平均流动比率的2.07，更是高于良好状态的速动比率。

速动比率代表企业以速动资产（不包括待摊费用、存货、预付账款等）偿还流动负债的综合能力。由此可见，速动比率比流动比率更能表现一个企业的短期偿债能力。一般经验认为：而速动比率则为1：1。而苹果公司的速动比率也远高于行业平均及良好状态下的数据。较高的流动比率与速动比率都说明了苹果公司用短期资产偿还债务的能力比较强。这保证债权人的资金安全，使公司的信贷管理步入良性循环的轨道，也使得公司在市场中具有良好的竞争力和可持续发展能力。但同时也说明苹果公司在运用短期资产方面存在不足。公司积压太多的流动资产，没有很好地运用，这对公司的运营是不利的。

从上面的分析，我们可以看到苹果公司的潜力还是很大的，其股价还会有上升的空间。它具有较强的盈利能力和偿债能力，但从资金运用的角度看，公司还有改善的余地。（二）产品特性

1.优点

娱乐性强，很时尚、很美观。

2.缺点

不开放，性价比不高

手机的外在类型：分为折叠式（单屏、双屏）、直立式、滑盖式、旋转式等几类。

iphone 3G S 十大特点：

1. 增设32GB内存版本，同时每一种版本都有黑白两色可供选择。

2. 搭载全新iphone

3.0操作系统

3. 支持7.2Mbps HSDPA协议

4. 300万像素自动对焦摄像头，微距模式最小支持10厘米

5. 支持30fps规格的VGA视频录制和视频编辑功能，支持同步录音、自动对焦和自动白平衡

6. 增设语音控制功能，可通过该功能拨打电话和播放音乐

7. 内置了Nike+功能

8. 电池续航能力加强，支持长达5小时的3G通话，或者9小时的WiFi冲浪

9. 操作速度比旧款快一倍

10. 内置了数码指南针

3.强大的网络功能

采用全局管理方式对监控辖区内所有资源统一编号，实现任意网络拓扑结构，矩阵组网级数和台数不受限！对外它连接计算机局域网，通过计算机网络的连通，多个PE系统可互联成网，相互操作成为真正的网络矩阵！(卫星切换（点对点，互相调看和控制及报警调用）、星形（一个点对应多个点）、树形（第一级→第二级→第三级→……）星形对星形及混合组合方式)

系统规模更加庞大：

PE60S系列模块化视频输入板（PE60SVIM）每块模块的容量达到32路！视频输出板（PE60SVOM）每块模块的容量达到16路;单机容量最大可实现512路输入或128路输出；整个系统更可以扩展至65535路超级容量，满足超大系统的要求。

系统配置灵活：

红苹果系列矩阵采用工业级专用芯片，模块化、集成化设计，系统配置极其灵活，扩容十分方便。系统输入输出为模块化配置，系统大小只需要通过配置不同的机箱和插卡，扩展也只需要增加相应机箱和插卡。

工业级专用芯片，模块化、集成化设计

多层保障保证稳定：

系统支持单机双电源热备份和外置双CPU 热备份（配图）；支持带电热拔即插即用技术。稳定性更好！

外置双CPU 双电源配置

更好的兼容性：

新系统可兼容目前国内外主流的多种矩阵及解码器，可以与这些矩阵联网通信完成控制功能。红苹果更率先公开所有的控制协议，以便红苹果的合作伙伴更自主地使用和选择产品。

4. 个性化的软件编程功能

支持用户可以在现有系统的基础上进行二次开发，既可以实现功能上的升级和定制的应用，还可以将矩阵控制系统集成到更大的实战平台中。系统不仅具有一般监控系统对于云台、镜头、灯光、录像机、风扇雨刷、报警联动等各种可控设备的控制功能，红苹果相关软件还可对其进行灵活个性化的编程。可将图像监控、防盗报警、门禁考勤、设备监控、一

卡通、楼宇设备、GIS系统、会议电视等智能化管理及监控功能，在一个平台上协同管理和工作。应用的领域从传统的DVR、安防监控领域、智能建筑集成领域、楼宇控制、机房监控、企业智能化管理到行业智能化解决方案乃至城市智能化系统应用。

5. 完善的智能化心跳功能

红苹果全新矩阵系列产品可提供网管功能，可通过数据线与每一个机箱的控制卡相连，直接监测每个部件的运行状况，对通过机箱中的所有视频进行检测，实时监控系统运行状况，即时发现问题，从而保证系统运转顺畅，充分发挥监控功能

