第4章 国际市场进入决策

基于资源的考虑
稀缺性
资源的稀缺性鼓励企业到国际市场去＿＿这些资产
可模仿性
当企业资产进人某些国家可能被竞争对手模仿，公司就 会＿＿进入这些国家
组织性
通过有效的组织将企业＿＿＿＿与互补性资产整合，有 助于企业到国际市场发挥资产的综合优势
基于制度的考虑
按诺贝尔经济学奖获得者道格拉期·诺斯(Douglas North)的定义，制度 制度(institution)是指“决定人们 制度 相互之间＿＿的人为约束”，而理查德·斯科特将 制度定义为：“受＿＿ 、 ＿＿和认知体系制约 的结构与活动，这些结构与活动使社会趋于稳定 ，使社会行为产生意义
制度范围
制度
正式制度 正式制度
示例
法律 规章 规则
支柱
管制（强制的） 管制（强制的）
非正式制度
规范 文化 伦理道德 伦理道德
可规范的 可认识的
基于制度的考虑
制度的关键功能是降低社会行为的＿＿ ＿＿ 。通过发出什么行为是可以接受、 什么行为是不可以接受的信号来影响个 人决定，制度也通过限制可接受行为的 范围来影响企业国际商务决策
管制风险 贸易壁垒 货币风险 文化差距 制度规则
基于产业的考虑
公司间的竞争
跨国公司之间的竞争会迅速给某个行业 带来变化，尤其是在一些垄断性行业中 的企业
基于产业的考虑
进入壁垒
进入壁垒＿＿ ，国际竞争就越激烈
供应商的讨价还价能力
后向垂直一体化(backward vertical integration) 后向垂直一体化
跟随者优势
跟随者能免费享受先入者的资源投人
当3G技术先入者(和记黄埔)投入巨额广告费用，让消 费者认识3G到底是什么和为什么公司提供的产品是 最佳产品时，跟随者却可以免费利用消费者对3G的 认识成果，集中力量只宜传为什么自己的产品是最佳 产品，因而只需花费相对少的市场营销费用就能获得 很大的回报
先入战略好还是跟随战略好？ 先入战略好还是跟随战略好？
进入地点决策
有利的地理位置可给跨国公司带来＿＿优势
新加坡是连接欧洲－印度洋、东亚－澳大利亚地区海运 和空运理想中转站；奥地利是跨国公司在中东欧地区设 置区域总部最诱人地方；迈阿密以“美国大门”闻名， 是南、北美洲企业互相进入对方领地的首选之地
有时也能够＿＿地理优势
听起来意大利味十足的佐丹奴服装品牌在世界范围取得 成功，它实际上是来自中国香港的品牌，而与意大利毫 无瓜葛
进入方式决策
进入方式决策可归结为股权与非股权选择
非股权模式(non-equity mode)：企业不参与东道国企业 非股权模式 ＿＿ ，而是通过提供产品、技术、管理、营销渠道等各 项服务参与企业经营活动，从中获取利益 股权模式(equity mode) ：跨国公司遵照东道国法律在当 股权模式 地建立＿＿企业或＿＿企业
基于制度的考虑
管制风险
管制风险：与政府不利＿＿相关的风险。政府要 管制风险 求外国公司必须与本国企业分享技术，增加了传 播风险
基于制度的考虑
贸易壁垒
关税壁垒（tariff barriers） 非关税壁垒（nontariff barriers） 国产化要求(local content requirement) 进入模式限制（restriction on entry modes）
进入模式： 进入模式：优势与劣势
进入模式
研发合同
优势
能打进某些低成本创新地区
劣势
难以进行合同谈判与履行 培养出有创新素质的竞争者 可能会丧失核心创新能力
联合营销
接触到更多的客户 风险共担，成本共摊 风险共担， 利用合伙方的知识与资产 政治上易于接受
协作范围有限 合资各方的利益和目标不同 权益和业务控制权有限 全球范围内协调困难 潜在的政治风险 开发成本大 进入国外市场速度缓慢 潜在的政治问题风险 开发成本大 公司收购后的整合问题
创新者、公司、研究机构汇集 硅谷、纽约和伦敦金融服务 创新者、公司、研究机构汇集 硅谷、纽约和伦敦金融服务
文化制度差距和进入位置
文化制度差距影响国际商务进入位置决择 有两种学派
文化差距(cultural distance)：两种文化在可确 文化差距 ： 定的维度(霍夫斯坦德文化维度)上的差异 制度差距(institutional distance)：两个国家规 制度差距 ： 章、规范和认识制度方面的异同度
3.股权模式：合资企业 股权模式： 股权模式
4.股权模式：全资子公司 股权模式： 股权模式
绿地项目
拥有股权和业务的全部控制权 有利于技术及技术诀窍的保护 全球范围内的协调能力强
收购
拥有股权和业务的全部控制权 有利于技术及技术诀窍的保护 全球范围内的协调能力强 进入国外市场速度快
进入模式比较
海尔、长虹、TCL进入模式比较 海尔、长虹、TCL进入模式比较 进入模式
地域位置优势的根源
集聚效益（ 集聚效益（agglomeration） ：由于经济活动集 ） 中于某一地域产生的＿＿＿＿效益 地域位置优势根源
由于相互毗邻，各公司可从竞争对手获得人才，形成 知识溢出 产业需要技术熟练的劳动力，而技术熟练工可到就近 企业工作，不必迁离本地 产业需要促使本地区专业化卖方和买方汇集于一处
基于制度的考虑
货币风险
货币风险：因＿＿变化导致企业遭受经营风险 货币风险：
