第六章 消费者的知觉

空 间 知 觉
时 间 知 觉
运 动 知 觉
知觉的基本规律
• • • • 知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性 错觉
知觉的选择性
人在知觉客观世界时，总是有选择地把少数事物 当成知觉的对象，而把其它事物当成知觉的背景，以 便更清晰地感知一定的事物与对象。
知觉具有选择性的原因
• 大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就 是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺 激物。 • 如 TV:转换频道,广告静音,暂时离开. 报纸Newspaper: 扔掉广告页。 • 因而，营销人员面临了一个难题：广告信息被目标消 费者回避掉了。 • 讨论：怎样提高展露的水平呢？？
对策：
如：联邦贸易委员会要求香烟广告上吸烟有害健康 的警告必须达到一定尺寸。广告越大，警告字体就必须 越大以便于注意。如果字体尺寸低于联邦要求，则要受 罚。
• 当商品成本上升时，由于顾客习惯性购买心理 的影响，商品涨价就卖不出去，维持原价企业 又会亏损，在这种情况下，企业往往采取价格 不变，但是降低商品质量和减少数量的办法。 比如，本材涨价时，火柴价格不变，但是减少 每盒的根数。牛皮涨价时，牛皮沙发价格不变， 但是某些部位用皮革代替牛皮。 • 根据心理学的有关感觉理论，这种办法在何种 条件下才能奏效？
感觉的特性：
1、感觉的适应：明适应、暗适应 2、感觉的相互作用 （1）同一感觉的相互作用：同时性对比、继时性对比 （2）不同感觉的相互作用：。如声响—牙痛；重量— 颜色；温度—滋味等。（联觉） 3、感觉的代偿(某种感觉缺陷,可以由其它感觉来补偿) 4、感受性可通过专门训练和练习提高
•
人们都有这种经验：如果在路边上新树立 一块大型广告牌，就会吸引人的目光，行人经 过的时候都会多看它几眼。但是过一段时间之 后，这块广告牌就成了路边风景的一部分，行 人不再注意它，即使经过也不会看它一眼，或 者即使看到了广告牌，也是“视若无睹”，企 业的广告费用就付诸东流了，你知道造成这种 状况的心理学原因是什么吗？怎样改变这种状 况，使企业的广告收到应有的效果？
1.选择覆盖面广的媒体: TV和广播: 收视率收听率；报纸和杂志: 发行量；网络：点击率等 仅仅关注比率还不够。 2. 增强广告本身的吸引力 独特广告来引起观众的好奇感；把广告编成系列片，小故事片等 等。 3.确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消 费者与媒体的目标观众一致。 4.借势 1）相关事件营销（如：封杀王老吉） 2.）植入式广告（隐性广告）《我，机器人》中的威尔史密斯的独 白：“我只穿2004年产的匡威！” 《天下无贼》里：宝马、长 城润滑油 、中国石油 、佳能打印机 、惠普电脑、佳能DV 等。
Scintillating Grid Illusion
合理利用错觉，对消费者来说能提高 消费效果；对企业来说能提高营销效果， 但不能欺骗消费者。
讨论：
• 回忆你近期看到并产生较深刻印象的广告，分 析其中运用了哪些技术增强了你的感知？ • 收看若干电视广告，找出你认为较差的一则， 分析其不利于增强消费者感知的失败之处。 • 设计一则广告，运用知觉的整体性理论增强消 费者的认知效果。 • 调查一些不同的职业、年龄、收入、学历的消 费者对可口可乐的评价，运用知觉的理解性理 论分析产生差异的原因。
形状恒常性 颜色恒常性
大小恒常性
明度恒常性
知觉的防御性
