国内旅行社品牌经营管理模式研究探究以春秋国旅为例

国内旅行社品牌经营管理模式研究——以春秋国旅为例

旅游管理专业学生李茶

指导教师秦淳霞

摘要：随着我国加入WTO，国内市场已经与国际市场接轨，我国在迎接机遇的同时更是面临着巨大的挑战，对于国内的旅行社业来说这个挑战更为强烈，特别是外资旅行社在我国的建立，势必会利用其自身的品牌优势瓜分我国国内市场。在当今这个以品牌制胜的时代，国内旅行社仅仅依靠产品本身已不足以保证旅行社的生存和发展，面对这样的竞争和挑战，国内旅行社应该创建自己的旅行社品牌并在此基础上进行品牌化经营管理。本文从国内旅行社品牌经营管理的现状以及存在的问题等方面进行分析，结合上海春秋国际旅行社品牌经营管理的模式，尝试着构建一个适合国内旅行社实施品牌经营管理的模式，以此来促使国内旅行社适应国际潮流，稳步健康地发展。

关键词：旅行社；品牌经营管理；管理模式；春秋国旅

A research on the Brand Management Mode of Domestic Travel

Agency

——the Case of Spring and Autumn International Travel Service

Student majoring in Tourism management Li Cha

Tutor Qin Chunxia

Abstract：After entering into WTO, our domestic market has conducted with the international market. We both face opportunities and great challenges. This kind of foreign travel agency must use its advantages to occupy our domestic market. In modern time, brand is the key point to gain the market. The domestic travel agencies only depend on their common brands, which are not enough for existence and development. With the competition and challenges, the domestic travel agencies should make their own brand for running and management. On the basis of analyzing the status quo and existing problems of the domestic travel agencies in the field of brand operation and management, this paper is written to find a brand-managing mode fit for domestic travel agencies, enlightened by the mode that Shanghai Spring and Autumn international travel service is applying. The domestic travel agencies can be identical with the speed of the international market’s developmen t and develop steadily.

Key words:travel agency；brand management；mode of management；Spring and Autumn International Travel Service

随着旅游消费者的消费意识、消费品位的提高，以及国内旅游市场竞争的日趋激烈，国内旅行社面临着巨大的挑战。在当今这个注重品牌的社会里，我们发现国内旅行社几乎没有叫得响的旅行社品牌。如何跟上时代步伐，满足旅游者的需求，以及国内旅行社如何在现有条件下，发挥出自己的优势，创建出自己响当当的品牌，是我国旅行社发展中急需解决的问题。

在我国，上海春秋国旅以其成功的管理制度和品牌发展战略，在全国树立了一个成功的典范。本文通过对春秋国旅运营模式以及品牌管理的分析，结合我国的现实环境条

件，试图在春秋国旅的基础上，合理构建一个适合我国旅行社品牌经营管理的模式，来促进当今旅行社行业稳步健康规范的发展。

一、我国旅行社品牌经营管理现状

我国旅行社由于诸多因素的制约，其基本格局表现在所有制形式、投资主体、企业运营方式、经营理念等方面一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界，我国旅行社行业实际上还未真正踏上品牌管理之路，在实施品牌经营管理的过程中存在着诸多问题，主要表现在以下四个方面：

（一）品牌意识淡薄

我国旅行社品牌意识淡薄主要表现在三个方面：第一，在经营上只停留在低层次的价格竞争和近距离的重复建设上，不能形成品牌特色。第二，在员工培训上没有充分认识到培训员工就是从根本上增强旅行社的品牌意识，只是一味地效仿其他旅行社，而不知如何“去粗取精”、“去伪存真”。第三，在市场定位上只选择见效快、利润明显的入境游，局限了旅行社品牌意识的培养[1]。

（二）品牌经营理念不成熟

我国旅游业进入90年代中期，就已经完成了由卖方市场向买方市场的过渡。对旅行社业而言，想顾客之所想、急顾客之所急，才能在买方市场这一消费者可选择性大的市场上吸引顾客、抓住顾客、留住顾客，但我国的大部分旅行社缺乏这一“以人为本”的经营理念，没有充分认识到尊重顾客的价值，使顾客在消费中难以感到关怀与重视，这就必然难以在顾客心中形成旅行社品牌的概念[2]。

（三）品牌管理缺乏科学性与长远性

在我国旅行社经营过程中曾经出现过承包现象，这必定有损于旅行社品牌形象。但在市场选择与低档次的竞争当中，相当多的旅行社还是选择了它。一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求；一方面是整体旅行社对于科学的品牌规划的认识不足或是操作困境，使得我国旅行社在品牌管理的道路上举步维艰[3]。

（四）品牌效应模糊，不能形成规模效益

我国旅行社经营的地域性强，市场划分带有浓厚的区域色彩。一方面，国旅、青旅与中旅这三家重要的旅行社在全国各地均有品牌的使用者，但在企业的实际经营中很多并非真正意义上与之有关联的经营实体，这就导致同样的品牌用得过多、过滥，进而其品牌带来的效益并不明显[4]。另一方面，人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯已经形成，也就是说在旅游市场的选择上不具多样性，特别是区域外旅行社的选择上，消费者往往没有多大的选择余地。在这种情况之下，旅行社都忙于区域内的竞争，而无忧于外部环境，品牌的效应体现甚微。

再加上我国国内有相当数量的大旅行社为国有，经营机制不顺，产权关系不明，责权利界限不清，虽普遍采用部门承包经营责任制，但实际上是承包人租用了旅行社的牌子，是旅行社有偿转让业务经营权，而原有的旅行社蜕变为多家个体旅行社，这样就导致承包者利用旅行社牌子获取短期效益，其结果是无法提高旅行社整体接待能力，更难以形成规模效益。

二、春秋国旅的品牌经营管理分析

上海春秋旅行社诞生于1981年，由国内游起家，经过20多年持续的经营发展，逐步形成了以国内游为主，出入境游为辅，兼营酒店预订、机票、会议、展览、商务等业务的国际旅行社。春秋国旅是上海市第一家获得著名商标的旅行社企业，是国内连锁经营、最多全资公司、最具规模的旅游批发商和包机批发商。其“春之旅”品牌和“3S”