“品类管理中国实战”培训教讲义材(一)
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1品类管理060219—1精品PPT课件
“品类管理 .中国实战” 培训教材（一）
北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月
11.10.2020
超市人培训中心
1
敬请配合：
• 请把手机调整到震动位置或关闭；
• 请不要随意走动；
• 深入思考
• 适当借鉴 • 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
• 贵在行动
11.10.2020
超市人培训中心
什么是品类管理?
11.10.2020
超市人培训中心
6
一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
11.10.2020
超市人培训中心
7
品类管理的益处
– 了解消费者，关注整个市场 – 充分利用供应商的知识和经验 – 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 – 节约时间，提高效率 – 重点资源重点配置 – 在零售商和供应商之间建立具有共同
• 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！
11.10.2020
超市人培训中心义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
11.10.2020
超市人培训中心
5
一、品类管理的重要意义
集中优势兵力打局部战争！
11.10.2020
超市人培训中心
13
品类角色
二、品类角色的确定
消费者
零售商
竞争对手
市场
北京烽雅精英（超市人）企顾司 唐韶娟 二零零六年二月
11.10.2020
超市人培训中心
1
敬请配合：
• 请把手机调整到震动位置或关闭；
• 请不要随意走动；
• 深入思考
• 适当借鉴 • 充分应用
知道的是知识， 应用的是智慧。
• 贵在行动
11.10.2020
超市人培训中心
什么是品类管理?
11.10.2020
超市人培训中心
6
一、品类管理的重要意义
品类管理
“ 一个由供应商和零售商共同合作的 过程，将被消费者确定的品类视为 战略业务单位，专注于实现大多数 消费者需求，最终提高企业经营业 绩.”
11.10.2020
超市人培训中心
7
品类管理的益处
– 了解消费者，关注整个市场 – 充分利用供应商的知识和经验 – 建立最有效的市场营销组合 (如： 产品组合策略、 价格策略等等...) -- 团队作业，协调作战 – 节约时间，提高效率 – 重点资源重点配置 – 在零售商和供应商之间建立具有共同
• 粗放式管理的时代一去不复返了， 精细化管理的时代已经来临！
11.10.2020
超市人培训中心义 二、品类角色的确定 三、制定品类指标 四、根据品类角色制定品类策略
五、以顾客为中心的品类分类 六、品类优化组合 七、品类空间管理
11.10.2020
超市人培训中心
5
一、品类管理的重要意义
集中优势兵力打局部战争！
11.10.2020
超市人培训中心
13
品类角色
二、品类角色的确定
消费者
零售商
竞争对手
市场
品类管理培训及解决方案PPT课件
商品陈列
总结词
商品陈列是指根据商品的特点和消费者的购物习惯，将商品以合理的方式展示在 货架上，以提高商品的吸引力和销售量。
详细描述
在进行商品陈列时，需要考虑商品的特点、消费者的购物习惯、陈列空间等多个 因素，以便将商品以最佳的方式展示在货架上。同时，商品陈列需要保持一定的 动态性和可调整性，以应对市场变化和消费者需求的变化。
案例五：某品牌的线上线下一体化品类管理
总结词
整合线上线下资源提升竞争力
详细描述
某品牌通过整合线上线下资源，统一品类管 理策略，实现线上线下商品同步更新和促销 活动一致性，提升品牌竞争力和顾客满意度
。
THANKS.
品类管理的核心概念
02
商品分类
总结词
商品分类是品类管理的基础，将商品按照一定的标准和属性 进行划分，有助于提高管理效率和消费者购物体验。
详细描述
在进行商品分类时，需要考虑商品的属性、功能、用途、品 牌等多个维度，以便将商品合理地划分为不同的类别。同时 ，商品分类需要遵循简单、清晰的原则，方便消费者理解和 选择。
商品促销是指通过各种促销手段和活动，提高消费者的购买欲望和销售量，促进商品的 销售。
详细描述
在进行商品促销时，需要考虑促销手段、活动方式、促销力度等多个因素，以便提高消 费者的购买欲望和销售量。同时，商品促销需要保持一定的针对性和可操作性，以应对
市场变化和消费者需求的变化。
品类管理策略
03
商品定位策略
商品组合
总结词
商品组合是指根据市场需求和消费者偏好，将不同类别的商品进行搭配和组合， 以提供更丰富的选择和更好的购物体验。
详细描述
在进行商品组合时，需要考虑市场需求、消费者偏好、商品互补性等多个因素， 以便将不同类别的商品进行合理搭配。同时，商品组合需要保持一定的灵活性 和可调整性，以应对市场变化和消费者需求的变化。
品类管理培训资料
More novel & functional goods
2288
品类角色
如何确定品类角色： 跨品类分析 品类对购物者的重要性 品类对商店的重要性 品类对市场的重要性
3300
品类角色
目
常
季
便
标
规
节
利
性
性
性
性
3311
品类角色
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
零售商 Q3:该品类中哪些分类正在发生变化，为什么?