从1998年至2002年间，雀巢公司在巴西的销售量增长 了10%，但是因为同期的货币贬值，从巴西获得的收 益换成欧元后反而减少了30%
投机交易（speculation） 投机交易（ ）
为了应付货币风险，企业会进行投机交易 或套利交易
战略目标与地域匹配
战略目标 地域优势 示例
中东与俄罗斯石油 中东与俄罗斯石油
自然资源追求型 丰富的自然资源 丰富的自然资源 市场追求型 效率追求型 创新追求型
市场需求大， 美国汽车市场， 市场需求大，消费者购买力强 美国汽车市场，墨西哥饮料 规模效益和低成本因素 中国制造业，印度信息技术 中国制造业，印度信息技术
国际化企业条件
真正意义的国际化企业， 真正意义的国际化企业，应同时具备 5个条件： 个条件： 个条件
资源配置实现全球化 全球领先的产品品质 世界级产品研发能力 拥有大批国际化人才 强大的品牌影响力
思考与练习
选择两个中国企业（跨国公司），对其进 入国际市场模式进行比较。
优势
集中在母国生产而具有的
劣势
批量生产运输成本高 远离消费者 贸易壁垒
2.非股权模式：合约性协议 非股权模式
许可/特许营销 许可 特许营销
开发成本低 海外扩张风险小
对技术和营销缺乏控制 可能会培养竞争对手 不能进行全球型协调
交钥匙项目
能从限制国外直接投资的国家 在技术流程上获益
可能会产生强劲的竞争对手 业务不能长期持续
投机交易： 投机交易：在期货市场上以获取＿＿收益为目 的的交易行为
企业根据对价格走势的判断，做出交易决定，如果 判断与市场价格走势相同，则获利；如果判断与价 格走势相反，投机交易遭受风险
套利交易(hedging) 套利交易
套利交易： 套利交易：同时＿＿和＿＿两张不同种类的 期货合约，交易者买进自认为是“便宜”的 合约，同时卖出 “高价”的合约，从两份 合约价格间的变动关系中获利
先入者优势
专有权和技术领先 抢先获得稀缺资源 形成进入壁垒 避免与国内优势企业竞争 与主要利益相关者建立关系 与主要利益相关者建立关系
跟随者优势
免费享受先 免费享受先入者的投入 化解技术与市场的不确定性 先入者难以适应市场变化
先入者优势
先进入者能与客户和政府等利益相关者建 立良好的关系和联系
摩托罗拉20世纪80年代初进入中国，因在中国长期经营 受益颇丰。1996年，中国把摩托罗拉公司的技术作为全 国寻呼业技术标准，将其他竞争对手关于门外。同样， 美国国际集团 (AIG)私下与中国政府接触，使其授权美 国国际集团独家经营全资子公司。2004年后其他外国保 险公司只能以占少数股权的方式合资经营
进入模式
选择进入模式 非股权模式 股权模式
出
口
合约性协议
合资企业
全资子公司
直接出口
许可/特许经营 许可 特许经营
少数股合资
绿地项目
间接出口
交钥匙项目
等股合资
收 购
其
他
研发合同
多数股合资
其 他
联合营销
进入模式： 进入模式：优势与劣势
进入模式
1.非股权模式：出口 非股权模式： 非股权模式
直接出口 规模效益 对销售有很强的控制力 （相对于间接出口） 相对于间接出口） 间接出口 生产资源集中 不需要直接处理出口流程 对销售的控制不足（ 对销售的控制不足（相对 于直接出口） 于直接出口） 无法学习如何到海外经营
第二种进入观点
市场和效率等战略因素要比文化与制度因 素重要
寻找自然资源的公司，应先进入文化和制度相差大的国 家(获得矾土要进人巴布亚新儿内亚，获得铜要进入赞 比亚，获得石油要进入尼日利亚) 寻找市场的公司，应寻找最大的市场而不要顾虑文化和 制度差距
西方跨国公司在大量发展中国家的经营实践表明，进入文化和制 度差大的国家经营绩效未必一定比进入差距小的国家差
第一种进入观点
国际化初级阶段应先进入同自己有＿＿文化背景 的国家，再进入有较大文化＿＿的国家
使用相同语言的贸易额要比非同种语言贸易额大3倍 奉行习惯法国家(英语国家及前殖民地国家)公司可能会 对同属于习惯法系的国家更感兴趣 英国与英联邦国家、法国与西非国家、西班牙与拉丁美 洲推动贸易增长达900%
第4讲 国际市场进入决策 讲
进入国际市场综合模型 进入地点决策 进入时间决策 进入方式决策 进入模式比较
进入国际市场综合模型 入国际市场综合模型
基于产业考虑
企业之间的竞争 进入壁垒 供应商讨价还价能力 购买者讨价还价能力 替代品的威胁 基于资源考虑 价值性 稀缺性 可模仿性 组织性
进入 决策
基于制度考虑
进入时间决策
决定进入时机各种考虑因素中，关键在于早还是 晚进入某个国家是期望获得何钟＿＿
先入者优势(first mover advantage)：先行者获得后发 先入者优势 者不能享受到的优惠条件 跟随者优势(late mover advantage)：先行者遇到的明 跟随者优势 显障碍
先入者优势和跟随者优势
买方的议价能力
前向垂直一体化(forward vertical integration) 前向垂直一体化
替代产品
替代产品市场潜力推动企业进入国际市场
基于资源的考虑
wk.baidu.com价值性
企业资源和能力的价值在制定跨国经营决策中 起着关键作用。资产价值越大，尤其是技术等 无形资产的价值越大，企业就越能够在国际商 务中高效地发挥作用