第八章品牌资产管理 ppt课件
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价 值2的0世7倍纪80年代后期，通过企业兼并收购活动，引 出皮尔的斯品伯牌瑞资公产司旗下拥有皮尔斯伯瑞、绿巨人、汉堡王等著
名品牌
198品8年牌，资瑞产士概雀巢念食是品由公美司国以5广0亿告瑞界士移法植郎的过价来格收购了英国郎
利.麦金塔什公司，收购价格是郎利公司股市价格的3倍，资产总 额的26倍
小故事.大道理
郑州郊区一位老太太是远近闻名的养鸡专业户。一次她到 市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一 个洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了“异国 风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国 运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某 养鸡场购买的。要是从美国运来，那成本多高啊！老太太 一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是 我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番： 你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价格不到3元， 你卖给我的一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚太多啦， 你这不是吭我们吗！这位经理心平气和地向她解释：老太 太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的 “烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化—— 肯德基文化。
1.历史成本法：依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估 价
计算方式对品牌投资的计算 ▪ 具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等 各种费用
缺陷 ▪ 成本的归属问题 ▪ 无法反应品牌的现在价值 ▪ 没有涵盖品牌的未来获利能力
第八章品牌资产管理
20wk.baidu.com
2.重置成本
按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损 耗价值来确定品牌价值的方法
满意品牌，不愿意改变
基于习惯购买行为， 易受到市场干扰
只关心价格
品牌忠诚度的第八金章品牌字资产塔管理
16
培养品牌忠诚度的方法
给顾客不转换品牌的理由 ▪ 推出新产品、更新广告、举办促销等活动
努力接近消费者，了解市场需求 提高消费者的转移成本
▪ 途径：增加品牌差异化的附加价值
第八章品牌资产管理
国家/地域性 竞争者 产品级数 生活型态/个性
产品属性
抽象物
顾客利益点
品牌
相关价格
名人
第八章品牌资产管理
使用者/顾客
使用/应用
12
品牌联想的层次
品牌态度 品牌利益联想 品牌属性联想
消费者对品牌的整体评价
功能利益、情感利益、象征利益 与产品有关的特性 与产品无关的特性
第八章品牌资产管理
13
建立良好品牌联想的方法 讲述品牌故事 借助品牌代言人 建立品牌感动
品牌资产的价值性 品牌资产的无形性 品牌资产的波动性 品牌资产的累积性
第八章品牌资产管理
5
8.2品牌资产的构成
大卫.阿克（David A.Aaker)教授提出的五角 星模型
品牌忠诚度
品牌联想
品牌资产
品牌知名度
品牌其他资产
品质认知度
第八章品牌资产管理
6
品牌知名度
是指某品牌被公众知晓和了解的程度 品牌知名度的层次
第一提及 知名度 无提示知名度
提示知名度
无知名度
第八章品牌资产管理
市场领导者、强势品牌 消费者的首选品牌
消费者品牌选择的范畴
具有辨识性，推动销售 不会主动购买
7
提高品牌知名度的方法
创造独特且易于记忆的广告 不断展示品牌标志 运用公关手段 运用品牌延伸手段
第八章品牌资产管理
8
品质认知度
▪ 载体：公益广告、公益活动
第八章品牌资产管理
14
品牌忠诚度
是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度 反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标 品牌资产中的核心因素
第八章品牌资产管理
15
品牌忠诚度的层次
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者
习惯性购买者 无品牌购买者
不仅产生感情，甚至引以为骄傲 产生深厚的感情
第八章品牌资产管理
1
