生活方式与消费者行为.

消费者往往将许多表面上看毫无关联的 产品联系在一起，而形成一个极有象征 意义的整体。
４、心理描述法


仅仅知道消费者的人口统计特征是不够 的.营销者需要寻找一种方法为人口统计 数据注入活力,以真正地识别\理解和瞄 准那些对产品和服务有着一系列共同偏 好的消费者细分市场. 这种工具就是心理描述法 (psychographics)

(1)市场细分：如对英国15~44岁女性化妆品市场按 生活方式进行的市场细分 自我意识型：关心外表、时尚，注意锻炼。 时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚 关注。 绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表。 不在乎型：对健康和外表持中立态度。 良心惶恐型：没有时间从事“自我实现”，忙于应 付家庭事务。 衣冠不整型：对时尚漠不关心，对运动不感兴趣， 穿着讲究舒服。
3、生活方式营销观点
采用生活方式营销观点意味着必须从行为 模式(patterns of behavior)的角度来 了解消费者.通过观察消费者任何在各种 种类不同的产品中进行选择,可以更好地 理解人们如何更好利用产品来定义生活 方式.
产品是生活方式的积木
产品是生活方式的积木

当不同产品的象征意义彼此相关时, 便会发生产品互补效应(product complementarity),消费者利用这 一系列被称为消费集群 (consumption constellations)的 产品来界定\传播和扮演社会角色.
2、作为群体身份的生活方式

生活方式还是个人在生活中是哪种人和 不是哪种人的声明。群体成员的自我界 定源于群体所归属的共同的象征体系。 这些自我界定可用很多术语来描述。如： 生活方式（lifestyle）、公众品味 （taste public）、消费者群体 （consumer group）、象征性群体 （symbolic community）、身份文化 （status culture）。
种产品的需求

第二步——找出谁（具有某种生活方式
的消费者）在使用这种产品后，根据 80/20原则确定重度、中度、轻度使用 者。营销目标就是确定重度使用者。

第三步——考虑如何将自己的品牌与目
标消费者建立联系。弄清楚目标消费者 所重视的产品或服务的利益
VALS2生活方式分类及其在营销中的应用

从两个维度进行分类 资源多寡：涉及金钱、教育、 自信和精力 等。 如何看待世界的方式：原则 导向（受世界观的引导）、 身份导向（受他人态度、观 点的影响较大）及行动导向 （对行动、变化和冒险有着 强烈的渴求 ）
3 、生活方式营销观点

如何实施？
生活方式营销的目标在于促使人们在追 求他们的生活方式时，不要忘了特定的 产品或服务，并使这些产品或服务成为 他们生活方式的一部分.
3、生活方式营销观点

生活方式营销中必需注意问题 当产品与特定的人、社会背景融为一 体时，才能创造出一种独特的生活方 式或消费方式。
测量生活方式的AIO方法

AIO问题清单 清单结构
Baidu Nhomakorabea
AIO清单结构
活动 工作 兴趣 家庭 意见 他们自己 人口统计数据 年龄
爱好
社会活动 度假 娱乐 购物 社区活动 体育活动 俱乐部会员
家务
工作 社区事务 流行 休闲 食物 媒体 成就
社会问题
政治 商业 经济 教育 产品 未来 文化
教育
收入 职业 家庭规模 居住 地理 城市大小 生命周期阶段
1 、什么是生活方式(lifestyle)

指有别于他人的活动、兴趣、观念和态度模 式。特别是关于如何花费时间和金钱的态度。
1 、什么是生活方式(lifestyle)
生活方式与相关变量之间的关系
人口统计特征
生活方式
消费者行为 自我概念 个性
生活方式与个性


联系——生活方式很大程度上受个性影 响 区别——前者关心的是消费者如何生活， 如何花费，如何消磨时间等外显行为； 后者则侧重从内部来描述个体，更多的 是反映个体思维、情感和知觉特征。
3 、生活方式营销观点(lifestyle marketing perspective)

“产品是生活方式的基 石”( Solomon,1999)----开展生活方
式营销，就必须将产品定位于某一特定 的生活方式，使产品与目标消费者理想 的生活方式相适应，从而更好地满足消 费者的欲望。

我们选择一个产品正是因为它与特定的 生活方式相联系.因此,生活方式营销策略 试图使产品与某种现存的消费模式相适 应来为产品定位.

两种常用的AIO清单 一般性问题清单：不涉及特定产品 或具体购买行为。 具体问题清单：用来描述与特定产 品购买行为有关的生活方式特征。

基于AIO方法的生活方式分类 一般分类 与特定产品有关的生活方式描述（以 个人护理产品为例）
心理描述法分析的步骤

第一步——哪一种生活方式产生了对某

生活方式与消费者行为
什么是生活方式(lifestyle)
1 、什么是生活方式(lifestyle)


人们以活动、兴趣和观点的形式表现出来的在 这个世界上的生活模式。它描绘的是与其生活 环境进行着交互作用的“整个人”——菲利 普· 科特勒 反应消费者如何花费时间和金钱的态度及其所 作的消费选择形式——所罗门
４、心理描述法
（1） 、内涵 使用心理学、社会学和人类学因素…来 确定如何根据市场内各群体的倾向细分 市场，以及确定各群体对产品、个人和 意识形态作出特定的决策，或持有某种 态度、使用某种媒介的原因。
（2）、心理描述法的根源

20世纪六七使年代发展起来的,其出现是为了 弥补两种消费研究(动机研究和定量调查研究) 的缺陷.
（3） 、生活方式的测量与分类


AIO方法：基本思路是通过消费者的活 动（Activities）、兴趣（Interests） 和意见（Opinions）来描述消费者的生 活方式 。 VALS(values and lifestyles systerm) 方法：将详尽的人口统计数据与AIO陈 述结合在一起对生活方式进行测量和分 类的方法。

8种生活方式 实现者（Actualizeers） 完成者（Fulfilleds） 信奉者（Believers） 成就者（Achievers） 奋斗者（Strivers） 体验者(Experiencers) 制造者(Makers) 挣扎者(Strugglers)
５、生活方式研究在营销中的应用