（三）潜在目标客户

iBook G4在1989年推出销量欠理想的手提电脑Macintosh Portable后，一台更受欢迎的手提电脑PowerBook在90年代初推出市面。这是首次与Sony联合设计，并为现今流行的手提电脑设立了现代的外形标准。它通过后部的铰链支撑屏幕，打开后平台的后半部分放置键盘，前方则是轨迹球(以后改为触摸板)。这款来自苹果的产品还包括了操作系统(如ProDOS、Mac OS和A/UX)、网络产品(如AppleTalk)和多媒体程序(QuickTime)。在1994年，苹果更新了它的Macintosh产品线，推出了Power Mac系列。它基于IBM、摩托罗拉和苹果三家共同开发的PowerPC系列处理器。这款处理器使用RISC(精简指令集运算)结构，它超过了之前Mac所使用的Motorola 680x0系列，而且有本质的不同。苹果的系统软件经过调整，能让大部分为旧处理器编写的程序在PowerPC系列上以模拟模式运行。

在经过80年代与新的首席执行长约翰?斯卡利的权力斗争之后，乔布斯辞去苹果的职务，并创建NeXT Computer公司。此后，苹果为了尽力挽救公司，买下整间NeXT和它基于UNIX的系统NeXTStep，此举把乔布斯带回了苹果的管理层。作为新的首席执行长，他做的第一个动作就是促成iMac的发展，这同时挽救了公司免于破产，并使他们有时间开发新的操作系统。

在2001年，苹果推出了Mac OS X，一个基于乔布斯的NeXTStep的操作系统。它最终整合了UNIX的稳定性、可靠性和安全性，和Macintosh界面的易用性，并同时以专业人士和和消费者为目标市场。

在2002年的刚开始，苹果初次展示了新款的iMac G4。它由一个半球形的底座和一个用可转动的脖子支撑的数字化平板显示器组成。此产品在2004年的夏天停止生产，在2004年8月31日展示基于G5处理器的型号，并在9月中旬推出市场。此型号省掉了底座，把CPU和整台电脑的硬件藏在平板显示器的后面，只由流线型的铝脚支撑。新款的iMac称为iMac G5，是世界上最薄的台式电脑，大约5.1厘米厚(约等于2英寸)。

较近期的产品包括使用无线局域网科技连接不同品牌的电脑的苹果AirPort，也包括iBook和G4电脑。

苹果电脑诸如PowerBook和更新的iBook和iMac，经常成为电影和电视剧集中的道具。通常英雄或好人使用苹果电脑，而恶棍或坏人则使用PC兼容机。曾经，苹果使用电影《碟中谍》和《ID4星际终结者》中展现PowerBook功能的片段作为广告竞争的手段。

除了电脑产品，苹果也制造消费者设备。在1990年代，苹果发表了Newton，创造了Personal Digital Assistance 一词，为最早的PDA。它虽然销量欠理想，但成为如Palm Pilot 和PocketPC等产品的先驱者。整个1990年代，微软开始比苹果获得更多新电脑用户。苹果的市场占有率十年内从20%滑落到5%。公司在财政上努力挣扎，到1997年8月6日，微软使用1.5亿美元购买苹果公司非投票股票以换取苹果放弃控告微软侵犯版权的官司和以後每一部Macintosh 上内置Internet Explorer。(微软在后来已全部售出了所持有的苹果股票。)或许更意味深长的，微软同时宣布了继续支持它在Mac版本上的office系列，并很快成立了

Macintosh软件部门。这个扭转了微软之前Mac版软件较PC版落後的情况，这也让它获得数个大奖。2000年代初推出的iPod数码音乐播放器大获成功，配合其独家的iTunes网络付费音乐下载系统，一举击败索尼公司的Walkman系列成为全球占有率第一的便携式音乐播放器，随后推出的数个iPod系列产品更加巩固了苹果在商业数字音乐市场不可动摇的地位。

2001年5月，苹果宣布开设苹果零售店。商店两个主要目的：1、抑止苹果的市场占有率下滑趋势；2、改善代销商欠佳的行销策略。最初，苹果零售店只在美国开店。2003年底位于东京银座店开幕，这也是苹果在美国以外开了首家苹果零售店。银座店之后，2004年8月开幕的大阪店，名古屋店和欧洲首家的英国伦敦的店亦相继开幕。2006年5月苹果在纽约曼哈顿第五大道开设24小时营业，具近10米玻璃立方入口的旗舰店。

而在2005年6月6日的WWDC大会上，CEO乔布斯宣布从2006年起Mac的产品将开始使用Intel所制造的CPU（Intel Core）。2006年4月5日，苹果电脑推出允许采用英特尔微处理器的Mac电脑运行微软Windows XP的软件Boot Camp。它简化了在Mac上安装Windows的任务，有一步一步的指导，用户还能够在重启机器时选择是采用Mac OS X还是Windows。