可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“如果 可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以 在很短的时间再造一个可口可乐。”
第八章品牌资产管理
2
8.1品牌资产的概述
品1斯9伯8牌5瑞年资公，司产英，国的收食购定品价和义格烈比性该酒公企司业股大市都价会格公高司5以0%55，亿是美其元有收形购资皮产尔
计算公式：
品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率
其中： 品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购 置时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限） Ｘ100%
第八章品牌资产管理
21
市价法
通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似 的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和 交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值
第八章品牌资产管理
10
提高品质认知度的方法
保证高品质 ▪ 承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重 创新
传递高品质信息 ▪ 设计品质认知信号、广告宣传
提供有效保证与寻求支持 完善服务系统
第八章品牌资产管理
11
品牌联想
是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想 和意义的总和
作用：品牌差异化和品牌延伸的基础
17
其他资产
指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大 影响的、而不易准确归类的特殊资产
如专利、专有技术、创意等
第八章品牌资产管理
18
8.3品牌资产评估
基于财务的评估 基于市场的评估 基于消费者的评估
第八章品牌资产管理
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基于财务的评估
早期的资产评估方法--成本法、市价法和收益法 成本法
参考数据：市场占有率、知名度、形象或偏好度等 适用前提条件
一是要有一个活跃、公开、公平的市场 二是必须有一个近期、可比的交易对照物
是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程 度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象
相关因素：如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、 服务、价格、渠道等
品质认知度的层次 作用：
为消费者提供购买的理由 为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸的基础
第八章品牌资产管理
9
非常了解 比较了解 有所了解 听说而已
郎利.麦金塔什公司旗下拥有：奇巧、八点以后、宝路等著名 糖果点心品牌
第八章品牌资产管理
3
品牌资产（大卫.阿克）
是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列 资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所 带给该企业或顾客的价值。
来源于：企业与消费者之间的关系
第八章品牌资产管理
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品牌资产的特征
名品牌
198品8年牌，资瑞产士概雀巢念食是品由公美司国以5广0亿告瑞界士移法植郎的过价来格收购了英国郎
利.麦金塔什公司，收购价格是郎利公司股市价格的3倍，资产总 额的26倍
小故事.大道理
郑州郊区一位老太太是远近闻名的养鸡专业户。一次她到 市里送鸡，也破费到“肯德基”去开开“洋荤”，买了一 个洋鸡腿，这只炸鸡腿花费了她10多元钱。吃过了“异国 风味”的炸鸡，她问营业员：你们这里的洋鸡都是从美国 运来的吧？营业员告诉她：我们这里做的炸鸡是从郑州某 养鸡场购买的。要是从美国运来，那成本多高啊！老太太 一听，这不正是我的养鸡场吗？原来我吃的“洋鸡”就是 我家养的“肉鸡”啊！回过神来，她决定找经理理论一番： 你们从我那里买的鸡，我们给你们的毛鸡价格不到3元， 你卖给我的一只鸡腿就要了10多元钱，你不是赚太多啦， 你这不是吭我们吗！这位经理心平气和地向她解释：老太 太，你吃的不是一般的炸鸡腿，更不是你们通常所说的 “烧鸡”。你吃的是一种文化，一种美国的饮食文化—— 肯德基文化。
1.历史成本法：依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估 价