指人避免对某些刺激发生注意,对某些信息作出知 觉反应的程度降低.其目的在于减少内心的不平衡、不 满意。 • 有利推销的字眼：推销对象的名字、了解、事实证明、 健康、容易、保证、金钱、安全、省钱、新、爱、发 现、对的、结果、真货、舒适、自豪、利益、值得、 快乐、信赖、价值、好玩…… • 不利于推销的字眼：交易、成本、付款、合约、担心、 赔掉、伤害、购买、死亡、坏的、出售、价格、决定、 困难、辛苦、义务、错失、责任、失败……
在营销活动中，要使商品引起消费者注意，必须做到以下几点： • 第一，提高商品的刺激强度。没有一定强度的刺激，不能引起 人的注意。例如，巨响、强光、艳丽的色彩、奇异的香味等， 都会使人不由自主地对其注意。 • 第二，利用好刺激物之间的对比关系。刺激物之间的强度、形 状、大小、颜色或持续的长短等方面的对比差异，都是引起人 的注意的原因。那些特别明显、突出的事物引起人们的注意。 • 第三，提高刺激物的新异性。任何新异的东西都可能成为无意 注意的对象，那些刻板、千篇一律的习惯性的刺激，不容易引 起人们的注意，只有不断创新才能引起消费者的注意。
• 人在知觉过程中，不是被动地把知觉对 象的特点登记下来，而是以过去的知识 经验为依据，力求对知觉对象做出某种 解释，使它具有一定的意义。
知觉的理解性
人的知觉与记忆、思维等高级认识过程有着密切 的联系。
• 经验丰富—理解深刻—影响知觉的速度和完整性
知觉的恒常性
• 知觉的客观条件在一定范围内改变时， 我们的知觉映象在相当程度上却保持 着它的稳定性。它是人们知觉客观事 物的一个重要特性。
• 阈限水平－－一些消费者比另一些消费者鉴别光线、
声音或其他刺激的能力要强，这是因为人的感觉阈限 不同。
感受性与感觉阈限
二、差别感受性和差别阈限 差别阈限—— 刚刚能够引起个体差别感觉的两种刺激 之间最小强度差。
差别感受性——对最小差异量的感觉能力。
• 例：如果一袋食盐比消费者常用的便宜５分钱， 消费者可能不会注意到差别，而如果便宜了１ 角，消费者大概会注意到差别。对这一消费者 来说，１角就是差别阈限。（Ｊ。Ｎ。Ｄ）
3、刺激物特征 营销人员开始利用符号学来研究营销方面相关符号 的意义。如包装, 广告, 文字, 图画, 音乐, 颜色, 形式, 气味, 手势, 产品, 价格等等。
• 如：当“Canada Dry”无糖姜味啤酒瓶子的颜色由红 色改为绿相间的颜色之后，销售额出现了大幅上升。 因为消费者认为红色是可口可乐的颜色，与姜味啤酒 相抵触。
• 尺寸－－广告的尺寸越大，越容易被注意。 • 位置－－位于一本杂志前十页或位于一印刷 品上半部更容易注意到。 • 比较－－对比更容易引起注意。 • 新奇信息－－新奇事物是引起注意的又一个 动因。
三、知觉的种类及规律
根据知觉时 起主导作用的 感官的特性
根据人脑 所反映的 事物特性
视 听 触 嗅 味 知 知 知 知 知 觉 觉 觉 觉 觉
第一节 消费者的知觉过程
一、感觉和知觉
1、 感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的
个别属性的反映。 2、 知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的 整体反映，它以感觉为基础 。 3、觉与知觉的区别 感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理 特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个 人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种 心理活动。
你认为眼见真的为实吗?
