大众汽车传统广告与新媒体互动广告分析
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• “小”广告改变大市场。
创意点评
• 以形象化表现——幽默生趣的海报抓住眼球。
形象化的文案和富有 感染力的图画，使广告 创意成为了事实。 海报大篇幅留白，置 入一个占据空间很小的 大众甲壳虫汽车，清晰 明了，既让人一眼看出 甲壳虫的存在，又幽默 的表现了甲壳虫“小” 的特性。
守护童年· 平安童行
活动规则
• 1.用户需要完成注册才能参与互动游戏； • 2.1 活动期间，将在参与互动游戏和在签名墙点赞的用户中分别随机 抽取30名“儿童安全志愿者”，一共60名“儿童安全志愿者”； • 2.2 活动结束后，单次游戏排行榜积分第一的用户将成为“儿童安全 大使”； • 2.3 连续5站游戏累计积分最高的用户将成为大众汽车“年度儿童安全 大使”。 • 一个注册用户只能获得一次奖项。 • 3.注册时请正确填写信息, 并保持手机畅通，以便联系并发放奖品。如 因信息有误导致主办方无法联系，视为用户主动放弃获奖资格，主办 方不给予任何形式的补偿。 • 4.凡被主办方认定作弊行为，主办方有权取消获奖资格
• 视频
奖品设置
• 2014年6月19日10:00 —2014年6月26日22:00，参与用户将有机会成为 “儿童安全志愿者”或“儿童安全大使”，连续5站游戏参与者更有 机会成为大众汽车“年度儿童安全大使”。 • · 儿童安全志愿者：参与互动游戏或者在签名墙点赞的用户，均有机会 参与抽奖，成为“儿童安全志愿者“并获得精美礼品一份。（易车网 温馨抱枕、易车网专属定制钥匙链，共60份） • · 儿童安全大使：活动期间，参与互动游戏，单次游戏积分排名第一的 用户将成为“儿童安全大使”，获得大众汽车儿童安全座椅一台。 • 连续5站参与游戏，累计积分最高的用户将成为大众汽车“年度儿童 安全大使”，并获得免费参观2014年广州车展的奖励；住宿、往返路 费等均由大众汽车中国承担。
创意点评
• 有明确的广告主题——Think Small ，小 • 汽车广告创意要以广告主题为核心，不能随意偏离或转移广告主题。 广告主题与创意的关系式互相联系、互相依存、缺一不可的。广告有 了明确的主题后，如果缺少表现主题的创意，就不会引人入胜，令人 瞩目，诉之于消费者的心理，就难以取得良好而广泛的宣传和促销效 果；如果创意虽然新奇独特，但与主题不相协调，主题思想不能得到 充分表现，甚至于干扰主题思想，那就必然转移人们的注意力，削弱 广告的效果。
创意点评
• 具有新颖独特的创意——反其道而行，It's small !
• 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其他广告创意。人云亦云， 步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的 广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 • 在绝大多数汽车广告都以磅礴大气和奢华作为广告诉求时，甲壳虫却 独树一帜，采用反传统的逆向定位手法，正话反说引出甲壳虫的优点 就承认small这一特性，强调追求时尚，不追求豪华、气派。Think Small ，想想小一点有何不好呢？显得购买者张扬个性！
创意点评
• 恪守独创性原则。
• 大众（中国）在中国市场率先提出“关爱童年 欢乐童行”的活动， 全程费用、设备都由大众提供。一方面，能让消费者亲身体验大众汽 车的优越性能，相当于一次“户外试车”，也是大众汽车一次新颖的 “户外广告”；另一方面，大众发起独具人文关怀概念的线上与线下 结合的活动，在消费者心中留下一个良好的印象，突显了品牌价值观， 提高了品牌的知名度。
Think Small
Think Small 广告正文
• 我们的小车并不标新立异。 • 许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问 它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。 • 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能 够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的 产品就对它爱不释手的原因。 • 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当 你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众 时，请想想小的好处。
