民航运价和定价策略

1. 理解价值定价法
所谓“理解价值”，也称“感受价值”、“认 知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观 判断。是指企业以消费者对商品价值的理解度 为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响 消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的 价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值 来制定价格。此法关键是获得消费者对有关商 品价值理解的准确资料。
需求，其价值与消费者的心理感受有着很大 的关系。常用的心理定价策略有
分级定价、
声望定价和
尾数定价\招徕定价。
7.3 实施和应对价格变动
7．3．1 企业的降价及提价策略 企业处在一个不断变化的环境之中，为了生 存和发展，有时候需要主动降价或提价，有 时候又需对竞争对手的价格变动做出适当的 反应。
㈠国家统一定价 ㈡浮动运价 ㈢市场议价
航空运价的作用
促进销售 竞争手段 反映策略
7.1民航运价和定价策略在空运 市场营销中的作用
7.1.1航空运价的构成和影响因素 ㈠航空运价构成中成本的灵活性 航空运价=航空运输成本+合理利润+税金 单位完全成本=单位运力成本/运载比率+单位变动运量成本
7.3 定价目标方式和策略
竞争导向定价法三个特点： a、价格和商品成本及需求不发生直接关系 b、商品成本或市场需求变化了，但竞争者 的价格未变，就应维持原价。 c、成本和需求都不变时，若竞争者产品价 格改变，则应变动价格进行竞争。
7.3 定价目标方式和策略
1.随行就市定价法 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下， 任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市 场上取得绝对的优势。 “行市”的形成有两种途径：一是在完 全竞争的环境中自然形成的；另一是在垄断 竞争条件下优势地位企业首先定价，其余企 业再追随定价。
Fra Baidu bibliotek
7．3．2 对价格变动的反应
（一）顾客对价格变动的反应：顾客对于企业的某种产品 的降价一般会有五种理解
（二）竞争者对价格变动的反应 企业如何去估计竞争者的可能反应呢？ 首先，假设企业只面临一家大的竞争者，竞争者的可
能反应可从两个不同的出发点加以理解。 假设竞争者有一组价格反应政策，至少有两种方法了
固定成本+目标利润 期望单价=--------------------+变动成本
期望产量
7.3 定价目标方式和策略
二、竞争导向定价法 竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的 生产条件、服务状况、价格水平等因素，依 据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来 确定商品价格。这种定价方法主要有3方面 特点。竞争导向定价主要包括随行就市定价 法、产品差别定价法和密封投标定价法。
7.1民航运价和定价策略在空运 市场营销中的作用
7.1.1民航运价和定价策略的概念 ㈠国内航空旅客运价
5、特种票价 ⒈团体票价 ⒉师生票价 ⒊革命伤残军人票价
7.1民航运价和定价策略在空运 市场营销中的作用
7.1.1民航运价和定价策略的概念 一、民航运价和定价策略 二、航空运价的种类和特点 ㈡国际航空旅客运价
3种做法：
a、企业可以派专门人员打听行情，进行对 比。
b、得到竞争者的价格表并购买竞争者的设 备，然后拆开看，仔细研究。
c、询问购买者，调查他们对竞争者产品的 看法。
三种情况： 1、与竞争者类似产品时，价格相仿。 2、次于竞争对手时。 3、产品优于竞争对手时可以高端定价。
最后，企业还要清楚竞争者对自己的价格会 做出什么样的反应。
7.3 定价目标方式和策略
3.密封投标定价法 发包人招标、承包人投标的方式来选择承包 者确定最终价格的方式。一般的，招标方只 有一个，处于相对垄断的地位，投标方有多 个，相互竞争确定最终的承包价格，这就是 密封投标定价法。
7.3 定价目标方式和策略
