第三讲 国际市场细分与目标市场选择

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现代市场营销基本模式
市场 细分 目标 市场 选择 市场 定位 国际市场 营销组合 计划
现代市场营销模式就是建立在市场细分基础 营销。 上的一种规模营销。
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一、国际市场细分的含义及意义
1、国际市场细分的层次性 、
宏观细分(Macro Segmentation)： 宏观细分(Macro Segmentation)：在不同
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讨论：市场细分理论过时了吗？ 讨论：市场细分理论过时了吗？
随着经济的发展和人们收入水平的提高， 随着经济的发展和人们收入水平的提高，消费 者需求进入多样化、个性化时代， 者需求进入多样化、个性化时代，于是一对一营销 one-tomarketing）和客户关系管理（CRM） （one-to-one marketing）和客户关系管理（CRM） 等理论应运而生。这些理论认为， 等理论应运而生。这些理论认为，每个顾客都有着 不同的需求，因而， 不同的需求，因而，通过市场细分将一群顾客划归 为有着相同需求的细分市场的传统做法， 为有着相同需求的细分市场的传统做法，已不能很 好满足顾客差异化的需求。 好满足顾客差异化的需求。企业应将每一个顾客视 为一个细分市场， 为一个细分市场，为每个顾客提供个性化的定制服 从而增加每个顾客的忠诚度。 务，从而增加每个顾客的忠诚度。一对一营销理论 对市场细分提出挑战。 对市场细分提出挑战。
先难后易战略
先进入发达国家市场,形成高屋建瓴之势 然后再进 先进入发达国家市场 形成高屋建瓴之势,然后再进 形成高屋建瓴之势 入发展中国家市场或新兴工业化国家市场。 入发展中国家市场或新兴工业化国家市场。 Haier 集团的国际化采用的就是该战略。 集团的国际化采用的就是该战略。
先易后难战略
先进入发展中国家市场，积累国际经验和实力， 先进入发展中国家市场，积累国际经验和实力， 然后再进入发达国家市场。 然后再进入发达国家市场。 TCL集团的国际化采用的就是该战略。 集团的国际化采用的就是该战略。 集团的国际化采用的就是该战略
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那么，这个CRM CRM系统的准确性到底有多高 那么，这个CRM系统的准确性到底有多高 据那家市场营销公司声称， 呢？据那家市场营销公司声称，只要乘客每月 乘坐这家航空公司的飞机8 10次 乘坐这家航空公司的飞机8-10次，并在飞机上 选择同样的食物、饮料和杂志， 选择同样的食物、饮料和杂志，那么这个系统 就能够准确地预测乘客们的喜好了。依此看， 就能够准确地预测乘客们的喜好了。依此看， 这个系统的条件是不是太苛刻了， 这个系统的条件是不是太苛刻了，有多少乘客 能够满足这样的条件？ 能够满足这样的条件？ 如果乘客不是经常乘 坐这家航空公司的飞机， 坐这家航空公司的飞机，或在飞机上经常调换 食物或饮料或杂志种类， 食物或饮料或杂志种类，那这个系统还能够准 确预测吗？换句话说，这个系统能不能改进非 确预测吗？换句话说， 忠诚顾客的忠诚度吗？ 忠诚顾客的忠诚度吗？
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2、按经济因素细分 、 如按经济发展水平或人均GDP GDP， 如按经济发展水平或人均GDP，将全球市场分 为发达国家市场、新兴工业化国家市场、 为发达国家市场、新兴工业化国家市场、发 展中国家市场和贫穷国家市场。 展中国家市场和贫穷国家市场。 3、文化因素，如语言、教育、宗教等 、文化因素，如语言、教育、 例如中药生产企业细分国际市场时， 例如中药生产企业细分国际市场时，就可以 根据语言因素。 根据语言因素。 同仁堂在90年代初就制定了“ 90年代初就制定了 同仁堂在90年代初就制定了“稳定东南亚市 积极开拓北美市场”的国际市场战略。 场，积极开拓北美市场”的国际市场战略。 4、组合法 、 依据多方面因素对国际市场进行多层次细分
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个案： 个案：中集集团的无差异营销
中集集团是我国的集装箱领域的龙头企业， 中集集团是我国的集装箱领域的龙头企业，目 前在全球集装箱市场占有率约55％，产销量世 55％， 前在全球集装箱市场占有率约55％，产销量世 界第一。 界第一。 该公司生产的产品种类包括：干货标准集装箱、 该公司生产的产品种类包括：干货标准集装箱、 冷藏集装箱、特殊用途集装箱。 冷藏集装箱、特殊用途集装箱。 中集集团面对的国际市场是同质的。 中集集团面对的国际市场是同质的。 中集集团的主要优势还是成本优势。 中集集团的主要优势还是成本优势。
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案例分析