错觉
• 知觉不能正确地反映客观事物，出现歪曲。 例如： 几何图形错觉 运动错觉 时间错觉 承重错觉 倾斜错觉 • 错觉的原因：众说纷纭，人们可以自觉地纠正错觉， 有时还可以利用错觉 。
左邊圖中心的圓比較大嗎？
– 形状错觉 – 方向错觉
垂 直 — 水 平 错 觉
火花错觉
第六章 消费者的知觉
主要内容
消费者的知觉过程 消费者对产品质量的知觉
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消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
开篇案例
RCA在为其牌电视机做的电视广告中 用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。 目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对 广告的注意程度）显示观众注视这个产 品的时间相当长。72小时以后，仍有36% 的观众记住了这一品牌。与此对照的是 一部相似产品的广告使用了一位衣着暴 露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广 告也相当引人注意，但观众只顾看那位 性感模特去了，72小时以后的品牌记忆 率只有9%。
2、注意 ----消费者的认知能力短暂地集中于一个具
体的刺激。心理活动对一定对象的指向和集 中。
案例
美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣 传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。 这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送 宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性 杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。 然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解 仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样 说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众 停下来阅读其内容。” 思考： 上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。
（二）影响注意的三类因素:
1.刺激物因素 大小和强度；色彩和运动；位置；隔离与对比；格 式与信息量。 2.个体因素 兴趣；需要；适应性水平 3.情境因素 情境因素是指环境中除主体刺激物(如广告或包装) 以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如个体当 时的身体状况、情绪等。
获得消费者注意的方法：
适应水平
消费者在某一水平上不再注意一个频繁重复 的刺激。广告失效：消费者经过一段时间，由于 厌烦和熟悉而适应了一场广告活动，从而降低了 他们对频繁重复广告的注意水平而不再注意它们。 这种适应水平因人而异。
提示：典型的广告活动的目标是通过推出引发注意 的特性降低适应水平ห้องสมุดไป่ตู้（新奇、幽默、对比和运 动等手段）
二、感受性与感觉阈限
一、绝对感受性和绝对感觉阈限 绝对感觉阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激强度。
绝对感受性（ absolute sensitivity）——人的感觉 器官觉察这种微弱刺激的能力。
消费者能感知到品牌在口味、价格和包装形态上 的差别吗？取决于消费者的刺激鉴别能力，这种能力 是可以学到的。但在许多情况下，消费者鉴别口味和 触觉之类的感官特性的能力比较弱。因此，营销人员 依赖做广告来传达品牌差别而不是仅仅依赖物理特性， 试图创造一种品牌形象，来说服消费者一种品牌比另 一种好。
• 1、感觉阈限和人脑对信息加工能力的限制。
• 2、消费者自身的需要、欲望、态度、偏好、价值观、 情绪及个性等的影响。 • 3、消费者的防御心理。
整体性：知觉中整体与部分的关系
根据以往的经验将客观事物的个别部 分个别属性知觉为一个整体 。 在知觉活动中，人们对整体的知觉优 先于对个别成分的知觉。
理解性：理解在知觉中的作用
• • • • 扩大广告尺寸 把广告放在一页的上半部分 运用新奇（引人注目的照片或画面） 货架上半部分品牌注意力可比放在下半部分的品牌多35%的注 意力。 切记：消费者的适应水平越高，注意发生的可能性越小。 就是说：对于不断重复的广告，消费者暴露其中，但没有注意 它。 提示：广告人员应改变广告活动，使用能引起注意的刺激 及推出新的刺激来达到与适应相对的——反差目的。
四、理解的含义及影响因素
（一）理解的含义 理解是对个体感受赋予某种意思的过程。它是由 刺激物、个体、环境特点共同决定的。 （二）理解的影响因素 1.个体特征 动机；知识；期望 2.情境特征 暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等；环境 特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。 如：可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之 后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能 会影响受众对所宣传的食品的反应。
韦伯定律（Weber’s law）： K＝△I / I （I为原刺激强度；△I为引起差别感觉的刺 激增量；K为常数。）
因为大多数消费者不能感知产品价格、包装尺寸或 物理特性上的微小差异，对营销人员来说，为了引起消 费者注意，要求变化的程度就是一大问题。如何解决？
根据韦定理： －－初始刺激越强烈，改变这一刺激以使其被注意 所需要的程度就越大。
四、知觉过程 展露 注意 理解
(一）展露
为了进行感知，消费者必须首先看到或听到这种刺激， 然后作出反应。 选择的三个过程：暴露、注意和有选择的感知。 1、展露——当消费者的感觉（视、听、触、嗅）被某种刺激激活就
产生了展露。对某种刺激的暴露并不必然的发生，消费者对某种刺 激的兴趣或参与可以通过他们投入其上的注意来得以反映。 提示：消费者会从他们所展露的刺激中进行选择和鉴别。 消费者也可能避免展露一些不重要或不感兴趣的刺激