三、顾客导向定价法 根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异 来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称 “市场导向定价法”、“需求导向定价法”。 其特点是，灵活有效地运用价格差异，对平均 成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化 而变化，不与成本因素发生直接关系。 需求导向定价法主要包括理解价值定价 法、需求差异定价法和逆向定价法。
运力成本是指飞机飞行时的各种耗费的总和，具体包括机组人 员费用、燃料费用、起降费用、维修费用、保险和折旧费用等
㈡航空货物运价成本的确定和需求的价格弹性 ⒈运力成本和非运力成本 ⒉需求弹性 ⒊市场议价
㈢运输市场的供求关系和运输费用 ㈣市场竞争和均衡价格
供求关系与价格
2.需求差异定价法
指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消 费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要 的地位。根据需求特性的不同，需求差异定价法 通常有以下几种形式：
（1）以用户为基础的差别定价 （2）以地点为基础的差别定价 （3）以时间为基础的差别定价 （4）以产品为基础的差别定价
（5）以流转环节为基础的差别定价 （6）以交易条件为基础的差别定价
一、 估计成本 企业的成本分为两种，固定成本和变动成本。全部成本是指
在一定水平下生产所用的固定成本和变动成本的总和。管理部 门所制定的价格至少要包括在这一水平生产的全部成本。
“学习曲线效应”可降低单位产品成本。 航空运价=航空运输成本+合理利润+税金 单位完全成本=单位运力成本/运载比率+单位变动运量成本
7.3 定价目标方式和策略
1.成本加成定价法 按照单位成本加上一定百分比的加成来定价， 计算方法如下：
航空票价=单位完全运量成本X（1+成本加成率） 单位完全运量成本=单位运力成本/载运比率+
单位运量变动成本
7.3 定价目标方式和策略
2.目标收益定价法 固定成本+目标利润
期望产量=-------------------期望单价-变动成本
注意运用此种定价法所具备的条件：需求有差 异、可赢利性、市场是分割的、
3.逆向定价法
首先不考虑成本，而重点考虑需求状况。依 据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推 算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格 。
7.3 定价目标方式和策略
7.3 定价7目.2标修方订式价和格策略
7．3．1 新产品定价 新产品定价的难点在于无法确定消费者
7.3 定价目标方式和策略
7．3．3 折扣和回扣定价 折扣定价是指对基本价格作出一定的让
步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩 大销量。 1、数量折扣、 2、现金折扣、 3、季节折扣 4、回程或方向折扣； 5、回扣和津贴。
7．2．4 心理定价 每一件产品都能满足消费者某一方面的
7.3 定价目标方式和策略
2.产品差别定价法 指企业通过不同的营销努力，使同种同质的 产品在消费者心目中树立起不同的产品形象 ，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争 者的价格作为本企业产品价格。其实质是一 种进攻性的定价方法。 运用产品差别定价法的条件：首先企业 必须具备一定得实力；其次在质量大体相同 的条件下实行差别定价是有限的。
第七章：定价策略
7.1 民航运价和定价策略在空运市场 营销中的作用 7.2 航空运价的构成和影响因素 7.3 定价目标方式和策略
7.1民航运价和定价策略在空运 市场营销中的作用
7.1.1民航运价和定价策略的概念
一、民航运价和定价策略 二、航空运价的种类和特点 ㈠国内航空旅客运价
1、普通舱票价（Y） 2、公务舱票价（C） 3、头等舱票价（F） 4、儿童票价 5、特种票价 6、包舱票价
对于新产品的理解价值。常见的新产品定价 策略，有三种截然不同的形式。 撇脂定价/ 渗透定价/ 满意定价三种.