广告运动背景
• 近年来，随着 时代的 发展，经济的提升， 人民生活水平不断提 高，在满足基本生活 需求的同时，人们逐 渐有能力购买价格昂 贵的非必需品，汽车 由此逐渐进入寻常百 姓家。而受众在需求、 认知、购买汽车这一 产品的过程中，必然 会受到其广告宣传的 影响。
表3 2013年主要工业产品产量及其增长速度
创意点评
• 大众（中国）借助新浪微博这个网络平台，发起了以“守护童年，平 安童行”的倡导活动。通过邀请消费者参与线上活动，赢儿童安全座 椅，呼吁社会关注中国儿童乘车与道路安全。 • 这则新媒体互动广告做的最成功之处就在于它体现了大众人文关怀的 理念，立足企业，利用网络传播的双向性和交互性，结合线下城市互 动游戏，有效的树立了大众在市场消费者心目中的社会地位，大大的 增强了品牌的知名度
活动介绍
• 保障儿童道路安全、提升全社会儿童乘车安全意识是我们大家共同的 责任。在中国，每年超过1.85 万名14岁以下的儿童死于道路交通事故， 而我们对于儿童座椅的使用率仍不足1%！建立正确的儿童道路安全意 识，使用儿童安全座椅，势在必行。
• 2014年大众汽车“守护童年•平安童行”儿童安全乘车与道路安全倡 导活动即将开启，请积极参与大众汽车中国五站路演线上推广活动， 为孩子的安全出行，尽一份微薄之力。
Think Small
Think Small
• 上世纪60年代的美国汽车市场，豪华车大行其道，大众汽车公司的甲 壳虫轿车还没有市场。 • 伯恩巴克创造的这句Think Small（“想想小的好”）广告语，改变了 美国人的汽车观念，使美国人意识到小型车的优点。
• 此后，甲壳虫轿车迅速占领美国汽车市场，并在很长一段时间内稳执 美国汽车市场之牛耳。
汽车广告创意赏析
冉陶 张宇强 江彬彬 王伊 石杨卓 马骐龙
品牌——大众
大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车 制造公司，也是世界四大汽车生产商之一的大众集 团的核心企业。 大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥 迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南 非等7个子公司。使大众公司扬名的产品是“甲壳虫” 轿车（由保时捷汽车创始人——费迪南德· 保时捷博 士设计），该车在80年代初就已生产了2000万辆。 启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的 POLO、高尔夫、帕萨特、捷达等也畅销全世界。 大众汽车公司（德文Volks Wagenwerk），意为 大众使用的汽车，汽车的标志历史曾发生过多次 变化。今天的标志中的VW为全称中头一个字母。 标志形象是由三个用中指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
创意点评
• 以广告目标对象为基准——有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚， 不追求豪华、气派。 • 汽车广告创意必须明确广告是在对谁说话，在深入调查的基础上，细 分市场之后，应找准产品的目标市场，明确自己的顾客和潜在顾客， 对他们说你想说的。消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有 一定喜爱。以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方法强 调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。 • 成功的广告要素之一是从消费者立场开始的，而非从自己的立足点开 始的。
产品名称
单 位
产 量
比上年增 长%
汽 车
万辆
2211.7
14.7
其中：基本型乘 用车（轿车）万辆源自1210.412.4
创意决定胜负
