第二章连锁经营市场战略

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•这是一位营销学家对目标市场营销做的一个通俗比喻
第二章连锁经营市场战略
•20
•目标市场的3个基本步骤
•Segment
•Targeting
•Positioning
❖因此，目标市场营销被称为STP营销
第二章连锁经营市场战略
•21
或非定量的标志
图的程度。
值度量）的程度。
第二章连锁经营市场战略
•17
•目标市场的选择
•主要作两个 分析，并结 合企业的目 标和资源来 确定欲进入 的细分市场
•概念
•目标市场（Target Market）是营销者准备用 产品或服务以及相应的一套营销组合为之服
务或从事经营活动的特定市场。
•评估每个细分市场 的需求潜力
•细 分 因 素
A
•细分因素B
•细分因素B
•●•••● ●●••● ●
•••●●●•••●●●••●●••••●● ●●
•● •●•●•••●● ●•●••●●••●●••●●••●●••● ●•●
•细分因素B
•a) 同质偏好
•b) 扩散性偏好
•c) 集群偏好
第二章连锁经营市场战略
•15
•市场细分因素的选择
•细分市场时，经理人员要想获得企业开展营销活动所需要的 细分变量。当采用的细分变量不同，如同木匠采用不同的工 具分割木头一样，锯子可以切割方块，而钻子可以得到孔、 槽刨得到凹槽。
•常用的细分因素
第二章连锁经营市场战略
•16
•有效细分市场的要求
•消费者市场与产业市场采用的细 分因素是不同的，但是企业营销 负责人员需要采用以下标准来检 验细分的有效性。
•
而对目标顾客群要采取近距离发展战略，重点选择在20万
•
人左右的居民区开设大型综合超市。
•
•
Hale Waihona Puke Baidu
第二章连锁经营市场战略
•三、仓储式商场的 目标市场定位
•第一，运用会员制度
•
牢牢地锁定小商店、小酒店、小服务业及机关、学校等稳定
•
的顾客群，而不必与大型综合超市争夺一般的个体型消费者。
•第二，采用法人与个体会员制相结合的仓储式超市，其目标顾客的
•3种目标市场营销战略
•【优】成本低、管理简单 •【缺】满足需求差，竞争力弱
•
【优】满足需求好，竞争
力强，分散风险
•
【缺】成本高，管理复杂
•
【优】管理简单，对资源
要求低
•
【缺】风险集中
第二章连锁经营市场战略
•22
•差异化与定位
❖差异化(Differentiating)的定义：
设计一系列有意义的差异，以便使本企业的产品或营销方式同竞争 者的产品或营销方式能有区别的行动。
•战略
•战略
第二章连锁经营市场战略
第一节 连锁经营环境的分析
v 一、宏观环境分析 •政治法律环境
•经济环境
•企业
•社会文化环境
•科学技术环境 •人口环境
第二章连锁经营市场战略
v 1.政治法律 v 企业所在地区和国家的政局稳定状况 v 政策的连续性和稳定性 v 政府对企业行为的影响 v 法律规范特别是与企业经营相关的经济法律法规 合同法 公
理念推展工作常规途径和办法
中外企业理念推展方式归纳专家团对中外优秀企业的理念推展
工作做厂归纳，发现有以下方法是具有普遍参考意义的，见图。
v
•新进入者
新进入者的威胁
v
谈判能力
•供应者
v
•行业中现有
谈判能力
•企业间的竞争
替代品或服务的威胁
•购买者
•替代品
第二章连锁经营市场战略
❖ 三、企业内部分析
1、内容： 企业结构 企业文化 企业资源 2、分析方法——SWOT S（Strength）W (Weakness) O(Opportunity) T (Threat)
第二章连锁经营市场战略
v 4.科学技术环境 v 社会科技水平 v 社会科技力量 v 科技体制
第二章连锁经营市场战略
v 二、行业环境分析
v 1.行业生命周期分析 v 导入期——研究产品开发和技术 v 成长期——市场营销和生产管理 v 成熟期——产品成本和市场营销 v 衰退期
第二章连锁经营市场战略
v 2.行业竞争结构分析（波特五力模型）
第二章连锁经营市场战略
•七、专卖店的目标市场定位