2006年8月29日，苹果电脑公司发布声明，Google公司首席执行官埃里克?施密特已加入苹果公司董事会。

2007年1月9日，苹果电脑公司正式推出iPhone手机，并正式更名为苹果公司。

2010年10月14日，苹果电脑的股价超过300美元，总市值达到了2750亿美元，成为仅次于埃克森美孚石油公司（ExxonMobil Corp.）的美国上市公司

（四）主要竞争对手

苹果公司的主要竞争对手

谷歌的手机操作系统Android已经成为苹果的最大威胁：谷歌它不生产硬件产品，而是广泛地传播其软件，并允许合作伙伴任意修改。苹果不是把软件授权给其他硬件设备制造商，而是想自己做所有的事。谷歌模式显得有些凌乱，甚至是毫无秩序。它的用户界面不如苹果做得炫丽。但是，谷歌这种联合众多程序开发者和手机制造商的模式可以使其创新速度比任何一家公司都快。

在操作系统上，显然MAC OS的竞争对手是windows，mac是唯一的能与微软并存的个人操作系统。windows占绝对优势，是市场的主流。

PC业务的话，个人笔记本apple air 竞争对手就多了，sony在笔记本业，一直是apple的劲敌，现在的sony CR33就是air的一个竞争对手。

台式机的话无疑就是：惠普戴尔

六．STP分析

在当今科技界，所有人都奉行一个定律：商业化不可避免。这种观点认为，商业化就是上帝，横向扩展(而不是纵向垂直)是永远的真理。这种观点拥护者众多，因为这种思维简单且熟悉，但其同样会把企业带向同质化。

历史上我们听到太多这种声音。“微软再一次大战苹果”、“市场上永远只能有一个绝对的领导者”、“开放系统永远会、而且应该会战胜专有系统”，以及“市场份额比其他什么都更重要，甚至包括利润。”如此等等。

然而，这种观点总是面临着一个反面例子，那就是苹果。

相比科技同行苹果的表现不俗

下列一组数据给拥护横向发展、商业化、开放和市场份额为王等观点的人狠狠地扇了一

记耳光。

苹果从2001年至今发布了三个主要的产品线：iPod(2001年10月)、iPhone(2007年7月)和iPad(2010年4月)。

苹果的股价自iPod发布至今上涨3000%，自iPhone发布至今上涨125%，自iPad发布至今上涨20%。

让我们来看看这三段时间内其他主要科技公司的表现。在微软、谷歌、英特尔和戴尔这4家公司中，相对表现最好的是谷歌，自苹果iPod发布时间(2001年)至今股价上涨幅度高于苹果6倍。；表现最差的是戴尔(股价有所下跌)，而微软和英特尔的股价则几乎是一潭死水。

以上三个图片分别为iPod、iPhone和iPad发布时间至今各主要科技公司股价变化图

进一步看，在竞争达到白热化的移动计算市场(包括智能手机、媒体播放器和平板电脑)，诺基亚、RIM甚至谷歌的Android与苹果的iOS设备的表现几乎有天壤之别。

这些图片直接说明了传统厂商的愚蠢之处。他们过于遵循守旧，而不能在市场细分、维持利润率等方面从战略高度进行创新性的思维。

这就是为什么销量领先的厂商诺基亚、三星和LG出货量以23.5比1的比例超过苹果，但其利润率之和却只占苹果利润的82%。

这样一来，你就能明白为什么诺基亚和LG的CEO即使拥有再卓越的领导力却免不了被开除的命运。

苹果的产品策略堪称是市场细分领域的经典案例。与传统的尽量在一个产品中加入更多不同功能不同的是，苹果的策略针对特定的用户体验，围绕用户体验设计产品。

从可移动性上来看，苹果的产品包括可佩戴、可以装在口袋中、可以放在包里以及可携带。

类似的，苹果的产品还包括从键盘和鼠标到多点触摸等多种设备输入方式。

苹果利用iPod播放器和iTunes的垂直整合，与1.6亿信用卡用户建立了消费关系，并提供简单的发现、购买和传输的消费体验。这是苹果的市场细分策略能够分散同时又相互协调的关键。

比如，iOS设备应用和相应的“生态系统”直接建立在iTunes和iPod播放器的基础之上。这种方法无疑是商学院传授如何将策略贯穿到整个产品线和产品生命周期的经典案例。

苹果在屏幕、电话功能、摄像头和视频功能等硬件配置的细分方面也相当精明。

你想购买苹果出品的质量最好的产品？那就买iPhone 4吧。为什么？因为尽管最新的iPod touch模仿了iPhone的摄像头、高清摄录功能和Retina显示屏，其做工质量仍然比iPhone 4低一个档次，正比如是一个笨拙的工匠仿制一只精美的珠宝盒。

当然iPod touch本身制作相当精良，但其屏幕在效果上仍然相对较差，摄像头也被故意设计得与iPhone差距巨大。换句话说，尽管史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs) 声称iPod touch 是没有“电话功能的iPhone”，但事实上，苹果的市场细分策略决定了这款产品功能和做工上必然比iPhone低一个档次。

七．产品组合策略分析