挑战者的市场竞争策略
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1
判断谁是竞争者
2
企业竞争战略
3
市场领先者的策略
4
市场挑战者的策略
5
市场跟随者的战略
6
市场补缺者的策略
分析架构
依据竞争 地位分析
价格竞争 非价格竞争 进攻战略 防御回避战略
市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略
分析过程
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的策略是什么？ 他们的优、劣是什么？ 他们的竞争反应模式是？
企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别 强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保 持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其 产品定价的竞争战略。
采用成本领先战略意味着企业可以通过低成 本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争 不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。
在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业 平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战 略选择上有更多的主动权。
主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮 点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人 力资源、关系管理）
主要弱势分析方面（同上）
• 关键分析点的归纳
关键优势点
关键劣势点
对本企业影响点
本企业可资利用点
评估竞争者的反应模式
（1）迟钝型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈反应型竞争者 （4）不规律型竞争者
增加使用该产品的频率。如口香糖广告。 清新口气和清洁口腔使消费者每日消费 数量急剧上升。
案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞 丝。
（1）阵地防御
案例：顶新集团（康师傅）在方便面市 场通过广告、渠道、新产品等方面加强 防御。可口可乐利用广告、公共关系、 品牌等方面加强防御。
（2）侧翼防御 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记
产品开发——生产男性香水 市场开发——把香水销售到其他国家 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成
人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠— —礼品象征。
开辟产品的新用途
案例：杜邦公司尼龙从——降落伞—— 衣服面料——轮胎、化纤地毯。凡士林 从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料 。
增加产品的使用量
促使使用者在更多场合使用该产品。如 口香糖广告。
（3）多品牌策略
2
企业竞争战略
3
市场领先者的策略
4
市场挑战者的策略
5
市场跟随者的战略
6
市场补缺者的策略
市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最
大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格
调整、分Байду номын сангаас渠道的宽度及促销力度等方面均处于 主导地位。
强势 企业
弱势 企业
竞争地位分析：假设的市场结构
市场领导者 40%
1
判断谁是竞争者
2
企业竞争战略
3
市场领先者的策略
4
市场挑战者的策略
5
市场跟随者的战略
6
市场补缺者的策略
价格竞争——成本优势战略
价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超 额利润而进行的竞争。
成本领先战略
战略优势
战略目标
行业 范围
细分 市场
成本优势
特色优势
总成本领先
标新立异
目标市场集聚
成本集聚
特色集聚
能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以 使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时 仍能获得适当的收益
非价格竞争----多种竞争战略
非价格竞争是通过产品差异化进 行的竞争
非价格竞争----多种竞争战略 的原则
创新原则 低成本原则 服务制胜原则 策划与推广制胜原则
优质制胜原则 技术制胜原则 速度与节奏制胜原则 战略思路制胜原则
辨认谁是竞争者：市场角度
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点： ➢营销中期、远期目标 ➢生产基地的定点与分布 ➢市场发展思路 ➢定位 ➢目标市场及市场范围 ➢产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） ➢价格与渠道模式 ➢推广战略路线 ➢市场组织模式
市场挑战者 30%
市场追随者 20％
市场 补缺
者
10%
扩大需求总量策略
处于统治地位的公司通常在总市场扩大 时得益最多，如果美国人1000万辆汽 车而不是800万辆汽车，通用汽车公司
收获最大，因为它们生产了美国市场中 销售的本国汽车的一半以上。
发现新的购买者和使用者
市场渗透——让不使用香水的妇女使用 香水
是通过充分认识自己的优势、集中发挥自 身优势取胜的竞争战略。
企业将目标集中在特定的用户或特定的 地理区域，在行业内较小的竞争范围内建立独 特的竞争优势。
进攻与防御的选择 企业需考虑的因素：
（1）进攻目标的价值 （2）进攻目标与本企业的相似性 （3）竞争者的存在对企业的必要性
与利益
1
判断谁是竞争者
评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路：
➢收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、 利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、 策略点……）
➢分析评价信息
➢确定优势基准
➢明确优势点进行归纳总结
竞争者的优劣势常规分析注意事项：
• 分析的客观性要求（多角度审视）
• 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）
（1）产品创新
案例：康师傅生产的牛肉味方便面从 红烧——香辣——麻辣——椒香 — —泡椒——酸菜。
（2）质量策略
案例：LG电子不断推出质量好且性价 比高的产品，其中CD-ROM占领中国市 场第二位，背投电视第一位，微波炉 第二位，显示器第三位，CDMA终端第 三位，洗衣机第五位，空调第五位。
竞争层次图市
本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
