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秦池酒厂案例分析

信息工程学院（本部）

10电子信息科学与技术2班

201012010226 汪丹

秦池酒厂的前身是1940年成立的山东临朐县酒厂，地处沂蒙山区。至80年代，秦池酒厂一直为年产量万吨左右的县级小型国有企业。到1992年，秦池酒厂亏损额已达几百万元，濒临倒闭。该年底，王卓胜临危受命，入住秦池，担任秦池酒厂厂长。1993年，秦池酒厂采取避实击虚的战略，在白酒品牌竞争尚存空隙的东北，运用广告战成功地打开沈阳市场。1994年，进入东北市场。1995年，进西安，兰州，长沙等重点市场、销售额连续三年翻番。该年底，组建以秦池酒厂为核心的秦池集团，注册资金1.4亿元，员工增值5600人。

秦池选择了一条充满风险，同时又满怀希望的渠道：争夺1996年CCTV 标王。1996年11月8日秦池酒厂以3.2亿元人民币的“天价”，买下了中央电视台黄金时段的广告，从而成为令人炫目的连任二届“标王”。1995年该厂曾以6666万元人民币夺得“标王”。

1995年，秦池酒厂厂长赴京参加第一届“标王”竞标，以6666万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告后，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4亿元；头两个月秦池销售收入就达2.18亿元，实现利税6800万元相当于秦池酒厂建厂以来前55年的总和。至6月底，订货已排到了年底。1996年秦池酒厂的销售也由1995年只有7500万元一跃为9.5亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了“惊天动地”的效果。

成为CCTV标王，为秦池带来了巨大的影响和声誉。经新闻界的一再炒作，秦池在全国一夜之间由无名小辈变成公众明星，产品知名度，企业知名度大大提高，使秦池在白酒如林的中国市场成为名牌。在此基础上，全国各地商家纷纷找上门来，在很短的时间建立起布满全国的销售网络。在有利条件下，秦池的价格，物流资金等有了更大的回旋空间，单产利润也提高了，秦池迅速形成了全国市场的宏大格局。

秦池在1996年度广告投入巨大，经营上的业绩充分体现了标王的巨大宣传作用。同时我们用企业管理的冷静眼光来看待秦池的96CCTV标王；1996年预期销量并没有超过酒厂的生产能力，秦池酒是在原配套生产线，原生产程序，工艺和原有熟练工人的操作下生产出来的，酒的质量公众是感到比较放心的。另一方面，秦池虽然在广告上的绝对投人要大一些，但秦池已通过典型的秦池模式造就了广阔市场，通过扩大产品销量降低了单位产品的广告费用，产品成本不升反降，再加上品牌效应对价格的影响，利润率自然提高了。

然而，新华社1998年6月25日报道：秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局……

大风险为秦池带来大发展，秦池人很形象地将广告支出与销售收入比

喻为：“每天开出一辆桑塔纳，赚回一辆奥迪。”1996年，秦池销售额增长500%，利税增长600%。秦池从一个默默无闻的小酒厂一跃成为全国闻名

在此问题上，营销界有一种观点，即批判秦池所走的是数量营销而非质量营销之路，将秦池高强度化广告策略比作有激情却缺乏科学性的“农民起义”。这种理论似乎过于“理想主义”或“本主主义”了点。

成功夺得“标王”后的秦池，在白酒酿造技术上的提升和对白酒品质的追求，始终没有因荣誉而来而懈怠，反之一直在默默地努力着一切。当得知当时中国最好的原酒出自川酒，秦池不惜成本，不远万里从四川采购了一批质量上乘的原酒，采用当时比较先进而现在被普遍接受的勾兑技术，回厂与秦池的优质基酒进行配置出酒，调出的酒味兼具南北方的特色，一瓶秦池酒多姿多彩，风格更为显著。无奈，当时由于市场的恶性竞争，同行恶言中伤，以及一些不法份子打着“秦池”的幌子到处生产假酒，使得秦池还未来得及澄清一切，却被诬言淹没，不得不说是山东白酒的遗憾。

秦池作为一个小酒厂，面临的首要问题就是如何在激烈的竞争中生存，同时还要能够发展。知名度、技术的确是不如老牌名酒的，如果再把有限的资金用于技术改造，结构调整，那么秦池可能连生存也无法保证。目前，就还有数千家采用传统“固态发酵”工艺的小酒厂，正在破产的边缘苦苦挣扎，这正是它们没有有效地解决基本生存与企业发展的整合问题所在。

白酒是一种最终消费品，它的使用效果在很大程度上取决于消费者的心理感受，因而无法明确界定。白酒经常在公关场合消费，酒的名气越大，公关效果越好。因此，通过广告来提高白酒的知名度不仅是必要的，而且是科学的。