增长和提高的机会在哪里? 哪些高于市场，哪些低于市场，为什么？
供应商 Q4:哪些品牌/生产商带动品类的增长? Q5: 哪些品牌为该零售商提供了较好的市场机会?
哪些品牌可以帮助建立客流量、影响、交易量和利润?
Q6: 这个品类的供应商的补货表现如何？
其做出决策的分析报告 99
供应商的困难
对数据渴求 好的经营方式不能得到零售商的认可
较难站在双赢立场
1100
为什么要进行品类管理
一致的还是矛盾的？
零售商
供应商
满足顾客需求，方便购物 推动整个品类的销售 商品品种最优化
满足消费者需求 推动自己产品的销售 铺货最大化
使货架的摆放符合品类的角色
产品特性
高市场份额，频繁购买， 高销售 % ，价格敏感
高 销售额，冲动购买
高周转率，频繁购买
高毛利率，高周转率
独特，频繁购买，促销力 度大，冲动购买
对零售商的固有消费群有 吸引力的项目 冲动购买，有关于生活品位 的，季节性，新产品
5533
品类策略 – 家居服
家居服的品类角色是零售商 X的目标品类. 从品类评估部分，我们了解到零售商X的机会在于
2288
品类角色
如何确定品类角色： 跨品类分析 品类对购物者的重要性 品类对商店的重要性 品类对市场的重要性
3300
品类角色
目
常
季
便
标
规
节
利
性
性
性
性
3311
品类角色
品类定义
品类角色
品类评估
表现评估 表
品类策略
品类战术
零售商 Q3:该品类中哪些分类正在发生变化，为什么?
增长和提高的机会在哪里? 哪些高于市场，哪些低于市场，为什么？
供应商 Q4:哪些品牌/生产商带动品类的增长? Q5: 哪些品牌为该零售商提供了较好的市场机会?
哪些品牌可以帮助建立客流量、影响、交易量和利润?
Q6: 这个品类的供应商的补货表现如何？
其做出决策的分析报告 99
供应商的困难
对数据渴求 好的经营方式不能得到零售商的认可
较难站在双赢立场
1100
为什么要进行品类管理
一致的还是矛盾的？
零售商
供应商
满足顾客需求，方便购物 推动整个品类的销售 商品品种最优化
满足消费者需求 推动自己产品的销售 铺货最大化
使货架的摆放符合品类的角色
产品特性
高市场份额，频繁购买， 高销售 % ，价格敏感
高 销售额，冲动购买
高周转率，频繁购买
高毛利率，高周转率
独特，频繁购买，促销力 度大，冲动购买
对零售商的固有消费群有 吸引力的项目 冲动购买，有关于生活品位 的，季节性，新产品
5533
品类策略 – 家居服
家居服的品类角色是零售商 X的目标品类. 从品类评估部分，我们了解到零售商X的机会在于
永辉超市营采培训课程_品类管理V01
10
品ห้องสมุดไป่ตู้类 角 色
上午8时55分
品类角色及战术
➢ 不同品类角色的战略发展方向和在整体销售中发挥的作用不同
明星类
吸引客流并且赚取利 润
建立消费者忠诚度的 产品
对目标顾客非常重要 零售商重要的利润来
源
客流吸引类
毛利贡献类
吸引客流
零售经营的必备产品
消费者经常购买的产 品或在购物时经常会 顺带购买的产品
8
上午8时55分
内容
1 商品分类 2 品类角色及战术
3 商品选择 4
商品陈列管理
食品用品事业部培训教材（内部材料）
9
上午8时55分
品类角色及战术
➢为什么需要“品类角色”
9个课组
70个大类 335个中类 1815个小类
商品结构、价格策略、 促销策略、陈列原则、 库存管理是否一致?