7.3 定价目标方式和策略
7．3．2 产品组合定价策略 产品组合定价策略的着眼点在于实现企
业整个产品组合的利润最大化。 产品组合定价订有 1.产品系列定价、 2.选择品定价、 3.补充产品定价、 4.组合产品定价四种形式。
定价过程中除了明确定价目标、确定需求、 估计成本、考虑竞争对手的价格和产品等因 素外，还应考虑到：市场购买心理如消费者 的价格预期心理、消费者的价值观及消费者 对价格变动的反应心理等等。
7.3 定价目标方式和策略
一、 选择定价方法 定价方法，是企业在特定的定价目标指导下 ，依据对成本、需求及竞争等状况的研究， 运用价格决策理论，对产品价格进行计算的 具体方法。定价方法主要包括成本导向定价 法、竞争导向定价法和顾客导向定价法等三 种类型。
1、协议运价 2、IATA运价 IATA运价又可具体分为 ⑴普通票价 ⑵特殊票价
7.1民航运价和定价策略在空运 市场营销中的作用
7.1.1民航运价和定价策略的概念 二、航空运价的种类和特点 ㈢国内航空货物运价
1、普通货物运价 基础运价（代号N） 质量分界点运价（代号Q） 2、指定商品运价（代号C） 3、等级货物运价（代号S） 4、包舱包板运价
7.2 航空运价的构成和影响因素
二、 竞争对手的价格和产品 在市场需求为价格规定了最高限，而成
本为价格规定最低限的时候，还应该考虑竞 争对手的价格。企业必须要对每一个竞争者 提供的价格及其产品的质量情况有所了解， 这可以有3种做法。根据本企业的产品质量 与竞争者的对比制定出相应的价格，有三种 情况。
7.3 定价目标方式和策略
一、成本导向定价法： 成本导向定价是企业定价首先需要考虑的
方法。是中外企业最常用、最基本的定价方 法。以产品单位成本为基本依据，再加上预 期利润来确定价格的成本导向定价法 ，成 本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法 、目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏 平衡定价法等几种具体的定价方法。
解它们。
7．3．3 对竞争者发动的价格变动的反应 企业在对竞争者价格变动做出适当反应
之前，须调查研究和考虑四个问题。 企业要作出迅速反应，最好事先制定反
应程序，到时按程序处理，提高反应的灵活 性和有效性。
四个问题： 1.为什么竞争者要变价？ 2.暂时变价还是永久变价？ 3.如果不作理会，会对企业的利润和占有率 有何影响？
价格因素：微观经济学认为产品价格高低最终取决
于供求关系
P
D
S
P*
A
0
Q*
Q
非价格因素： 1.收入（y） 2.替代品或互补品价格的变化 3.消费者偏好
需求的价格弹性：价格变动百分之一所引起 需求变动的百分比，反应了需求变动对价格 变动的敏感程度，经济学中用E表示，有弧 弹性和点弹性之分。影响因素有：
运力成本是指飞机飞行时的各种耗费的总和，具体包括机组人员 费用、燃料费用、起降费用、维修费用、保险和折旧费用等
7.2 航空运价的构成和影响因素
学习曲线效应（经验曲线效应）：随着企业 产品生产数量或者销售数量的累计增加，企 业逐渐学会如何更有效率的生产或者销售， 从而导致产品生产或售的单位成本下降。 比较：规模经济、范围经济 a、累积数量，一定时期内的数量。 b、成本下降的原因不同。
1.产品用途
2.替代品的数目及替代的程度
3.消费者在这一商品上的消费支出占总消费 支出的比重。
4.消费者改变购买和消费习惯的难易程度。
5.文化价值取向。
例题：当某种商品价格为25元／件时市场上 的需求量为10000件，当价格下调至20元 ／件时，销量增加为15000件，求此商品的 价格需求弹性？
7.2 航空运价的构成和影响因素
4.竞争者和其他企业对本企业的每一可能反 应又会有什么反应？
市场领导者针对“侵略性降价”的对手应当 采取何种策略？
1.维持原价 2.保持价格不变，运用非价格手段反攻 3.降价 4.提价，同时推出某些新品牌，以围攻竞争 对手的品牌

7.1民航运价和定价策略在空运 市场营销中的作用
7.1.1民航运价和定价策略的概念 二、航空运价的种类和特点 ㈡国际航空货物运价
1、协议运价和IATA运价 2、IATA运价
7.1民航运价和定价策略在空运 市场营销中的作用
7.1.1民航运价和定价策略的概念 三、航空运价的形式和作用 航空运价的形式