大白兔品牌管理研究
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1.同业同质类产品竞争较激烈。 2.人力资源的培养及流失形成的威胁。 3.受健康饮食的影响，食用糖类的人群增长 降低的威胁。
分析存在问题及相应解决方案
忠实消费 人群的老化
宣传力度 不足
市场有限 竞争激烈
品牌和产品 老化
销售渠道 终端体系 不健全，促 销活动少
✓ 继续坚守品质，传承工匠文化，以产品立身 ✓ 继续品牌重塑，创新理念（亲和、可信、健康、活力） ✓ 高端品牌合作的推广，迎合青少年，拓宽营销方式
与消费者普遍满意的两个糖果品牌（阿尔卑斯和 怡口莲）对比，大白兔在包装和广告上明显不足 。
竞争者分析
大白兔与阿尔卑斯的品牌联想网络对比
SWOT战略分析
1.拥有亲和力和可信赖的影响力，拥有较高的 品牌认知度和生动的品牌形象。 2.大白兔的历史悠久，具有一定历史厚重感。 3.优良的产品品质。 4.拥有政府和社会各界的大力支持。
传统渠道：大卖场、商超，零 售便利商店、喜糖批发渠道等 2012年，相继上线天猫、京 东、当当、亚马逊等
叁 THREE
大白兔品牌的未来发展
成长期
孕育期
幼稚期
成熟期
衰退期
行业分析
糖果行业日渐成熟 传统糖果市场缩减
企业的广告投放加大
糖果行业进入 品牌竞争阶段
糖果行业
国外糖果品牌 抢占中国市场
行业总体销售额虽有上升， 但企业的盈利下降
S
1.人们生活水平提高，对糖果类需求增加。 2.糖果类市场还处于发展初期，人均需求量远
O
低于国际平均水平。
3.功能性糖(儿童市场、保护视力及提高免疫力)
类市场细分还没有完成。
4. 对可以对产品赋予更多的科技性。
W T
1.品牌打造力度不足，内容不够，没有形 成真正的品牌吸引力。 2.目标市场定位不清导致客户忠诚度不够。 3.渠道营销力度不足未形成下游营销支持。 4.没有利用好政部管理能力有待进一步提升。 7.产品体系不够丰富，缺乏针对性
（包装更有创意、渠道更完善、沟通方式更创新）
品牌 认知度
品牌感知 质量
大白兔现有品牌资产
品牌 联想
其他专有 资产
贰 TWO
大白兔品牌策略和营销推广
品牌三部曲：
产品延伸
创新核心资产
品牌延伸
第一阶段：2002年-2007年，产品线延伸战略（多口味）
第二阶段：2007年-2012年，品牌延伸战略（副品牌+多品类）
第三阶段： 2012年之后，创新性品牌核心资产战略（包装+营销）
创始人：冼冠生
儿时的回忆， 如今的甜蜜
“七颗大白兔一杯牛奶”
大白兔品牌发展历程
中国第一代糖果“ 大白兔”诞生
国家质量奖
多口味奶糖
巨白兔
1972年
1993年
2007年
2016年
1959年
1976年
2002年
2012年
作为国礼送 尼克松
中国驰名商标
副品牌优浓 硬糖
高端品牌合作
品牌资产五星概念模型
品牌 忠诚度
大白兔品牌分析
NEW START 出品
NEW START 团队介绍
口号： 新的起点，你我同行 Logo：
目录
品牌介绍
1
品牌策略和营销推广
2
品牌未来发展
3
ONE
壹 大白兔品牌介绍
所属企业：
冠生园创建于1915年，已有101年的历史。 冠生园是中国民族工业的名牌老字号企业。 主要生产和经营糖果、蜂制品、酒类、面制品、味精、冷冻食品、 保健食品、生物医药、休闲食品等近20个系列上千个品种。
兼顾和平衡“经典、传统”与“创新、变化”两大品牌形象要素
小结：大白兔品牌三部曲正是一个老字号品牌的重塑之路
品牌个性分析：
2007、2009、2014年 各奶糖品牌个性评价
品牌标语：
2002年，“新大白兔牛奶糖就是这么美味健康”；
2009年； “优浓时分，随心如我”
2012年， “快乐分享，大白兔”
各品牌向功能、外观等多 方面扩展，注重健康休闲
消费者分析和产品定位
互动形象： 传递温暖、分享快乐
大白兔 主要场合：
日常消费、婚庆喜事、节日送礼
定位： 中档糖
竞争者分析
大白兔与雅克的4P战略分析
大白兔与阿尔卑斯、怡口莲的雷达模型对比
两者最大的区别在于：前者更关注于产品，而雅克 更关注于促销，同时在渠道建设上具备一定优势。
品牌推广方式：
2009年， 形象代言人：赵薇
2014年， 投资拍摄青春偶像剧《红色青橄榄》 金莎演唱《你是我的糖》主题曲； 在《爱情公寓》、《山楂树之恋》 《那些年那些事》、《同桌的你》 《致青春》《狼图腾》做广告植入