• 作为汽车产业与广告设计构成中的重要主体，如何让汽车广告在时代 发展中真正发挥它的职能？明确的定位、巧妙的创意、合理的表达均 是关键。 • 在这个以“创意”为动力的年代，我们知道，它是赋予汽车广告生命 的核心，又是沟通受众与厂商之间的桥梁，也是一个企业壮大发展、 展示自我的利剑，然而如何使用与保护它，使它赋予汽车广告更多的 价值又是当代我们所要思考的。 • 汽车广告创意的“巧妙”不仅仅在于它的经济性与艺术性，今天，真 实的、绿色的、人文的“创意”也是我们所应看到的。
创意点评
• 以形象化表现——幽默生趣的海报抓住眼球。
形象化的文案和富有 感染力的图画，使广告 创意成为了事实。 海报大篇幅留白，置 入一个占据空间很小的 大众甲壳虫汽车，清晰 明了，既让人一眼看出 甲壳虫的存在，又幽默 的表现了甲壳虫“小” 的特性。
守护童年· 平安童行
活动规则
• 1.用户需要完成注册才能参与互动游戏； • 2.1 活动期间，将在参与互动游戏和在签名墙点赞的用户中分别随机 抽取30名“儿童安全志愿者”，一共60名“儿童安全志愿者”； • 2.2 活动结束后，单次游戏排行榜积分第一的用户将成为“儿童安全 大使”； • 2.3 连续5站游戏累计积分最高的用户将成为大众汽车“年度儿童安全 大使”。 • 一个注册用户只能获得一次奖项。 • 3.注册时请正确填写信息, 并保持手机畅通，以便联系并发放奖品。如 因信息有误导致主办方无法联系，视为用户主动放弃获奖资格，主办 方不给予任何形式的补偿。 • 4.凡被主办方认定作弊行为，主办方有权取消获奖资格
• 视频
奖品设置
• 2014年6月19日10:00 —2014年6月26日22:00，参与用户将有机会成为 “儿童安全志愿者”或“儿童安全大使”，连续5站游戏参与者更有 机会成为大众汽车“年度儿童安全大使”。 • · 儿童安全志愿者：参与互动游戏或者在签名墙点赞的用户，均有机会 参与抽奖，成为“儿童安全志愿者“并获得精美礼品一份。（易车网 温馨抱枕、易车网专属定制钥匙链，共60份） • · 儿童安全大使：活动期间，参与互动游戏，单次游戏积分排名第一的 用户将成为“儿童安全大使”，获得大众汽车儿童安全座椅一台。 • 连续5站参与游戏，累计积分最高的用户将成为大众汽车“年度儿童 安全大使”，并获得免费参观2014年广州车展的奖励；住宿、往返路 费等均由大众汽车中国承担。
创意点评
• 有明确的广告主题——Think Small ，小 • 汽车广告创意要以广告主题为核心，不能随意偏离或转移广告主题。 广告主题与创意的关系式互相联系、互相依存、缺一不可的。广告有 了明确的主题后，如果缺少表现主题的创意，就不会引人入胜，令人 瞩目，诉之于消费者的心理，就难以取得良好而广泛的宣传和促销效 果；如果创意虽然新奇独特，但与主题不相协调，主题思想不能得到 充分表现，甚至于干扰主题思想，那就必然转移人们的注意力，削弱 广告的效果。
创意点评
• 具有新颖独特的创意——反其道而行，It's small !
• 广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其他广告创意。人云亦云， 步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的 广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。 • 在绝大多数汽车广告都以磅礴大气和奢华作为广告诉求时，甲壳虫却 独树一帜，采用反传统的逆向定位手法，正话反说引出甲壳虫的优点 就承认small这一特性，强调追求时尚，不追求豪华、气派。Think Small ，想想小一点有何不好呢？显得购买者张扬个性！
创意点评
• 恪守独创性原则。
• 大众（中国）在中国市场率先提出“关爱童年 欢乐童行”的活动， 全程费用、设备都由大众提供。一方面，能让消费者亲身体验大众汽 车的优越性能，相当于一次“户外试车”，也是大众汽车一次新颖的 “户外广告”；另一方面，大众发起独具人文关怀概念的线上与线下 结合的活动，在消费者心中留下一个良好的印象，突显了品牌价值观， 提高了品牌的知名度。
Think Small
Think Small 广告正文
• 我们的小车并不标新立异。 • 许多从学院出来的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不会问 它的油箱在哪里；没有人注意它，甚至没人看它一眼。 • 其实，驾驶过它的人并不这样认为。因为它耗油低，不需防冻剂，能 够用一套轮胎跑完40000英里的路。这就是为什么你一旦用上我们的 产品就对它爱不释手的原因。 • 当你挤进一个狭小的停车场时、当你更换你那笔少量的保险金时、当 你支付那一小笔修理帐单时，或者当你用你的旧大众换得一辆新大众 时，请想想小的好处。
