麦当劳VS汉堡王,零售快餐业的客户体验管理

麦当劳VS汉堡王，零售快餐业的客户体验治理

当我依旧小孩的时候，我记得，在我每天去学校的路上，都会通过麦当劳，那股炸薯条的香味都会吸引我走到里面去。30多年后，我仍然能记得我上学的生活和我闻到薯条香味，嘴里流口水的情景。

嗅、看、摸、听、尝

闻到味道能够激发出您的经历，听到声音能够改变您的情绪，而触摸能够建立信任。当我们听到欢快的乐曲我们会感到欢乐。我们也几乎可不能购买我们没有亲自摸到的商品。您能够想一下，当您在超市的时候，您是如何来选购您想买的水果和零食的（拿、称重、摇等等）在Martin Lindstrom 和Millward Br own的研究中显示，麦当劳的消费者不差不多上喜爱闻和品尝麦当劳食物的味道，要不就都讨厌闻和品尝这种味道，几乎没有人只讨厌味道却喜爱去品尝，反之亦然。

单独来看，每个感官都有着自己的作用。合在一起，这五个感官就能够左右我们的情绪。我们的五感将每个购物接触点的体

验所产生的感受传输到大脑。在麦当劳门口，我闻到了薯条的味道，看到了金黄的矩形状薯条，将他们放进嘴里，听着咀嚼时发出的脆脆的声音。这些综合起来的感官体验，与我当时的情绪和所处的环境相结合，就在我脑海里留下了经历。

近年来，我专门少闻到薯条的味道了，我不明白什么缘故。我仍然觉得麦当劳的薯条是最好的，但我大概失去了小时候那种感受。现在，过多的市场宣传出现在消费者的面前（想想你每天能看到3000多个广告）。不管之前是多么努力的将不同接触点结合在一起来给予持续的品牌承诺，但大部分感受却被忽视了，如此反而制造了一个未被开发的综合五官体验的机会。我想念薯条的味道，更有可能是，我潜意识的想念我在学校的生活。

麦当劳和汉堡王的情感曲线

快速食品连锁店能够运用五感来与消费者交流。实际上，大部分快速食品连锁店仅仅注重于两感，闻与看。操作部门集中于高效的预备食品；市场部集中于设计多彩的广告和宣传资料。去年，汉堡王带着他闻名的产品Whopper（皇堡）在上海开设了在中国内地的第一家门店，而最近麦当劳在内地也推出了牛尊堡。

因为我专门喜爱吃牛肉，因此我决定去这两家连锁店去亲躯体验一下。图一和图二是我在店里的整个体验（从进店到离店）。我能将我在麦当劳和汉堡王的每个流程的体验总结出来形成一个

情感曲线图。以下是我的结论（请记住这是我个人（偏颇）的体验，没有任何统计学上的意义）

·不同的品牌价值。麦当劳的品牌价值：卫生，方便和高效。尽管这些价值一直专门重要，但他们也许不能满足当今消费者最关键的需要。与汉堡王相比，麦当劳在心理认同，食品个性化和所有感官体验这几个方面落后了。而汉堡王也缺少感官体验，然而相对好一点，其品牌价值“走自己的路”，目标确实是要显示客户的个性。

·不同的感官体验。两个门店都忽略了闻这一感官。不管是在店外依旧店内。汉堡王店内比麦当劳要安静一下，因为麦当劳到处都充斥着小孩的嘻笑打闹声和厨房机器的声音。在麦当劳，包装前的牛尊堡看起来并不像广告中那样，包装后，感受汉堡大概缩小了。在汉堡王，尽管我不得不略微久等一下现场制作的“皇堡”，然而牛肉和汉堡的厚度看起来和宣传画里面的差不多。期

望和体验一致。因此，汉堡的尺寸和形状也会阻碍感受，会让它更好吃一点。

·不同形状的情感曲线。麦当劳的情感曲线图比汉堡王的要平稳一些。这意味着什么呢？消费者对汉堡王的喜爱和讨厌比对麦当劳的都要强烈一些。如此好吗？假如你去问你的朋友去哪里吃午餐，专门少有人会首选麦当劳，除非他的门店就在附近而你又正好要查找速食。在麦当劳的体验特不平稳，没人会有特不突出的体验。大部分消费者想要更多的变化，本土化的菜单，更健康的食品。假如这家餐馆要试着去使每个人都中意，那么可能没人会中意。因为要让每个人都中意是特不困难的。

内在体验定位

人是一种喜爱比较的动物。我们所感受到的坏与好大差不多上与不人比较而得出来的。当你去一家卖奢侈品的商店的时候，周围的东西都专门贵，那么一件卖50美金的T恤看起来就专门廉价了。而同样一件T恤在其他地点卖同样的价格，你就可不能产生如此的感受。在一个贫穷的国家做了三周的义务工作者，大部分人都会感到他们自己的生活是多么美好。什么缘故？因为我

们的体验让我们对自己有了不同的定位。我们通过体验（内在体验）来度量。我们也在体验（内在体验）中来度量。星巴克排队，宜家的DIY，西南航空的无餐航班，这些差不多上体验中“痛点”的例子，然而没有这些“痛”，那些“愉悦”就可不能这么明显。是的，我建议在体验中需要一些“痛点”，假如现在还没有，你就得制造一些了。因为人们需要痛点的对比，才能体会到愉悦，当我们通过了一些痛，那么同样的愉悦就会变得更强烈一些。当设计客户体验的时候，痛点是一个必须存在的“天使”，不仅能够用来对比体验中的愉悦，还能够节约资源，摆脱束缚。

快速食品连锁店面临着激烈的竞争。什么缘故他们不通过把资源放在感官体验的相对稀疏区来制造独特的品牌体验呢？什

么缘故不重新调整店内空气中和食品包装上所附着的炭烤牛肉

味道和热油的嘶嘶声？在超市里面的面包房和“新车”表面都能闻到这种味道。什么缘故不制造一个品牌的麦当劳或汉堡王声音或音乐？将食品的大小，形状和包装与广告中的图片相结合是不是会好一些呢？总的来讲，两个连锁店都能够积极开发“痛点”的底线－客户能忍受的最大限度是什么？他们情愿排队等多

久？他们一定会等着洁净的餐桌吗？

通过内在体验定位，企业能最大化综合感官体验与痛点的差距。制定出有效的品牌情感曲线图，制造出自己的综合感官体验。

客户体验流程图和情感曲线——麦当劳

客户体验流程图和情感曲线——汉堡王

客户体验子流程图——快餐店1．店面位置与外观

2．店外气味

3．店内装饰

4．音乐与声音

5．店内气味

6．排队时刻

7．价格

8．食品多样性9．食品个性化10．服务

11．交易效率12．座位

13．洁净整洁14．食品气味15．食品包装与形状16．食品味道17．食品健康度18．心理认同19．洗手间