2以顾客需求为导向 做好卷烟终端市场管理

以顾客需求为导向加强卷烟终端市场建设

终端市场是烟草品牌获得消费者认可的重要途径，是实现烟草品牌价值的关键所在，是做大做强烟草品牌的重要场所。如“黄鹤楼”、“红塔山”、“中华”等知名烟草品牌，始终把终端市场建设纳入到总体规划中，并在品牌的市场培育中放到了重要位置，因为这样能抢占到市场制高点，能在终端市场占有比较优势。

一、卷烟终端市场的内涵

所谓终端，是指与消费者直接发生买卖关系的经营场所，如超市、商场、食杂店、便利店、专卖店、专柜等，这些都是属于与消费者直接发生买卖关系的经营场所。对于烟草企业来说，终端更是指分布在全国各地的数百万户卷烟零售户，这些卷烟零售户是与消费者直接接触的最前沿阵地，是烟草企业在控烟形势日趋严峻的环境下对消费者进行品牌宣传与推广的最佳场所，是烟草企业立足于市场的根基。

在产品销售过程中，真正能够产生直接销售力的正是“终端”，消费者对产品的选择和消费也是在终端，正所谓“得终端者得市场”。对于包括香烟在内的大多数快速消费品而言，更是如此。消费者对快速消费品的购买决策，很大程度上正是发生在购买终端。卷烟零售终端，作为烟草商业流通的一个重要环节，是卷烟营销网络建设的基础。它不仅直接面对消费者，决定着卷烟销售，而且影响着对卷烟消费者潜在需求的挖掘以及卷烟品牌结构的调整等，是反映卷烟市场需求的“晴雨表”。

随着卷烟营销网络建设工作的深入推进，卷烟流通领域发生了深刻的变化，面临的新形势和新任务对营销网络的建设及功能发挥提出了更高要求，作为营销网络的结点，卷烟零售终端的基础地位和重要作用越来越引起广泛重视。因此，提升商业企业的服务能力，做好终端建设，进而有效提升其经营能力和水平，成为当前烟草商业企业面临的一项重要而紧迫的任务。

二、提升零售终端客户满意度的意义

终端客户满意度是指卷烟零售客户对烟草企业以及所提供的产品或服务的满意程度，是对产品或服务的认可、肯定的心理感受和评价，是衡量零售户满

意程度的量化指标。为商逐利，提高盈利水平是卷烟零售客户最直接的经营诉求，是其生存和发展之本，而作为决定盈利水平的关键因素，以顾客需求为导向，提高顾客满意度和忠诚度是零售终端实现持续发展的根本保障。

近年来，经营环境和经营规模的不断变化，在经营模式创新、现代技术应用、竞争内涵的转变等方面对零售终端提出了更高要求，原来的经营能力和素质越来越难以适应这些新的变化，使其对现代经营理念、经营技能产生了迫切的需求，并期望通过烟草企业加强终端建设、提高服务水平予以解决，终端建设已成为当前卷烟零售客户最根本的服务需求。

对烟草商业企业而言，加强终端建设是实现持续稳定发展的重要保障。高素质的客户群体是企业保持稳定健康发展的重要支撑，通过加强终端建设，提高零售客户经营能力，能够使烟草企业与零售客户构建合作共赢的新型关系，增强对销售渠道的影响力和控制力，有利于国内烟草零售市场的成熟发展和迎接日益临近的国际竞争，成为促进烟草企业实现持续稳定发展的重要保障。

“得终端者得市场”，对于烟草企业来说，终端不只是销售产品的地方，更是品牌与消费者进行直接沟通的地方，是烟草企业赢得消费者的关键所在。任何烟草品牌要想实现预期目标，不关注终端市场，只想用过硬的产品质量赢得市场份额是大错特错的，因为终端市场连接着广大消费者，是烟草品牌获得消费者认可的必经之路；不扩大终端市场占有率，只想凭借着自身优势赢得可观的市场份额，这种做法是不值得推广的，因为终端市场是烟草品牌实现价值的必定场所。

那些烟草品牌之所以成为知名品牌，在于烟草品牌拥有着良好的终端市场，在于烟草品牌获得了终端市场可观的市场份额。

有道是：“抢占了终端市场就是抢占了市场竞争的制高点，”纵使烟草专卖制度的存在，不能小觑市场竞争带给品牌生存的压力。随着烟草品牌之间竞争的加剧，抢占终端市场成为烟草品牌的选择，因为终端市场能把品牌价值转化成现实生产力，否则就有可能在市场竞争中失去优势，甚至被市场淘汰出局。

加强终端建设是烟草商业企业实现持续稳定发展的重要保障。加强终端建设，提高零售客户经营能力，能够使烟草企业与零售客户构建合作共赢的新型

关系，增强对销售渠道的影响力和控制力，有利于国内烟草零售市场的成熟发展和迎接日益临近的国际竞争，成为促进烟草企业实现持续稳定发展的重要保障。

三、加强卷烟终端建设的实现途径

由于卷烟经营进入门槛低，造成零售终端数量多、规模小、分布散、业态杂、能力差的现状。如何在服务资源有限的前提下深入有效地推进零售终端建设工作，成为烟草商业企业面临的突出问题。

高度重视终端建设。在产品销售过程中，真正能够产生直接销售力的正是“终端”，消费者对产品的选择和消费也是在终端。对于包括香烟在内的大多数快速消费品而言，更是如此。消费者对快速消费品的购买决策，很大程度上正是发生在购买终端。烟草企业在终端需要进行精耕细作，并通过工商共同携手做好重点品牌的培育工作，还可以举办类似的“重点品牌终端竞赛”等活动，激励卷烟零售户做好终端营销，以提升重点品牌在终端的整体形象和价值感。

转变经营观念，提高服务意识。烟草终端经销商应认识到服务质量对经营产生的影响，主动接受新的服务理念，提高服务水平，将服务作为自身竞争能力的一项重要内容，主动改善服务态度、美化服务环境、丰富服务内容、提高服务效率。要主动改变等客上门的方式，主动分析消费者构成、消费行为特点、消费品牌需求，从而有针对性地预测、满足和适应市场。在品牌意识上，通过规范经营行为、保障产品质量、改善经营形象，提高消费者购买的满意度，打造服务品牌；通过守法经营，树立经营信誉，提高消费者购买忠诚度，建立经营品牌；通过品牌营销转变消费观念、引导消费行为、改变销售结构，提高消费者贡献度。在竞争意识上，树立正确的竞争意识，比服务不比价格、比效益不比销量，避免恶性竞争，保持正常的经营秩序。

努力做好终端生动化营销。所谓的“终端生动化营销”，就是指产品在终端需要更生动地展示在消费者面前，让产品更容易被消费者所识别，进而吸引消费者的注意，从而为产品赢得更多被购买的机会。对于烟草企业来说，终端生动化营销在终端推广中处于一个非常重要的位置，做好终端生动化营销更直接关系到产品在终端的销售状况。因此，烟草企业需要在工商协同的努力下，做好重点品牌的终端生动化营销，让重点品牌在终端环节中与消费者拉近距离，