广告运动背景
• 近年来，随着 时代的 发展，经济的提升， 人民生活水平不断提 高，在满足基本生活 需求的同时，人们逐 渐有能力购买价格昂 贵的非必需品，汽车 由此逐渐进入寻常百 姓家。而受众在需求、 认知、购买汽车这一 产品的过程中，必然 会受到其广告宣传的 影响。
表3 2013年主要工业产品产量及其增长速度
创意点评
• 大众（中国）借助新浪微博这个网络平台，发起了以“守护童年，平 安童行”的倡导活动。通过邀请消费者参与线上活动，赢儿童安全座 椅，呼吁社会关注中国儿童乘车与道路安全。 • 这则新媒体互动广告做的最成功之处就在于它体现了大众人文关怀的 理念，立足企业，利用网络传播的双向性和交互性，结合线下城市互 动游戏，有效的树立了大众在市场消费者心目中的社会地位，大大的 增强了品牌的知名度
活动介绍
• 保障儿童道路安全、提升全社会儿童乘车安全意识是我们大家共同的 责任。在中国，每年超过1.85 万名14岁以下的儿童死于道路交通事故， 而我们对于儿童座椅的使用率仍不足1%！建立正确的儿童道路安全意 识，使用儿童安全座椅，势在必行。
• 2014年大众汽车“守护童年•平安童行”儿童安全乘车与道路安全倡 导活动即将开启，请积极参与大众汽车中国五站路演线上推广活动， 为孩子的安全出行，尽一份微薄之力。
Think Small
Think Small
• 上世纪60年代的美国汽车市场，豪华车大行其道，大众汽车公司的甲 壳虫轿车还没有市场。 • 伯恩巴克创造的这句Think Small（“想想小的好”）广告语，改变了 美国人的汽车观念，使美国人意识到小型车的优点。
• 此后，甲壳虫轿车迅速占领美国汽车市场，并在很长一段时间内稳执 美国汽车市场之牛耳。
汽车广告创意赏析
冉陶 张宇强 江彬彬 王伊 石杨卓 马骐龙
品牌——大众
大众汽车是一家总部位于德国沃尔夫斯堡的汽车 制造公司，也是世界四大汽车生产商之一的大众集 团的核心企业。 大众集团包括有在德国本土的大众汽车公司和奥 迪公司以及设在美国、墨西哥、巴西、阿根廷、南 非等7个子公司。使大众公司扬名的产品是“甲壳虫” 轿车（由保时捷汽车创始人——费迪南德· 保时捷博 士设计），该车在80年代初就已生产了2000万辆。 启动了大众公司的第一班高速列车，紧随其后的 POLO、高尔夫、帕萨特、捷达等也畅销全世界。 大众汽车公司（德文Volks Wagenwerk），意为 大众使用的汽车，汽车的标志历史曾发生过多次 变化。今天的标志中的VW为全称中头一个字母。 标志形象是由三个用中指和食指作出的“V”组成， 表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
创意点评
• 以广告目标对象为基准——有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚， 不追求豪华、气派。 • 汽车广告创意必须明确广告是在对谁说话，在深入调查的基础上，细 分市场之后，应找准产品的目标市场，明确自己的顾客和潜在顾客， 对他们说你想说的。消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有 一定喜爱。以能满足她们的时尚、个性张扬为诉求重点。诉求方法强 调甲壳虫的性能和外观，突出他在目前市场的无人可及性。 • 成功的广告要素之一是从消费者立场开始的，而非从自己的立足点开 始的。
产品名称
单 位
产 量
比上年增 长%
汽 车
万辆
2211.7
14.7
其中：基本型乘 用车（轿车）万辆源自1210.412.4
创意决定胜负
• 作为汽车产业与广告设计构成中的重要主体，如何让汽车广告在时代 发展中真正发挥它的职能？明确的定位、巧妙的创意、合理的表达均 是关键。 • 在这个以“创意”为动力的年代，我们知道，它是赋予汽车广告生命 的核心，又是沟通受众与厂商之间的桥梁，也是一个企业壮大发展、 展示自我的利剑，然而如何使用与保护它，使它赋予汽车广告更多的 价值又是当代我们所要思考的。 • 汽车广告创意的“巧妙”不仅仅在于它的经济性与艺术性，今天，真 实的、绿色的、人文的“创意”也是我们所应看到的。