21000SKU
食品用品事业部培训教材（内部材料）
品类角色
➢ 商品选择—饼干案例
市场饼干 （3000个SKU）
选择商品
饼干种类
品牌
规格
价格
目标顾客群的需求
YH大卖场 380个 SKU
YH卖场 345个 SKU
YH社区店 323个 SKU
食品用品事业部培训教材（内部材料）
16
商品无限 销售无限 货架有限 资金有限
品类箱子数
上午8时55分
商品选择
➢ 商品选择顺序
饼干类
甜饼干
咸饼干
梳打
小食饼 干
威化类
2
0.5 0.5
2
2
60
20
20 100
40
2
品类管理实战资料40页PPT
56、书不仅是生活，而且是现在、过 去和未 来文化 生活的 源泉。 ——库 法耶夫 57、生命不可能有两次，但许多人连一 次也不 善于度 过。— —吕凯 特 58、问渠哪得清如许，为有源头活水来 。—— 朱熹 59、我的努力求学没有得到别的好处， 只不过 是愈来 愈发觉 自己的 无知。 ——笛 卡儿
拉
60、生活的道路一旦选定，就要勇敢地 走到底 ，决不 回头。
2、要冒一次险!整个生命就是一场冒险。走得最远的人，常是愿意 去做，并愿意去冒险的人。“稳妥”之船，从未能从岸边走远。-戴尔．卡耐基。
梦 境
3、人生就像一杯没有加糖的咖啡，喝起来是苦涩的，回味起来却有 久久不会退去的余香。
品类管理实战资料4、守业的最好办法就是不断的发展。 5、当爱不能完美，我宁愿选择无悔，不管来生多么美丽，我不愿失 去今生对你的记忆，我不求天长地久的美景，我只要生生世世的轮 回里有你。
品类管理培训课件
三、品类、品类管理的概念
四、品类管理的八个步骤（天龙八部）
五、DCW商品管理
DCW商品的概念 DCW商品的占比 DCW商品的管理
1、DCW商品的定义
DCW顾客的定义，D顾客（狗Dog顾客），C顾客（猫Cat顾客）， W（黄鼠狼weasel顾客） DCW商品的区分。 D商品的定位为一分价钱一分货的商品，主要为品牌商品，礼品 类商品，奢侈品，时尚流行的优质商品；D商品充当利润贡献的 角色，是销售利润的主要来源；D商品定价的策略是模糊定价， 定价时参考百货店和购物中心的价格。 W商品是指通过从基地和源头的采购，降低采购成本，将实惠让 给顾客，做到穷人富人钱一样，更省。 C商品为物超所制值的商品，是品牌的，普及的大众化的优质商 品。
2
常规性品类
生活必需品
平价，不高于 竞争对 手
1、优先的品类提供者， 2、并通过给目标在消费群提供持续的、 有竞争力的价值，帮助零售商门店发展成为消费者的选择。 3、消费者每日生活必须的商品
55%-60%
3
季节性/偶然 性品类
刺激性商品
低价，低于竞 争对手
1、是重要的品类提供者‘ 2、通过给目标消费群提供频繁的、 有竞争力的价值， 3、取悦顾客，满足顾客需求 4、帮助加强零售商门店在消费者心目中的形象。
。
2、DCW商品的占比
DCW商品占比 序号 1 2 3 4 5 6 业态 大卖场 便利店 高端精品店 生鲜超市 社区店 中超 DCW占比 3:5:2 2:5:3 6:4:0 2:6:2 2:7:1 2:5:3
DCW商品的管理
1、根据业态设计DCW商品的数量和陈列 2、根据商品的配置图确定DCW商品的陈列图 3、保证DCW商品的陈列，宁可开天窗绝不可以 拉排面。 4、检查五大异常报表，保证D商品的存货 5、按照业态确定的DCW商品的占比和数量检查 商品，不可以随意改变结构。
第 一 章 品类管理基础《品类管理》PPT课件
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．5 品类管理为零售商与供应商带来的效益 ❖ 1）品类管理带给零售商的效益
▪ （1）减少管理货架的人力 ▪ （2）降低缺货率 ▪ （3）减少库存成本 ▪ （4）提高销售量 ▪ （5）提高商品回转率 ▪ （6）提供较佳的采购及商品组合建议
1．3 品类管理与零售业
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．1 品类概念 ❖ 2）品类构成要件
▪ （1）消费者心目中对某类可替代商品的某些购买考虑 因素的共同认识
▪ （2）同品类商品必须是相互关联或可互相替代的 ▪ （3）同品类的商品可以通过定价、展示、促销等方式
共同进行销售管理，达到规模效应，增强对消费者的 吸引力
杂货（grocery）为主
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
