第五章 媒介战略管理

第三节 媒介战略选择
• 媒介多角化经营战略、媒介品牌战略、 媒介多角化经营战略、媒介品牌战略、 • 媒介集团战略、媒介购并战略、 媒介集团战略、媒介购并战略、 • 媒介上市战略、媒介产品战略、 媒介上市战略、媒介产品战略、 • 媒介市场战略
一、媒介多角化经营战略
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媒介多角化经营： 媒介多角化经营： 媒介适应战略环境的要求， 媒介适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以 及人财物讯息资源的再整合，媒介内部资源向外部其他 及人财物讯息资源的再整合， 行业或部门的渗透和扩张， 行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基 本经济用途不同的产品或劳务，达到以媒介产业为主， 本经济用途不同的产品或劳务，达到以媒介产业为主， 涉足多个行业或部门，以期实现规模优势、 涉足多个行业或部门，以期实现规模优势、降低组织风 险、营造持续竞争优势的战略行为。 营造持续竞争优势的战略行为。
第二节 媒介战略环境分析
• 一、媒介外部环境分析 • 1、媒介宏观环境分析 • Байду номын сангаас、媒介产业环境分析
• 哈佛商学院管理学教授迈克尔 波特“五要 哈佛商学院管理学教授迈克尔·波特“ 波特 理论，分析产业竞争的经典方法。 素”理论，分析产业竞争的经典方法。 • 潜在的进入者的威胁 • 替代品的威胁 • 来自受众的压力 • 供给方的压力 • 媒介竞争
• 三种途径实现多角化经营 • 内部发展 • 购并 • 联合
二、媒介品牌战略
• 媒介实现品牌战略的方法： 媒介实现品牌战略的方法： • 1、正确进行品牌定位 、 • 2、切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象 、切实提高品牌档次， • 3、科学选择品牌延伸领域 、 • 4、有效利用品牌再生与撤退 、
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媒介产品分析： 媒介产品分析：传播的商品形式主要有内 容商品和受众商品。 容商品和受众商品。媒介产品分析包括市场细分 和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合 和产品定位分析、产品生命周期分析、 分析
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媒介市场分析：主要包括竞争分析、 媒介市场分析：主要包括竞争分析、促销 能力分析、 能力分析、经济效益分析
二、媒介内部条件分析
• 媒介资源分析： 媒介资源分析： • 资源是所需的收入， 资源是所需的收入， • 媒介资源分析重点包括讯息资源分析、 媒介资源分析重点包括讯息资源分析、 • 人力资源分析、 财力资源分析、 人力资源分析、 财力资源分析、 • 技术资源分析、物质资源分析、 技术资源分析、物质资源分析、 • 管理资源分析
2、纵向购并 、
• 纵向购并，纵向一体化。当媒介资金流向媒介所需的原 纵向购并，纵向一体化。 材料、各个生产环节，以及发行、销售、金融等环节， 材料、各个生产环节，以及发行、销售、金融等环节， 通过购并行为，组成一个统一的有机整体。 通过购并行为，组成一个统一的有机整体。 • 彼此熟悉，融合较易 彼此熟悉， • 目的：扩大媒介经营规模，节约生产成本，加强各环节 目的：扩大媒介经营规模，节约生产成本， 配合，加速生产流通， 配合，加速生产流通，缩短生产周期
深圳广播电影电视集团
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日正式挂牌成立， 于2004年6月28日正式挂牌成立，是一家拥 年 月 日正式挂牌成立 个电视频道、 套广播频率和电影制片厂 套广播频率和电影制片厂、 有11个电视频道、4套广播频率和电影制片厂、 个电视频道 电视剧制作公司、广播电视传输中心、 电视剧制作公司、广播电视传输中心、有线电视 传输网络、移动电视、 电视 手机电视、 电视、 传输网络、移动电视、DV电视、手机电视、宽 带接入、 带接入、新媒体网站等多种业态的综合性传媒集 团。
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比如，有些人将广州《新快报》比做“跑车” 比如，有些人将广州《新快报》比做“跑车” ，将《南方日报》比做“红旗轿车”，将《南方都 南方日报》比做“红旗轿车” 市报》比做“公共汽车” 可见， 市报》比做“公共汽车”。可见，品牌定位效力很 大。