计算方式对品牌投资的计算 ▪ 具体包括创意、设计、广告、促销、研发、分销等 各种费用
缺陷 ▪ 成本的归属问题 ▪ 无法反应品牌的现在价值 ▪ 没有涵盖品牌的未来获利能力
第八章品牌资产管理
20wk.baidu.com
2.重置成本
按品牌的现实重新开发创造成本，减去其各项损 耗价值来确定品牌价值的方法
满意品牌，不愿意改变
基于习惯购买行为， 易受到市场干扰
只关心价格
品牌忠诚度的第八金章品牌字资产塔管理
16
培养品牌忠诚度的方法
给顾客不转换品牌的理由 ▪ 推出新产品、更新广告、举办促销等活动
努力接近消费者，了解市场需求 提高消费者的转移成本
▪ 途径：增加品牌差异化的附加价值
第八章品牌资产管理
国家/地域性 竞争者 产品级数 生活型态/个性
产品属性
抽象物
顾客利益点
品牌
相关价格
名人
第八章品牌资产管理
使用者/顾客
使用/应用
12
品牌联想的层次
品牌态度 品牌利益联想 品牌属性联想
消费者对品牌的整体评价
功能利益、情感利益、象征利益 与产品有关的特性 与产品无关的特性
第八章品牌资产管理
13
建立良好品牌联想的方法 讲述品牌故事 借助品牌代言人 建立品牌感动
品牌资产的价值性 品牌资产的无形性 品牌资产的波动性 品牌资产的累积性
第八章品牌资产管理
5
8.2品牌资产的构成
大卫.阿克（David A.Aaker)教授提出的五角 星模型
品牌忠诚度
品牌联想
品牌资产
品牌知名度
品牌其他资产
品质认知度
第八章品牌资产管理
6
品牌知名度
是指某品牌被公众知晓和了解的程度 品牌知名度的层次
第一提及 知名度 无提示知名度
提示知名度
无知名度
第八章品牌资产管理
市场领导者、强势品牌 消费者的首选品牌
消费者品牌选择的范畴
具有辨识性，推动销售 不会主动购买
7
提高品牌知名度的方法
创造独特且易于记忆的广告 不断展示品牌标志 运用公关手段 运用品牌延伸手段
第八章品牌资产管理
8
品质认知度
▪ 载体：公益广告、公益活动
第八章品牌资产管理
14
品牌忠诚度
是来自消费者对品牌的满意并形成忠诚的程度 反映消费者对于某一品牌偏爱程度的衡量指标 品牌资产中的核心因素
第八章品牌资产管理
15
品牌忠诚度的层次
忠诚购买者 情感购买者 满意购买者
习惯性购买者 无品牌购买者
不仅产生感情，甚至引以为骄傲 产生深厚的感情
第八章品牌资产管理
1
可口可乐公司的总裁伍德拉夫曾经说过：“如果 可口可乐的工厂一夜之间化为灰烬，我仍然可以 在很短的时间再造一个可口可乐。”
第八章品牌资产管理
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8.1品牌资产的概述
品1斯9伯8牌5瑞年资公，司产英，国的收食购定品价和义格烈比性该酒公企司业股大市都价会格公高司5以0%55，亿是美其元有收形购资皮产尔
计算公式：
品牌评估价值=品牌重置成本Ｘ成新率
其中： 品牌重置成本=品牌账面原值Ｘ（评估时物价指数÷品牌购 置时物价指数） 品牌成新率=剩余使用年限÷（已使用所限+剩余使用年限） Ｘ100%
第八章品牌资产管理
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市价法
通过市场调查，选择一个或几个与评估品牌相类似 的品牌作为比较对象，分析比较对象的成交价格和 交易条件，进行对比调整，估算出品牌价值
第八章品牌资产管理
10
提高品质认知度的方法
保证高品质 ▪ 承诺高品质、重视顾客参与、追求品质文化、注重 创新
传递高品质信息 ▪ 设计品质认知信号、广告宣传
提供有效保证与寻求支持 完善服务系统
第八章品牌资产管理
11
品牌联想
是消费者在看到某一品牌所勾起的所有印象、联想 和意义的总和
作用：品牌差异化和品牌延伸的基础
17
其他资产
指那些与品牌密切相关的，对品牌增值能力有重大 影响的、而不易准确归类的特殊资产
如专利、专有技术、创意等
第八章品牌资产管理
18
8.3品牌资产评估
基于财务的评估 基于市场的评估 基于消费者的评估
第八章品牌资产管理
19
基于财务的评估
早期的资产评估方法--成本法、市价法和收益法 成本法
参考数据：市场占有率、知名度、形象或偏好度等 适用前提条件
一是要有一个活跃、公开、公平的市场 二是必须有一个近期、可比的交易对照物
是在知晓品牌名称的基础上对品牌的各方面信息的了解程 度，是消费者对某一品牌在品质上的整体印象
相关因素：如产品功能、特点、适用性、可信赖度、包装、 服务、价格、渠道等
品质认知度的层次 作用：
为消费者提供购买的理由 为企业提供品牌差异化定位和品牌延伸的基础
第八章品牌资产管理
9
非常了解 比较了解 有所了解 听说而已
郎利.麦金塔什公司旗下拥有：奇巧、八点以后、宝路等著名 糖果点心品牌
第八章品牌资产管理
3
品牌资产（大卫.阿克）
是指与品牌、品牌名称和品牌标识等相关的一系列 资产或负债，它们能够增加或减少某产品或服务所 带给该企业或顾客的价值。
来源于：企业与消费者之间的关系
第八章品牌资产管理
4
品牌资产的特征