因为秦池目前的困境而将“秦池模式”贬得一无是处的做法，有“成王败寇”的嫌疑。要知道，任何一种经营模式只要存在过，就必然有它合理的地方。

让我们再来看看秦池经营模式的循环圈，秦池经营模式能形成良性循环的关键环节是投人的大量广告、宣传能否转变为现实的巨大市场需求，这是降低单位产品广告成本、赢得利润的关键。一旦这一环节发生中断，投入的大量广告没有产生预期的效果，秦池将面临灭顶之灾。而秦池虽然在1996年广告铺天盖地，品牌知名度直线上窜，但与其他名酒，大厂相比秦池酒缺少稳固的市场美誉度。也就是说：一旦秦池不做广告，可以肯定的是销售业绩会直线下跌。而不会像“五粮液”、“杜康”等历史名酒一样虽长期不做广告但市场依然稳定，可以说：秦池的市场业绩是广告炒作出来的，不具备长期的市场导向功能。清醒地认识到这

一点，认识到秦池酒1996年的风光只是暂时的彩色肥皂泡，众多企管人员就不必再为秦池的衰落而扼腕叹息。

认识到秦池的繁荣只是泡沫繁荣并不是肯定秦池将要面临必然的衰亡，1996年的秦池是本身发展在一段区域时间内的最高点，如果把握得好，秦池将会从顶峰适度回落，但仍会保持强劲发展势头。1996年底，秦池最突出的矛盾已不是市场开发能力的不足，而是秦池酒的生产能力的不足，即面临着改进生产工艺，扩大生产规模，提高秦池酒内在质量的迫切问题，这时的秦池集团，本应在1997年标王争夺中激流勇退，将经营管理的重点回转，利用1996年的资金积累，真正在提高秦池酒的竞争力方面下功夫，改进生产工艺，扩大或增加生产线，培训熟练技术工人等，同时在中央电视台保持适度广告以维持市场。但是出于短期的经济利润思维，出于维持秦池酒虚幻地位的虚荣心理，秦池进行了争夺97CCTV 标王的豪赌，其结果必然是自掘坟墓，自己把自己送上灭亡的道路。如果当时秦池的决策层和主管领导有更敏锐的经济头脑，真正为秦池的长远发展而深思熟虑，今日中国的白酒业将多一个响亮的名牌。

从企业理财的角度而言，秦池的盛衰有三个方面的经验和教训值得总结和吸取：

第一、固定成本的存在使企业在产生经营杠杆作用的同时，也带来相应的经营风险。经营杠杆的作用并不都是积极的，只要企业销售量不能持续增长，经营杠杆所产生的作用就将是负面的。要确保销售量的持续增长，做广告、树立品牌是一种比较有效地方式。但广告投资应与企业的销售业绩保持适度的平衡，否则会给企业带来巨大的经营风险。与此同时，一流的品牌需要以一流的产品质量作保证，否则，品牌效应也只能是昙花一现。

第二、财务管理的重点在资产负债表的左边。企业资金筹措当然是企业理财的重要内容，但外来资金对企业的发展来说仅仅是一种“输血”功能，它可以解决企业一时的资金难题，但企业的长期稳定发展，必须依靠形成一种来自于企业经营活动的良性“造血”功能机制，惟有如此，企业的持续发展方有持续的财务资源支持。而“造血”功能机制的形成只能依靠企业资产的合理而有效的利用，保证现金流入和流出在时间、数量和速度上的协调一致。

第三、合理的资金调度需要以资产结构的平衡、资本结构的平衡以及资产负债表左右双方的结构性平衡为前提。这三方面的任何一方的失衡，都将导致企业资金流动发生困难，从而使企业陷入一定的财务困境。

由此可见，谁有财务资源的可持续支持，企业才能可持续发展。

如今的秦池，依旧活跃在齐鲁大地上，秉承一直以来的“创新”精神，孜孜不倦的继续开拓着白酒工艺的革新与进步，通过有机窖泥培养、采用自然驯化百年培育而成的有机菌种，利用竹笆挂窖泥，提高窖池窖泥厚度；采用全双轮发酵工艺技术、回酒发酵、回泥发酵、回糟及翻糟发酵；适当延长（70天以上）窖池发酵期、适当提高酒曲制曲温度、增加生产过程中的高温曲用量比例等一系列先进的酿酒工艺，采取优质地下老龙湾甘泉为酿酒源水，继续酿造着不变的秦池美酒，历经成熟臻美，重新绽放着秦池的辉煌荣景。