1．1品类与品类管理
第一章 品类管理基础
❖1．1．4 ECR与品类管理 ❖ 如图1－2所示，ECR基础架构中的需求面管理，主
要涉及的内容如商品组合最佳化、促销最佳化、 新品导入最佳化和合作创造消费者的价值等内容 都与品类管理相关，可以说，品类管理作为零售 管理流程，是实现ECR理念的一种管理方式
1．3 品类管理与零售业
第一章 品类管理基础
❖1．3．4 增强零售企业的核心竞争能力，改善盈 利模式
▪ “品类管理”是管理能力中的一项。品类管理不仅仅 是如何将企业资源进行科学配置的一项管理工具，同 时也是指导零售企业如何贴近终端消费者的指导工具， 更是指导和监督业务部门进行经营的管理工具。因此， 良好的品类管理或者类似的管理理念，是构建零售企 业核心竞争力不可或缺的一项重要内容
1．1品类与品类管理
品类管理中国实战培训
商品组合的策略
企业可以根据市场需求、竞争态 势和自身条件，采取全线全面型 、市场专业型、产品专业型、有 限产品专业型、特殊产品专业型
等策略。
商品陈列
商品陈列的概念
商品陈列是指将商品陈列在特定的经营场所，通过商品的组合和 摆放，达到吸引顾客、促进销售的目的。
商品陈列的原则
商品陈列需要遵循突出商品重点、符合消费者心理、营造美感、方 便选购等原则。
供应链管理的策略
企业可以根据自身条件和市场环境，采取供应商整合策略 、库存优化策略、物流协同策略和信息共享策略等。
03
CATALOGUE
中国市场的品类管理实战
中国市场的特点
人口众多
中国是世界上人口最多的国家，拥有庞大的消费市场，为品类管 理提供了广阔的发展空间。
地域辽阔
中国地域广阔，不同地区的市场需求、消费习惯和竞争状况存在 差异，要求品类管理策略具有地域针对性。
商品定价的策略
企业可以根据市场需求、竞争态势和自身条件， 采取成本加成定价法、市场定价法、竞争定价法 和心理定价法等策略。
商品促销
商品促销的概念
01
商品促销是指企业通过各种促销手段，吸引消费者购买，提高
销售额和市场占有率。
商品促销的策略
02
企业可以根据市场需求和竞争状况，采取折扣促销、赠品促销
、捆绑销售、会员制促销等策略。
增强企业竞争力
品类管理有助于企业在市 场上树立品牌形象，提高 竞争力，实现可持续发展 。
02
CATALOGUE
品类管理的核心要素
商品组合
商品组合的概念
商品组合是指企业提供给市场的 全部商品线和商品项目的组合或
搭配方式。
商品组合的原则
品类管理中国实战培训教材
品类管理中国实战培训 教材
目录
• 品类管理概述 • 品类策略制定 • 品类运营管理 • 品类绩效评估 • 品类管理实战案例
品类管理概述
01
品类管理的定义
总结词
品类管理是一种针对商品类别的管理方法，通过优化商品组 合、定价、陈列和促销策略，以提高商品销售和满足消费者 需求。
详细描述
品类管理是指将商品按照一定的属性进行分类，并对各类商 品进行有针对性的管理。通过品类管理，企业可以对商品组 合进行优化，提高商品的陈列效果和销售量，同时更好地满 足消费者需求。
品类管理的基本原则
总结词
品类管理需要遵循以消费者为中心、数据驱动、合作 共赢和持续改进等原则。
详细描述
以消费者为中心原则要求企业始终关注消费者需求， 从消费者的角度出发进行品类管理和优化。数据驱动 原则强调数据在品类管理中的重要性，通过数据分析 来指导决策和优化策略。合作共赢原则要求企业与供 应商、分销商等合作伙伴建立良好的合作关系，共同 实现品类管理的目标。持续改进原则要求企业不断优 化和完善品类管理策略，以适应市场变化和消费者需 求的变化。
陈列标准
保持陈列商品的整洁、有序，定期更换陈列位置 和陈列方式，以保持新鲜感。
商品定价管理
成本导向定价
以产品的成本为基础，加上预期的利润来确定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来确定本企业产品的价格。
需求导向定价
根据市场需求和顾客对产品的认知价值来确定价格。
商品促销管理
促销方式
01
包括折扣、赠品、捆绑销售等多种方式，可根据实际情况选择。
案例二：某电商平台的品类管理实践
总结词
精细化运营，提高销售额
详细描述
目录
• 品类管理概述 • 品类策略制定 • 品类运营管理 • 品类绩效评估 • 品类管理实战案例
品类管理概述
01
品类管理的定义
总结词
品类管理是一种针对商品类别的管理方法，通过优化商品组 合、定价、陈列和促销策略，以提高商品销售和满足消费者 需求。