(二)切实提高品牌档次，强力 二 切实提高品牌档次 切实提高品牌档次， 塑造媒介形象
二、媒介战略控制的类型
• 回避控制（集中管理、风险共担、计算机控制、转移和 回避控制（集中管理、风险共担、计算机控制、 放弃） 放弃） • 活动控制（行为规范和限制，明确岗位职责；经济责任 活动控制（行为规范和限制，明确岗位职责； 奖惩；事前审查，工作前审查） 制，奖惩；事前审查，工作前审查） • 绩效控制（根据效益奖惩） 绩效控制（根据效益奖惩） • 人力资源控制（对员工行为控制和防止人才流失，奖惩 人力资源控制（对员工行为控制和防止人才流失， 和职位升降） 和职位升降）
二、媒介战略实施的基本原则
• 坚持正确舆论导向原则 • 统一领导统一指挥原则 • 创新原则 • 应变原则
第五节 媒介战略控制
• 媒介战略控制的必要性 • 媒介战略控制的类型 • 媒介战略控制的动态过程
一、媒介战略控制的必要性
• 媒介战略环境的复杂性与不确定性 • 媒介战略管理的复杂 • 管理失误的不可避免
2、媒介集团成员的选择 、
• 1）作为集团成员的两个基本条件： ）作为集团成员的两个基本条件： • 优势互补 • 主管部门同意 • 2）媒介集团组合两种情况： ）媒介集团组合两种情况： • 强强联合 • 强弱联合
四、媒介购并战略
• 1、横向购并 、 • 横向购并：横向一体化。资本在媒介产业中集中 横向购并：横向一体化。 有是媒介吞并劣势媒介，组成横向托拉斯， ，有是媒介吞并劣势媒介，组成横向托拉斯，扩 大生产规模以达到最佳经济规模。 大生产规模以达到最佳经济规模。 • 目的：清除竞争、扩大市场份额、增加实力 目的：清除竞争、扩大市场份额、 • 风险较小，购并双方都属于媒介产业 风险较小，
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三是提高投资收益。 三是提高投资收益。
(四)有效利用品牌再生与撤退 四 有效利用品牌再生与撤退
• 受众对品牌的认同和尊重， 受众对品牌的认同和尊重，近年来已欠缺活 实话实说》 力。中央电视台《焦点访谈》、《实话实说》在 中央电视台《焦点访谈》 取得了成功后，人们对它的品牌新鲜感正在减退 取得了成功后， • 同样的问题还出在品牌知名度挺高的央视节 目《春节联欢晚会》和《同一首歌》身上。《春 春节联欢晚会》 同一首歌》身上。 节联欢晚会》作为中国老百姓的“年夜饭” 节联欢晚会》作为中国老百姓的“年夜饭”深受 观众喜欢， 观众喜欢，十几年来推出了一大批可圈可点的节 目和明星。 目和明星。
1、媒介集团的类型 、
• 一体化型（产供销） 一体化型（产供销） • 资源综合利用型 • 协作型（例主次报刊联合组建） 协作型（例主次报刊联合组建） • 外向型（国内媒介与外向型公司） 外向型（国内媒介与外向型公司） • 市场型（将各媒介原有市场联合起来，合 市场型（将各媒介原有市场联合起来， 并为主） 并为主）
大晨报率先挺进“超媒体时代” 大晨报率先挺进“超媒体时代”
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新疆大晨报股份公司是我国第一家股份制传 媒集团，旗下拥有都市消费晨报、北疆晨报、 媒集团，旗下拥有都市消费晨报、北疆晨报、亚 心网、晨新印务公司、 心网、晨新印务公司、大晨报物流配送公司以及 大陆桥俄文外宣杂志等。 大陆桥俄文外宣杂志等。大晨报股份公司经新疆 国资委、新疆自治区党委宣传部、 国资委、新疆自治区党委宣传部、新疆自治区新 闻出版局、国家新闻出版署批准， 闻出版局、国家新闻出版署批准，于2010年12月 年 月 成立
• 《华西都市报》创刊以来一直坚持的品牌发展战略之一 华西都市报》 是参与公益活动。创刊至今，它们已成功地策划， 是参与公益活动。创刊至今，它们已成功地策划，组织 ，实施了一系列大型的公益活动： 实施了一系列大型的公益活动： • 党心民心心连心——府南河百万市民大参与活动 党心民心心连心 府南河百万市民大参与活动( 府南河百万市民大参与活动 成都市政府一号工程)、府南河工程电视晚会、 成都市政府一号工程 、府南河工程电视晚会、四川省 少儿艺术精品晚会、成渝大专辩论赛、 少儿艺术精品晚会、成渝大专辩论赛、四川省第二届职 工歌手大奖赛等，给读者留下了鲜明深刻的印象， 工歌手大奖赛等，给读者留下了鲜明深刻的印象，以致 于形成了独特的“华南都市报”现象。 于形成了独特的“华南都市报”现象。
