市场营销学主要考点

基本概念

1.市场的概念、类型及功能

是一个有多种含义的概念.狭义的市场是指有形市场，即商品交换的场所。广义的市场包括有形市场和无形市场。广义的市场是市场营销学研究的主要对象,广义的市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部客户组成。

市场的分类：一、按市场出现的先后分：现实市场、潜在市场、未来市场二、按顾客性质分：消费者市场、生产者市场中间商市场、政府市场

市场的功能：交换功能，反馈功能，调节功能。

市场是社会资源的主要配置者；市场是国家对社会经济实行间接管理的中介，手段和直接作用对象；市场对企业的生产经营活动具有直接导向作用。

2.市场营销的概念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。1)市场营销的最终目标是”满足欲望和需求”;2)交换是市场营销的核心;交换过程是一个主动,积极寻求机会,满足交换双方需求和虚妄的社会和管理过程;3)交换过程能否顺利,取决于营销创造者的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平.

3.市场营销观念的发展：1)传统营销学观念:1>生产观念是一种最古老的知道企业营销活动的观念(数量与低价);2>产品观念是从生产观念中派生出来的一种比较传统的观念(质量的追求);3>推销观念是生产观念的发展和延伸(初级市场导向).2)现代市场营销观念:1>以消费者为核心的观念(个性需求);2>社会营销观念(社会责任感),实现企业效益和社会利益的统一.

4.企业战略管理的概念：广义的战略管理是指运用战略对整个企业进行管理.狭义的战略管理是指对战略的制定,实施,控制和修正进行的管理.包括企业战略的制定,实施,评价和控制.

5.营销战略计划:是指企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的一系列重大步骤.

包括::1)确定公司使命2)规定企业目标3)制定企业的业务投资组合计划4)规划企业增长战略

6.企业业务的增长途径:1>扩大市场需求总量2>保持市场份额3>扩大市场份额

市场营销环境

7.市场营销环境:是指企业营销职能外部的不可控制的因素和力量,这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件.

8.市场营销环境的特征：客观性；差异性；多变性；相关性

9.微观营销环境指:指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量.包括:企业内部环境,企业市场营销渠道,购买者,竞争对手,公众.

宏观营销环境:指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。包括:人口环境,经济环境,技术环境,政治和法律环境,社会文化环境.

10.市场营销环境的特点:1.动态性2.复杂性3.不可控性4.可影响性5.差异性6.相关性.

市场购买者行为分析

消费者市场含义:是指为了满足生活消费需要而购买货物和劳务的所有个人和家庭.

消费者市场的特点:广泛,分散,复杂,易变,发展,情感,伸缩,替代,地区,季节.

11.影响消费者购买行为的主要因素：1、文化因素2、社会因素3、个人因素4、心理因素

12.购买行为类型:1)复杂购买行为2)减少失调的购买行为3)习惯性购买行为4)寻求多样化的购买行为

13.顾客购买决策过程:1)确认需要2)收集信息3)选择评估4)购买决策5)购后行为

市场细分与目标市场选择

14.市场细分的概念:指企业通过市场调研,依据客户需求的差异性和类似性，按一定标准把整体市场划分为

若干个子市场，用以确定目标市场的过程。方法包括:同质偏好,扩散偏好,集群偏好.

15.目标市场：是指企业为实现预期目标要进入并为之提供产品和服务的市场。

16.市场定位:是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。实质：使本企业的产品与其他企业的产品区分开来，并使顾客明显感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象，满足消费者心理需求。

17.市场细分的原理与理论依据:市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。1、同质偏好；

2、分散偏好；

3、集群偏好

18.消费者市场细分的标准:1地理环境因素、2人口因素、3心理因素、4行为因素

19.产业市场细分的标准:1、人口变量行业、公司规模、地理位置2、经营变量技术、使用者或非使用者情况、顾客能力3、采购方法采购职能组织、权力结构、与用户的关系、总的采购政策、购买标准4、个性特征购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度

20.市场细分的原则1．可衡量性；2．可实现性；3．可盈利性；4．可区分性

21.目标市场战略选择

⏹无差异性营销战略：指企业采用单一的营销策略来开拓整个市场。最大的优点是成本的经济性；

最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。

⏹差异性营销战略：是指把整体市场按照消费者需求的差异性细分成需求和欲望大致相同的若干个

细分市场。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者；最大缺点是市场营销费用大幅度增加。

⏹集中性营销战略：企业在市场细分的基础上，选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市

场营销计划。优点:专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。缺点:经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。

22.企业选择目标市场应考虑的因素:1．企业实力2.产品同质性3.市场同质性4.产品生命周期5.市场竞争状况。

23.市场定位的方式:1．针锋相对式；2．填补空缺式；3．另辟蹊径式.

产品策略:

24.产品的概念:所谓整体产品是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。包括实物、服务、人员、地点、组织和观念等。

25.产品一般被表述为：由劳动创造、具有使用价值和价值，能满足人类需求的有形物品，而现代产品概念则是整体产品。

26.产品生命周期的概念:指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出市场所经历的全部过程。产品经过研究开发、试销，然后进入市场，产品进入市场标志着产品生命周期的开始；产品退出市场，标志着其生命周期的结束。

27.产品生命周期各阶段的策略:

引入期的市场营销策略1)注重产品品质和产品给消费者的“第一印象”。2)借助现有产品提携支持。3)建立有效的分销渠道，搞好试销工作。4)利用各种促销手段宣传产品、打开销路。

成长期的市场营销策略1)改善产品品质、增加产品性能，提高产品质量2)加强促销，创建名牌，树立良好的形象3)加强市场细分，拓展市场4)重视产品价格、渠道、促销方式的巧妙组合。

成熟期的市场营销策略:1)市场改进策略2)产品改进策略3)营销组合改进策略

衰退期的市场营销策略:1)维持策略2)集中策略3)收缩策略4)放弃策略

28.品牌的概念:用以识别某个消费者或某群销售者的产品或服务，以便同竞争者的产品或服务区别开来的商业名称或标志。通常由文字、标记、符号、图案、设计和颜色等要素或它们的组合所构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。

29.品牌策略:(品牌有无、品牌归属、品牌统分、品牌扩展、多品牌和品牌重新定位策略).

分类有:制造商品牌,自有品牌,许可品牌,共有品牌,产品线延伸,品牌延伸,新品牌