详细描述
品类管理是指将商品按照一定的属性进行分类，并对各类商 品进行有针对性的管理。通过品类管理，企业可以对商品组 合进行优化，提高商品的陈列效果和销售量，同时更好地满 足消费者需求。
品类管理的基本原则
总结词
品类管理需要遵循以消费者为中心、数据驱动、合作 共赢和持续改进等原则。
详细描述
以消费者为中心原则要求企业始终关注消费者需求， 从消费者的角度出发进行品类管理和优化。数据驱动 原则强调数据在品类管理中的重要性，通过数据分析 来指导决策和优化策略。合作共赢原则要求企业与供 应商、分销商等合作伙伴建立良好的合作关系，共同 实现品类管理的目标。持续改进原则要求企业不断优 化和完善品类管理策略，以适应市场变化和消费者需 求的变化。
陈列标准
保持陈列商品的整洁、有序，定期更换陈列位置 和陈列方式，以保持新鲜感。
商品定价管理
成本导向定价
以产品的成本为基础，加上预期的利润来确定价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格来确定本企业产品的价格。
需求导向定价
根据市场需求和顾客对产品的认知价值来确定价格。
商品促销管理
促销方式
01
包括折扣、赠品、捆绑销售等多种方式，可根据实际情况选择。
案例二：某电商平台的品类管理实践
总结词
精细化运营，提高销售额
详细描述
永辉超市营采培训课程_品类管理V01.
中类编号 中类名称 小类编号 小类名称 123502 123502 123502 123502 123502 123502 123502 123502 123502 123502 123502 123502 123502 123502 饼干 饼干 饼干 饼干 饼干 饼干 饼干 饼干 饼干 饼干 饼干 饼干 饼干 饼干 12350201 12350201 12350207 12350208 12350203 12350208 12350206 12350206 12350207 12350202 12350203 12350204 12350208 12350208 咸饼干 咸饼干 家庭装饼干 甜饼干 曲奇 甜饼干 威化类 威化类 家庭装饼干 夹心饼干 曲奇 小食饼干 甜饼干 甜饼干
食品用品事业部培训教材（内部材料）
14
上午9时45分
内容
1 2
商品分类
品类角色及战术
3
商品选择
4
商品陈列管理
食品用品事业部培训教材（内部材料）
15
上午9时45分
商品选择
商品分类 品类角色 选择商品 商品选择—饼干案例
市场饼干 （3000个SKU）
饼干种类 品牌 规格 价格
商品无限
销售无限
货架有限
食品用品事业部培训教材（内部材料）
6
上午9时45分
商品分类
3、实施品类管理需求
食品用品事业部培训教材（内部材料）
7
上午9时45分
商品分类
食品用品商品分类
烟酒 饮料
5
食品用品
部门 大 类
休闲 食品
5
干性 杂货
11
日 配
6
清洁 用品
品类管理实务操作ppt课件
• 品类角色决定了零售 商整体业务中不同品 类的优先顺序和重要 性，并决定了品类之 间的资源分配。
集中优势兵力打局部战争！
精品课件
14
西游记中你最喜欢谁？
精品课件
15
品类角色
二、品类角色的确定
日常性品类
目标性品类
季节性品类
便利性品类
精品课件
全脑组16织
品类角色定义
目标性品类（战略性品类）
品项占比5—10%
3%
面积 面积占比 2314 42.45%
346
6.34%
327
6%
441
8.09
212
3.88%
350
6.42%
380
7%
精品课件
24
品类角色的判断
• 同一品类因不同的零售商可能 有不同的品类角色 （五金:大卖场、建材超市）
• 不同角色的品类不宜直接竞争 （切勿拿着鸡蛋碰石头）
精品课件
25
“四维动态”分析法确定品类角 色
谁表现得更好？谁不太好？ 为什么 ?
哪个零售商在哪个品类中表现得更 好？
货架分类，空间定价和促销是否有 效？
供应商评估:
品牌表现如何？ 哪些品牌有最好的表现？ 哪些品牌为零售商提供了最好的市场机
会？
精品课件
31
消费者
• 目标消费群特征 • 选择标准 • 购物者行为 • 缺货影响. • 消费者购买什么产品作为这个品类的替代？ • 刺激购买的重要性
差异品类
特殊群体
如：复印纸、纸尿布
精品课件
28
CATEGORY REVIEW
品类评估
DEFINITION ROLE
品类评估