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所谓品牌定位， 所谓品牌定位，是指为某个特定品牌在受 众和消费者心目中确定一个适当的位置。 众和消费者心目中确定一个适当的位置。 品牌定位是为了让受众与消费者能够对本媒 介品牌产生有益的认知， 介品牌产生有益的认知，进而产生品牌偏好和消 费行为。 费行为。
1、正确进行品牌定位 、
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现在的媒介如此之多， 现在的媒介如此之多，媒介有必要充分挖掘自 身品牌的个性，进行品牌定位， 身品牌的个性，进行品牌定位，使受众在众多的媒 介中一眼就能认出自己。 介中一眼就能认出自己。
(三)科学选择品牌延伸领域 三 科学选择品牌延伸领域
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品牌延伸的目的有三： 品牌延伸的目的有三： 一是为受众和消费者提供更完整更全面的服 务，以加强晶牌与他们的关系，提升品牌魅力； 以加强晶牌与他们的关系，提升品牌魅力；
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二是建立品牌权威， 二是建立品牌权威，以专家形象阻止竞争 者人侵； 者人侵；
3、混合购并 、
• 混合购并，混合一体化。一个媒介将其资金转向 混合购并，混合一体化。 与媒介产品毫无关联的部门， 与媒介产品毫无关联的部门，购并一些其他部门 的企业，由媒介统一指挥，统一核算， 的企业，由媒介统一指挥，统一核算，统一经营 ，进行资本运转 • 目的：减少长期处于媒介产业所带来的风险 目的：
“凤凰”的品牌战略 凤凰”
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“凤凰”的品牌战略实施得卓有成效。 凤凰”的品牌战略实施得卓有成效。 虽然很多人没看过凤凰卫视的节目， 虽然很多人没看过凤凰卫视的节目，却“闻 其名” 尤其对“凤凰” 其名”，尤其对“凤凰”的几位名主持更是 如数家珍。 如数家珍。
三、媒介集团战略
• 1996.1中国第一家报业集团 中国第一家报业集团——广州日报报业集 中国第一家报业集团 广州日报报业集 团成立 • 2000.12.28首家电视产业集团 首家电视产业集团——湖南广播影视 首家电视产业集团 湖南广播影视 集团成立 • 2001.12.6最大新闻媒介集团 最大新闻媒介集团——中国广播影视 最大新闻媒介集团 中国广播影视 集团成立
二、媒介战略控制的类型
• 回避控制（集中管理、风险共担、计算机控制、转移和 回避控制（集中管理、风险共担、计算机控制、 放弃） 放弃） • 活动控制（行为规范和限制，明确岗位职责；经济责任 活动控制（行为规范和限制，明确岗位职责； 奖惩；事前审查，工作前审查） 制，奖惩；事前审查，工作前审查） • 绩效控制（根据效益奖惩） 绩效控制（根据效益奖惩） • 人力资源控制（对员工行为控制和防止人才流失，奖惩 人力资源控制（对员工行为控制和防止人才流失， 和职位升降） 和职位升降）
五、媒介上市战略
• 2001.4中国证监会将传播与文化产业定为上市公 中国证监会将传播与文化产业定为上市公 司13个基本产业门类之一 个基本产业门类之一 • 媒介上市战略：直接上市和卖壳上市 媒介上市战略：
第四节 媒介战略实施
• 媒介战略实施的阶段 • 媒介战略实施的基本原则 • 一、媒介战略实施的阶段 • 发动阶段 • 计划阶段 • 实施阶段 • 控制与评估阶段
第五章 媒介战略管理
第五章 媒介战略管理
• 第一节 媒介战略管理的内涵和过程 • 第二节 媒介战略环境分析 • 第三节 媒介战略选择 • 第四节 媒介战略实施 • 第五节 媒介战略控制
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第一节 媒介战略管理的内涵和过程
一、媒介战略管理的内涵
• 媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确 定使命与战略目标， 定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的 发展， 发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸 实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。 实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。 • 媒介战略管理的核心是动态的管理， 媒介战略管理的核心是动态的管理，重点是制定 核心是动态的管理 战略和实施战略。 战略和实施战略。