鸿星尔克外部发展分析

❖ 2.国际：
❖ 加入WTO的中国市场被许多的国外企业看中，越来越多的国外企业正涌入中 国市场，通行国际的质量标准更高，使得国内企业的压力变的更大。
❖ 3.经济环境：
❖ 消费者可支配收入增加，消费者价值观提高，
❖ 据有关部门统计，在国际上，体育产业一般会占到GDP的1-2%，而我国目前 只占0.2%。另外，我国GDP增长迅速，所以市场机会巨大。鸿星尔克应抓住这 一时期，有效占领市场，占领市场份额。
高端市场，消费者更看重品牌文化和品牌形象。在低端市场，由于产品 同质化严重，品牌影响力不足，消费者品牌忠诚度较低，价格战往往称 为企业谋求生存的主要手段。鸿星尔克的产品定价，一般低于耐克、阿 迪达斯等领先品牌40%左右。 鸿星尔克与其它国内品牌的价格差距远远 高出30%。 ❖ 鸿星尔克相对于其它国内品牌的高价正是其品牌价值、产品质量与 科技含量的体现。“年轻、时尚、阳光”的设计理念使每一位消费者都 能享受鸿星尔克独特的品牌魅力。追求专业化与时尚化的目标提高了鸿 星尔克走高端品牌路线的实力，使其拥有很高的品牌忠诚度。
❖ 2、鸿星尔克一直采取外包的生产模式，供应商达100多家。对于众多的 供应商而言，来自鸿星尔克的订单是其营业额的主要来源，而对于鸿星 尔克而言，每家供应商都只是其生产版图上的一角，因此，鸿星尔克公 司无疑握有最大的话语权。
❖ 购买者的议价能力： 在体育用品的高端市场和低端市场，买方的议价能力有所差别。在
❖ 4.技术环境：
❖ 鸿星尔克生物力学实验室成立于2007年，总投资额逾500 万元，是国内同行 业最早成立的生物力学实验室之一，该实验室重金引进了欧洲著名的运动鞋人体 力学设计分析与测试系统开发商RSscan先进的测试系统。该实验室主要进行各 种体育运动的测试研究以及运动鞋的功能性、舒适性等方面的测试研究。强大的 研发实力构成鸿星尔克业绩突飞猛进的有力支撑。
❖ 2、而在中低端市场，虽然存在众多品牌，但各品牌的产品差异化特征不明显， 专利保护薄弱，营销模式雷同，原材料容易替代，转换成本较低尤其是，有一定 资金的企业均可以通过大规模品牌宣传和体育营销活动迅速在市场上打响品牌， 因而市场进入门槛低。随着安踏的一炮走红，运动品牌在福建如雨后春笋般崛起。 很多品牌代工工厂开始放弃代工，生产自己的品牌。
三、SWOT分析方法
机会 ❖ 1.中国体育市场在世界市场地位提高 ❖ 2.存在未被发掘的高端市场 ❖ 3.更宽的产品拓展空间 ❖ 威胁 ❖ 1.中国企业整体的集群环境以及整体的管理能力低 ❖ 2.中国的体育用品消费水平仍然非常低 ❖ 3.体育用品市场发展速度快，市场空间间低端受到国内品牌
挤压压 ❖ 4.不是行业的绝对领先者
❖ 5.自然环境：
❖
耐克，阿迪等国际高端品牌的市场大多选在沿海的一线城市，而国内品牌市
场多选在二三线城市和内陆地区。
二、波特5力模型分析
新进入者的威胁：
来自百度文库
❖ 1、体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐 克、阿迪等占据着高端市场，他们在品牌、产品设计与发、广告营销、分销渠道、 专利技术、体育资源等方面都形成了既定的优势，构筑了高端市场的一道进入屏 障，使潜在新进入者难以逾越。因此，在高端市场，市场新进入者很难对原有市 场竞争格局产生冲击。
❖ 在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁形成三强 顶立的局面。
❖ 中国不仅是耐克全球最大的原材料采购市场，同时也是耐 克在美国之外最大的市场，而耐克的目标是在中国实现10亿 美元的销售额。同时，阿迪达斯也表示在2012年要将其在华 销售收入提高到10亿欧元（约合12.8亿美元），并希望“中 国成为阿迪达斯全球第二大市场”。可见，在中国这个国际 化市场上，三强竞争的局面将会越来越激烈。
❖
其三，作为多届奥运会和其它国际重大赛事的赞助者，鸿星尔克具有其它品
牌无可比拟的体育资源优势；
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其四，鸿星尔克遍布全国的近7000家零售店铺及有效的渠道管理是其他企业
难以在短时间内复制。
供应商的议价能力：
❖ 为知名品牌进行代工生产的企业，往往把获得品牌企业的OEM合同 作为生存发展的基础，利润十分微薄，很少有议价的能力。
❖ 3、鸿星尔克，一方面尚不具备与国际高端品牌直接竞争的能力，另一方面， 要守住中低端市场领导者的地位。这使得鸿星尔克最终选择定位于中高端市场。
❖ 鸿星尔克有几方面的优势使其他新进入者难以对其构成威胁：
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其一，鸿星尔克已树立起其品牌优势地位；
❖
其二，鸿星尔克研发和创新保障的专业化定位使它区别于国内其它品牌；
❖ 优势 ❖ 在国内推出新品的频率高，有敏感供应链 ❖ 国内知名品牌 ❖ 3.鸿星尔克公司是国内同行业最早成立的生物力学实验室之
一，标志着鸿星尔克公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领 先行列。 ❖ 4.改变品牌策略适应现状，努力实现品牌专业化 ❖ 5.物流绩效高 ❖ 弱点 ❖ 1. 市场份额增量稍逊 ❖ 2. 不专业的体育厂商 ❖ 3.市场定位不明确 ❖ 4. 库存周转率方面低，反映了公司的后台运营能力不足，降 低了资本回报率。 ❖ 5.体缺乏专业性人力资源和高素质的职业管理团队 ❖ 6.转型过程中可能要面对高端还不认可，低端也不接受的尴 尬境地。
❖ 替代品的威胁
❖ 体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度高， 科技含量高，因而替代品不多。
行业内的竞争对手：
❖ 国际体育用品市场竞争对手：
❖ 主要国际品牌竞争对手有耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、 纽巴伦、美津浓、彪马、茵宝、迪亚多纳、斐乐、背靠背及 乐途等。
❖ 国际体育用品高端市场呈现出两强相争的局面，形成了 耐克、阿迪达斯和其它国际品牌三大阵营相互竞争的市场格 局。
鸿星尔克外部环 境分析
广告10407 三组
一、PEST分析方法
❖ 1、政治法律环境：
❖ 国内：
❖ 《中华人民共和国消费者权益保护法》第八条、第五十条规定:消费者的对产 品的知情权受法律保护.所以运动商家在经营过程中，应该把产品的规格、产地、 价格、性能、材质以及使用方法等都应该向消费者进行具体细致的介绍，同时还 应当消费者出示产品相关的质量检验报告、产品认证。