2012年， 开通微博公众号， 特别是巨兔的推广， 获得多个明星帮助转发， 提升了知名度
分析存在问题及相应解决方案
忠实消费 人群的老化
宣传力度 不足
市场有限 竞争激烈
品牌和产品 老化
销售渠道 终端体系 不健全，促 销活动少
✓ 继续坚守品质，传承工匠文化，以产品立身 ✓ 继续品牌重塑，创新理念（亲和、可信、健康、活力） ✓ 高端品牌合作的推广，迎合青少年，拓宽营销方式
与消费者普遍满意的两个糖果品牌（阿尔卑斯和 怡口莲）对比，大白兔在包装和广告上明显不足 。
竞争者分析
大白兔与阿尔卑斯的品牌联想网络对比
SWOT战略分析
1.拥有亲和力和可信赖的影响力，拥有较高的 品牌认知度和生动的品牌形象。 2.大白兔的历史悠久，具有一定历史厚重感。 3.优良的产品品质。 4.拥有政府和社会各界的大力支持。
传统渠道：大卖场、商超，零 售便利商店、喜糖批发渠道等 2012年，相继上线天猫、京 东、当当、亚马逊等
叁 THREE
大白兔品牌的未来发展
成长期
孕育期
幼稚期
成熟期
衰退期
行业分析
糖果行业日渐成熟 传统糖果市场缩减
企业的广告投放加大
糖果行业进入 品牌竞争阶段
糖果行业
国外糖果品牌 抢占中国市场
行业总体销售额虽有上升， 但企业的盈利下降
S
1.人们生活水平提高，对糖果类需求增加。 2.糖果类市场还处于发展初期，人均需求量远
O
低于国际平均水平。
3.功能性糖(儿童市场、保护视力及提高免疫力)
类市场细分还没有完成。
4. 对可以对产品赋予更多的科技性。
W T
1.品牌打造力度不足，内容不够，没有形 成真正的品牌吸引力。 2.目标市场定位不清导致客户忠诚度不够。 3.渠道营销力度不足未形成下游营销支持。 4.没有利用好政部管理能力有待进一步提升。 7.产品体系不够丰富，缺乏针对性
（包装更有创意、渠道更完善、沟通方式更创新）
品牌 认知度
品牌感知 质量
大白兔现有品牌资产
品牌 联想
其他专有 资产
贰 TWO
大白兔品牌策略和营销推广
品牌三部曲：
产品延伸
创新核心资产
品牌延伸
第一阶段：2002年-2007年，产品线延伸战略（多口味）
第二阶段：2007年-2012年，品牌延伸战略（副品牌+多品类）
第三阶段： 2012年之后，创新性品牌核心资产战略（包装+营销）
创始人：冼冠生
儿时的回忆， 如今的甜蜜
“七颗大白兔一杯牛奶”
大白兔品牌发展历程
中国第一代糖果“ 大白兔”诞生
国家质量奖
多口味奶糖
巨白兔
1972年
1993年
2007年
2016年
1959年
1976年
2002年
2012年
作为国礼送 尼克松
中国驰名商标
副品牌优浓 硬糖
高端品牌合作
品牌资产五星概念模型
品牌 忠诚度
大白兔品牌分析
NEW START 出品
NEW START 团队介绍
口号： 新的起点，你我同行 Logo：
目录
品牌介绍
1
品牌策略和营销推广
2
品牌未来发展
3
ONE
壹 大白兔品牌介绍
所属企业：
冠生园创建于1915年，已有101年的历史。 冠生园是中国民族工业的名牌老字号企业。 主要生产和经营糖果、蜂制品、酒类、面制品、味精、冷冻食品、 保健食品、生物医药、休闲食品等近20个系列上千个品种。
兼顾和平衡“经典、传统”与“创新、变化”两大品牌形象要素
小结：大白兔品牌三部曲正是一个老字号品牌的重塑之路
品牌个性分析：
2007、2009、2014年 各奶糖品牌个性评价
品牌标语：
2002年，“新大白兔牛奶糖就是这么美味健康”；
2009年； “优浓时分，随心如我”
2012年， “快乐分享，大白兔”
各品牌向功能、外观等多 方面扩展，注重健康休闲
消费者分析和产品定位
互动形象： 传递温暖、分享快乐
大白兔 主要场合：
日常消费、婚庆喜事、节日送礼
定位： 中档糖
竞争者分析
大白兔与雅克的4P战略分析
大白兔与阿尔卑斯、怡口莲的雷达模型对比
两者最大的区别在于：前者更关注于产品，而雅克 更关注于促销，同时在渠道建设上具备一定优势。
品牌推广方式：
2009年， 形象代言人：赵薇
2014年， 投资拍摄青春偶像剧《红色青橄榄》 金莎演唱《你是我的糖》主题曲； 在《爱情公寓》、《山楂树之恋》 《那些年那些事》、《同桌的你》 《致青春》《狼图腾》做广告植入
2012年， 开通微博公众号， 特别是巨兔的推广， 获得多个明星帮助转发， 提升了知名度