在一家市场营销咨询公司的帮助下， 在一家市场营销咨询公司的帮助下，亚洲某 著名航空公司安装了一套非常昂贵的CRM系统， CRM系统 著名航空公司安装了一套非常昂贵的CRM系统， 该系统利用现代数据库技术和统计分析方法来预 测其顾客在飞机上喜欢吃什么， 测其顾客在飞机上喜欢吃什么，喝什么以及读什 么杂志。公司期望以此来改进其顾客满意度， 么杂志。公司期望以此来改进其顾客满意度，提 高营业收入。 高营业收入。
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经过上述市场细分和调查后， 经过上述市场细分和调查后，日本手表 厂商决定针对第一、第二类美国消费者， 厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生 产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。 产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。 此外， 此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽 可能多的方便的免费维修服务， 可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的 分销网络， 分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购 买到手表。两年后， 买到手表。两年后，日本手表即占领了美国 手表市场半壁江山， 手表市场半壁江山，日本手表厂也在美国市 场站稳脚跟。 场站稳脚跟。
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三、宏观细分方法(Macro Segmentation)
宏 观 细 分
地理方法 经济方法 文化方法 组合法
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源自文库
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1、地理标准 、
例如， 例如，某汽车公司根据地理因素将全球市场划 分为北美市场、欧盟市场、东南亚市场、 分为北美市场、欧盟市场、东南亚市场、中东 市场和拉美市场等子市场， 市场和拉美市场等子市场，并选择后三个子市 场为主要目标市场。 场为主要目标市场。 地理上接近便于管理（区域性管理中心）。 地理上接近便于管理（区域性管理中心）。 地理上接近往往意味着文化差异小。 地理上接近往往意味着文化差异小。 区域性市场发展迅速。 区域性市场发展迅速。 按地理因素细分市场并不总是有效。 按地理因素细分市场并不总是有效。
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在实施该系统一段时间后， 在实施该系统一段时间后，公司将食 物的种类进行了调整，增加了新的5个品种 个品种， 物的种类进行了调整，增加了新的 个品种， 并将原来的4个品种删除掉 个品种删除掉。 并将原来的 个品种删除掉。饮料种类没有 太大变化。杂志的种类由原来的4种增加到 太大变化。杂志的种类由原来的 种增加到 6种，其中，原来的 种杂志被拿掉。公司 种杂志被拿掉。 种 其中，原来的2种杂志被拿掉 认为，经过这次调整后， 认为，经过这次调整后，整体上的顾客满 意度提高了， 意度提高了，但对于顾客数量和营业收入 增加与否，公司并没有对外宣称， 增加与否，公司并没有对外宣称，只是强 需要进一步观察。 调，需要进一步观察。
图3 三种国际目标营销策略
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（二）国际目标营销策略选择
1、企业自身资源条件 、 2、市场同质程度 3、产品所处生命周期阶段 4、竞争对手策略 5、当地经济发展水平
研发能力 生产能力 资金实力 市场推广能力 服务能力
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目标市场选择
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营销 组合 方案
子市场1 子市场 子市场2 子市场 子市场3 子市场 子市场4 子市场
营销 组合 方案
子市场1 子市场 子市场2 子市场 子市场3 子市场 子市场4 子市场
组合方案1 组合方案 组合方案2 组合方案 组合方案3 组合方案 组合方案4 组合方案
子市场Ⅰ 子市场Ⅰ 子市场Ⅱ 子市场Ⅱ 子市场Ⅲ 子市场Ⅲ 子市场Ⅳ 子市场Ⅳ
国家之间进行， 国家之间进行，将整个世界市场细分为若干子 市场。 市场。
微观细分（Micro Segmentation）：在某 微观细分（ Segmentation）：在某 ）： 一海外市场内部进行。 一海外市场内部进行。
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课堂案例（ 课堂案例（一）
日本手表快速进入美国市场
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海尔在美国实施的缝隙战略