•一、目标市场定位是突出个性化 •二、保持信誉优势 •三、周到灵活的服务 •四、积极开展特许经营 • •
第二章连锁经营市场战略
第四节 连锁企业的CIS战略
v CIS的概念 v 1.企业——公司、社会机构、社会组织、重大社会活动、
各种社会的商业的行为，如展示等 v 形象——识别、反映企业的性质、建树企业的形象 v 设计——设计的内涵、设计的体系
•一、目前便利店的目标市场应在城市，特别是应集中扩大便利店在 • 大城市的规模。 •二、把年轻人，特别是大学生、中学生和已经进入工作岗位的年轻 • 人作为最主要的目标顾客。 •三、在目标市场的区域布点上，应采取集中布店的策略 。
•四、便利店目标市场的布店条件，首要的是人流而不是居民区，两 • 者结合当然是更好。
•1、可衡量性 •2、可进入性 •3、可盈利性 •4、可行动性
•指 各 个 分 市 场 • 企业有能力 • 企 业 所 选 • 企 业 能 为 每
的购买力和规模 进入被细分后 定的分市场的 个 分 市 场 制 定
大 小 能 被 衡 量 的市场。
规模达到足以 一 套 有 效的 营
（用包括定量的
使企业有利可 销行动计划。
第二章连锁经营市场战略
CIS的构成
第二章连锁经营市场战略
一、理念识别系统 （一）理念识别系统的含义
理念识别系统（Mind identity system，简称MIS）亦称理 念统一化。所谓企业理念是组织发展的原动力，是组织整体 的价值观和运行指导思想，是组织精神与文化的核心。
第二章连锁经营市场战略
放弃
第二章连锁经营市场战略
第二节 连锁企业的市场定位
v 一、连锁企业的目标选择 v 1、连锁企业的经营目标（55） v 2、连锁企业市场细分 v 3、连锁企业目标市场选择
第二章连锁经营市场战略
•市场细分
❖概念（Marketing Segmentation）是指营销者利用一定需求 差别因素（细分因素），把某一产品整体市场消费者划分为 若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。营销者细分市 场的过程亦称市场细分化。
战略能随机应变的指导企业的总体行为 v 风险性： 案例 红旗
第二章连锁经营市场战略
•企业总体战略：多产品企业总战略
•A业务战略
•B业务战略
•C业务战略
•（A产品事业部战略） •（B产品事业部战略） •（C产品事业部战略）
•市场营销 •生产制造
•战略
•战略
•研究与开发 •战略
•财务管理 •人力资源管理
•吸引力 目标
•选择欲进入的 细分市场
第二章连锁经营市场战略
•18
二、连锁企业市场定位
•细分市场
•制订目标市场策 略
•评价细分市场 •确定目标市场
第二章连锁经营市场战略
•引论
❖目标市场营销是工业经济中最好的营销方法。它能比其他任何营销方式在 兼顾大机器生产方式追求的“成本经济性”和营销观念所要求的“最好的满 足顾客需求”都来得更好。
司法 税法 v 企业法律意识 v 国际法所规定的国际法律环境和目标国的国内法律环境
第二章连锁经营市场战略
v 2.社会文化环境
v
v
人口数量
v 人口环境 人口的地域结构
v
人口质量
v
文化传统
v 文化因素 价值观
v
社会发展趋向
第二章连锁经营市场战略
v 3.经济环境 v 社会经济结构 v 经济发展水平 v 经济体制 v 经济政策 v 社会购买力 v 消费者收入水平和支出模式
第二章连锁经营市场战 略
2020/12/10
第二章连锁经营市场战略
v 市场战略是连锁企业为实现企业经营目标，通过对企业的 外部环境和内部条件的分析而制定的长期的全局性的重大 决策。
v 特征： v 长期性：着眼点是未来，是企业的长远谋划 v 全局性：是总体决策，追求整体效果 v 灵活性：企业的外部环境和内部条件是发展变化的，要求
•
•第一，可以实行生鲜食品细分市场的划块租赁制，将生鲜食品细分成果
•
蔬、鲜肉、活鱼、熟食、净菜、配菜等，按营业面积设定分块租
•
赁给专业性供应商经营，并实行统一的标准化管理和一次性集中
•
付款。
•第二，在采购、配送上采用由专业性供应商直送门店的办法，以减少因
•