研究 重点一
研究 重点二
辨认谁是竞争者：行业角度
行业竞争观念
研究竞争者的不同路线
行业 竞争 观念
完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本
本、服务器上的竞争。
（3）先发防御
案例：中国电信对联通的反击；伊利 对蒙牛的失误。
（4）反攻防御
案例：柯达反击富士；格兰仕反击 美的。
（5）运动防御
案例：养生堂推出果汁型饮料，盛 大起点推出电子书和有声小说。
（6）收缩防御
案例：IBM出售PC部；帅康电器生产
吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯 具、家具，决定退出空调市场。
判断谁是竞争者
2
企业竞争战略
3
市场领先者的策略
4
市场挑战者的策略
5
市场跟随者的战略
6
市场补缺者的策略
分析架构
依据竞争 地位分析
价格竞争 非价格竞争 进攻战略 防御回避战略
市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略
分析过程
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的策略是什么？ 他们的优、劣是什么？ 他们的竞争反应模式是？
企业努力发现和挖掘所有的资源优势，特别 强调生产规模和出售标准化的产品，在行业内保 持整体成本领先地位，从而以行业最低价格为其 产品定价的竞争战略。
采用成本领先战略意味着企业可以通过低成 本地位获得持久竞争优势。它与一般的削价竞争 不同，后者往往以牺牲企业的利润为代价。
在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于行业 平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础，使其在战 略选择上有更多的主动权。
主要优势分析方面（基本资源、市场基础、战略亮 点、技术实力、策略独到之处、实施科学性、组织模式、人 力资源、关系管理）
主要弱势分析方面（同上）
• 关键分析点的归纳
关键优势点
关键劣势点
对本企业影响点
本企业可资利用点
评估竞争者的反应模式
（1）迟钝型竞争者 （2）选择型竞争者 （3）强烈反应型竞争者 （4）不规律型竞争者
增加使用该产品的频率。如口香糖广告。 清新口气和清洁口腔使消费者每日消费 数量急剧上升。
案例：法国米其林轮胎公司，宝洁海飞 丝。
（1）阵地防御
案例：顶新集团（康师傅）在方便面市 场通过广告、渠道、新产品等方面加强 防御。可口可乐利用广告、公共关系、 品牌等方面加强防御。
（2）侧翼防御 案例：英特尔公司与AMD在PC、笔记
产品开发——生产男性香水 市场开发——把香水销售到其他国家 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成
人洗发香波；脑白金从最初治疗失眠— —礼品象征。
开辟产品的新用途
案例：杜邦公司尼龙从——降落伞—— 衣服面料——轮胎、化纤地毯。凡士林 从机器润滑剂——润肤脂——发胶原料 。
增加产品的使用量
促使使用者在更多场合使用该产品。如 口香糖广告。
（3）多品牌策略
2
企业竞争战略
3
市场领先者的策略
4
市场挑战者的策略
5
市场跟随者的战略
6
市场补缺者的策略
市场领先者指在行业中同类产品的市场上占有最
大市场份额的企业，并在新产品开发、市场价格
调整、分Байду номын сангаас渠道的宽度及促销力度等方面均处于 主导地位。
强势 企业
弱势 企业
竞争地位分析：假设的市场结构
市场领导者 40%
1
判断谁是竞争者
2
企业竞争战略
3
市场领先者的策略
4
市场挑战者的策略
5
市场跟随者的战略
6
市场补缺者的策略
价格竞争——成本优势战略
价格竞争是生产经营同种商品的企业为获取超 额利润而进行的竞争。
成本领先战略
战略优势
战略目标
行业 范围
细分 市场
成本优势
特色优势
总成本领先
标新立异
目标市场集聚
成本集聚
特色集聚
能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本可以 使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消耗殆尽时 仍能获得适当的收益
非价格竞争----多种竞争战略
非价格竞争是通过产品差异化进 行的竞争
非价格竞争----多种竞争战略 的原则
创新原则 低成本原则 服务制胜原则 策划与推广制胜原则
优质制胜原则 技术制胜原则 速度与节奏制胜原则 战略思路制胜原则
辨认谁是竞争者：市场角度
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点： ➢营销中期、远期目标 ➢生产基地的定点与分布 ➢市场发展思路 ➢定位 ➢目标市场及市场范围 ➢产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） ➢价格与渠道模式 ➢推广战略路线 ➢市场组织模式
市场挑战者 30%
市场追随者 20％
市场 补缺
者
10%
扩大需求总量策略
处于统治地位的公司通常在总市场扩大 时得益最多，如果美国人1000万辆汽 车而不是800万辆汽车，通用汽车公司
收获最大，因为它们生产了美国市场中 销售的本国汽车的一半以上。
发现新的购买者和使用者
市场渗透——让不使用香水的妇女使用 香水
是通过充分认识自己的优势、集中发挥自 身优势取胜的竞争战略。
企业将目标集中在特定的用户或特定的 地理区域，在行业内较小的竞争范围内建立独 特的竞争优势。
进攻与防御的选择 企业需考虑的因素：
（1）进攻目标的价值 （2）进攻目标与本企业的相似性 （3）竞争者的存在对企业的必要性
与利益
1
判断谁是竞争者
评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路：
➢收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度、 利润、回报率、现金流、其他资源、战略点、 策略点……）
➢分析评价信息
➢确定优势基准
➢明确优势点进行归纳总结
竞争者的优劣势常规分析注意事项：
• 分析的客观性要求（多角度审视）
• 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）
（1）产品创新
案例：康师傅生产的牛肉味方便面从 红烧——香辣——麻辣——椒香 — —泡椒——酸菜。
（2）质量策略
案例：LG电子不断推出质量好且性价 比高的产品，其中CD-ROM占领中国市 场第二位，背投电视第一位，微波炉 第二位，显示器第三位，CDMA终端第 三位，洗衣机第五位，空调第五位。
竞争层次图市
本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
研究 重点一
研究 重点二
辨认谁是竞争者：行业角度
行业竞争观念
研究竞争者的不同路线
行业 竞争 观念
完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本
本、服务器上的竞争。
（3）先发防御
案例：中国电信对联通的反击；伊利 对蒙牛的失误。
（4）反攻防御
案例：柯达反击富士；格兰仕反击 美的。
（5）运动防御
案例：养生堂推出果汁型饮料，盛 大起点推出电子书和有声小说。
（6）收缩防御
案例：IBM出售PC部；帅康电器生产
吸油烟机、热水器、灶具、空调、灯 具、家具，决定退出空调市场。