海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略， 海尔进入美国冰箱市场初期采用了缝隙战略， 即集中化战略。 即集中化战略。 专门生产容量在160升以下的小冰箱，满足大 升以下的小冰箱， 专门生产容量在 升以下的小冰箱 学生或单身青年的需要。 学生或单身青年的需要。 这个市场收入水平低、不需要大冰箱、 这个市场收入水平低、不需要大冰箱、而且不 被惠尔普、松下电器等大企业重视。 被惠尔普、松下电器等大企业重视。
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二、国际市场细分过程
1、明确细分范围 、 2、选择细分方法 、 3、细分市场 、 4、分析不同子市场需求特征和竞争状况 、 5、对企业资源条件进行分析 、 看满足哪个或哪些子市场有优势 6、选择目标市场 、 7、市场定位（positioning）,制定营销组合策略 制定营销组合策略. 、市场定位（ ） 制定营销组合策略
第三讲 国际市场细分 与国际目标营销
International Market Segmentation and Target Marketing
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本讲主要讨论问题： 本讲主要讨论问题：
国际市场细分的意义 国际市场细分方法 国际市场细分应满足的要求 选择国际目标市场的策略及应考虑因素 先难后易战略和先易后难战略
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五、国际目标营销策略
（一）三种策略 1.无差异营销 无差异营销 (Undifferentiated Marketing) 2.差异化策略 2.差异化策略 (Differentiated Marketing) 3.集中化策略 3.集中化策略 (Concentrated Marketing)
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质疑一对一营销
一个企业能够满足每个顾客的所有需要吗？ 一个企业能够满足每个顾客的所有需要吗？ 在一对一营销的情况下， 在一对一营销的情况下，企业是否还需要进 行市场定位和树立品牌形象？如果需要的话， 行市场定位和树立品牌形象？如果需要的话， 企业如何进行定位和确定核心价值？ 企业如何进行定位和确定核心价值？ 一对一营销真的能够提高顾客的忠诚度吗？ 一对一营销真的能够提高顾客的忠诚度吗？ CRM系统努力预测的往往不是顾客真正需要 （CRM系统努力预测的往往不是顾客真正需要 的而是他们最不讨厌的。） 的而是他们最不讨厌的。） 失去规模效应后， 失去规模效应后，在成本控制方面找到有效 的办法了吗？ 的办法了吗？
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四、国际市场细分要求
差异性 可衡量性 可进入性 足量性 可实施性 （difference） difference） Measurability） （Measurability） (Accessibility) (Substantiality) (Actionability)
20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。 20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。 世纪60年代 为了进入美国市场， 为了进入美国市场 ， 日本企业对美国手表市场进行了 细致的调查。 根据调查所获信息， 细致的调查 。 根据调查所获信息 ， 他们将美国市场划 分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23 23% 分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他 们对手表的要求是能计时、 价格低廉； 们对手表的要求是能计时 、 价格低廉 ； 第二类消费者 约占46 46% 要求手表计时准确、耐用、价格适中； 约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三 类消费者约占31 31% 偏好豪华、名贵手表。调查还发现， 类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现， 当时在美国市场上， 当时在美国市场上 ， 美国当地的钟表厂商和瑞士著名 钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表， 钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表 ， 而第 一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。 一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。