建立生鲜品配送中心而产生的投资过大、难以消化成本的现象。
第二章连锁经营市场战略
CIS的特性与发展
v CIS与以往的企业形象战略有很大的差异，其特性表现为： v （1）它将市场营销与企业形象设计提高到经营哲学的水准； v （2）其职责不单作用于广告、宣传部门，而且作用于企业所
有部门和全体领导与员工； v （3）企业信息传达对象不单指向消费者，而且面向 v 内部员工、社会大众、机构团体等； v （4）企业信息传达媒介，并非专门注重大众传播媒 v 介，而是动员与企业有关的所有媒体； v （5）不是短期的即兴之举，而是长远规划。
•
重点仍应是法人会员。以法人为重点服务对象的目标市场定
•
位策略，实际上就是坚持仓储式商场的批发配销的业态性质。
•第三，在目标市场区域确定上，应以交通便利为首要的选择目标，
•
以高速公路为各目标市场之间的物流连接线，而不应该仅以
•
靠近居民区为第一选择目标。
•
第二章连锁经营市场战略
•四、便利店的目标市场定位
第二章连锁经营市场战略
•14
•市场细分3种模式
•细 分 因 素
A
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•细 分 因 素
A
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第二章连锁经营市场战略
CIS的地位与作用
•返回
CIS的地位与作用可以通过企业生产力、行销力、形象力的发 展脉络及其与企业发展的三个不同侧重时期(科技、利润、文化) 的关系展示出来。
企业实力发展的三个不同侧重时期和三种力的关系 第二章连锁经营市场战略
CIS的构成
v CIS的三个基本要素： v MI——理念识别 v BI——行为识别 v VI——视觉识别 v 三者的合成才是完整的CIS
第二章连锁经营市场战略
•24
•第三节 连锁经营的主要业态及其定位
•一、超级市场的目标市场定位 •二、大型综合超市的目标市场定位 •三、仓储式商场的目标市场定位 •四、便利店的目标市场定位 •五、百货店的目标市场定位 •六、专营店的目标市场定位 •七、专卖店的目标市场定位
第二章连锁经营市场战略
•一、超级市场的目标市场定位
•
分店达到一定规模和数量时，再建立生鲜食品配送中心，完成从
•
统一采购、统一加工到统一配送的完整供应链。
第二章连锁经营市场战略
•二、大型综合超市的 目标市场定位
•第一，要积极学习国外大型超市的发展经验，在有空间的城市开
•
设大型超市，特别是超大型综合超市。
•第二，在空间区域上应与竞争对手保持距离，以免造成恶性竞争。
机会（O） 威胁（T）
优势 （S） SO战略 ST战略
劣势（W） WO战略 WT战略
第二章连锁经营市场战略
v
外部机会
v
O
v
扭转型战略 增长型战略
v 外部劣势 W
S 内部优势
v
防御型战略 多元化战略
v
一体化战略
v WO改变内部不利条件，有效地利用市场机会 v WT减少产品或市场的紧缩型或防御型战略或改变产品或市场
产品
特色 性能 一致性 耐用性
服务
订货方便 送货 安装
客户培训
人员
能力、资格 谦恭 诚实 可靠
渠道
覆盖面 专业化
绩效
形象
标志 文字与视听媒体
气氛 事件
可靠性 客户咨询
负责
可维修性 维修
沟通
风格 各种服务
设计
第二章连锁经营市场战略
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•选择目标市场营销战略应考虑的主要因素
•1.企业的资源。 •2.产品的同质性。 •3.产品所处的生命周期阶段。 •4.市场的同质性。 •5.竞争对手的目标市场营销战略。
第二章连锁经营市场战略
•五、百货店的目标市场 定位
•一、注重企业形象 •二、提供完善的服务 •三、保证优美的购物环境 •四、商品结构上注重引进名牌商品，注重消费潮流的引导
• •
第二章连锁经营市场战略
•六、专营店的目标市场定 位
•一、实现有限种类的专业化 •二、完善专业的商品销售服务 •三、采取多域化、候鸟式的商品经营方式 •四、引导消费、创造需求 •五、可考虑批发、零售相结合 • •