全版第五章公共关系与信息传播.ppt

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❖ 媒介则是信息传播的工具和渠道，借助于一定的 媒介，转换为符号的信息才能从发送者那里，被 传送给接收者一方。
❖ 接收者是信息传播的目的地，在传播学上，尤其 是大众传播理论中，往往将之称为“受众”。具 体就公共关系传播而言，接收者就是公众，特别 是目标公众。
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近年来，有越来越多的学者主张，应该将反
❖ 5．公众信息需求水平的提高，要求传播活动及所传播的 信息、采用的媒体等必须具有很强的创新性，更有创意和 吸引力；在体现信息的价值和实用性的同时，更讲究传播 的技巧、方法和艺术，注意公众的心理，使信息保持一定 的趣味性、娱乐性等附加成分。只有这样，所传播的信息 才能在越来越激烈的信息大战中，真正能吸引公众的眼球 和注意力，不至于悄无声息地很快消失在信息的海洋里， 丝毫引不起公众的注意。
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❖ 3．群体传播
❖ 群体传播是指面对面或通过媒介，向众多公众进 行直接的信息传播。如演出、演讲、记者招待会 、座谈会、视频会议、组织举行的开放参观和展 览，等等。
❖ 4．大众传播
❖ 大众传播是传播者借助广播、电视、报纸、杂志 、出版物、网络等大众传播媒介，将大量复制的 同一信息，传播给分散的社会大众。
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第一节 信息传播和公共关系传播模式
❖ 一、传播及其要素、过程
❖ 传播（Communication）“人们运用符号并借助媒介来交 流信息的行为与过程”。它是人类社会的普遍现象和人的 基本行为。弗雷德里克·威廉斯认为，“文明的发展只有 通过人类的传播过程才成为了可能”。
❖ 现代社会，“传播”在信息交流的基础上，又发展为人们
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❖ 5．组织传播
❖ 组织传播是以特定的组织为主体，在组织内部或 在受组织影响的环境范围内所进行的传播；承担 着组织内部、组织与其外部环境之间的信息交流 和沟通任务。公共关系工作在本质上就属于组织 传播。
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❖ 总之，这5种主要的传播方式是公共关系工作中需 要经常使用的，彼此之间又有许多的重合。因此 ，公关人员需要掌握其各自的特点及长短，并且 熟练地加以运用。同时，还要善于根据不同的需 要、对象、场合，对它们进行有机地整合，在与 公众的信息交流和沟通中发挥它们的最佳效能。
❖ 一百多年来，电报、电话、广播、电视等电子传播媒介的 相继发明和迅速普及，尤其是近二十年来，互联网的形成 和在全球的广泛应用，正在开创人类传播史上空前的大革 命。这种历史上从未有过的信息环境，具有一些显著的特 点。
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❖ 1．信息的数量以几何级数急剧增长，其传输和更新的速 度都大大加快，人们获取信息的成本则越来越低；信息的 时效性也随之大大缩短。
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❖ 发送者即传播过程中信息的提供者、传播者，在 一般情况下，又是信息的来源。在公共关系传播 活动中，组织及其公关人员就是主要的信息发送 者。
❖ 信息即传播的内容，“涵盖了消息、动态、情况 、知识、资料、数据、观点、思想、情感等交流 内容”。就公共关系而言，有效的信息可以帮助 组织和公众减少对事物认识上的不确定性，做出 合理、有利的选择和决策
❖ 2．信息的多源、多样和多渠道传播的特点，将彻底打破 以往少数人、机构垄断信息资源的状况，使人类第一次有 可能实现最大限度的信息共享。
❖ 3．在信息传播中，公众对信息的需求和选择的空间越来
越大，公众的平等性、主动性越来越强，信息需求的多样
化、个性化色彩日益明显；从而使以往那种“以我为主”
、居高临下的宣传、传播理论和模式很难再收到预期的效
相互间的信息沟通和对信息资源的共享，并成为社会成员
的一项基本权利。同时，传播的内容——信息、传播的工
具——媒介，都空前增加；传播的速度大大加快，传播的
成本则越来越低。因而产生了“传播学”这样一门新兴的
学科，使人们对传播的认识也日渐深入，传播的效果明显
改善。
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❖ 1．传播的要素
❖ 从传播学的角度来看，任何传播行为和过程都必 须包含四项基本要素：发送者、信息、媒介、接 收者，四者缺一不可。
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❖ 2．公共信息模式
❖ 公共信息模式始于20世纪初公共关系的开始阶段 。当时，艾维·李为一些企业所进行的传播活动及 其“说真话”原则，可以说是这种模式的集中表 现。由于当时美国的社会变革，迫使一些企业、 组织开始认识到，公众不再是可以随意被愚弄的 对象，他们有自己的利益，需要得到真实的信息 。而企业只有说真话，利用各种媒介，向公众说 明客观情况，才能得到公众的认可，使企业实现 自己的利益。
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❖ 4．双向平衡模式
❖ 双向平衡模式出现于上世纪七八十年代，至今方兴未艾， 日渐流行。它体现了这样一种观念和认识，组织和公众都 是公共关系的主体，双方都有自己的利益，两者同样重要 ，并无主次高下之分；两者互相依存，组织利益的实现须 以公众利益的实现为前提。因此，组织在追求、实现自身 利益的同时，不仅要重视公众的利益，而且应该自觉地关 心、维护和实现公众的利益。当双方利益出现分歧和矛盾 时，组织既不能牺牲公众利益，也不可能一味牺牲自己的 利益，而应通过平等的对话、协商，使双方能形成共识， 都做出必要的让步与妥协，在双方利益都得到维护和实现 的基础上，形成新的合作。
果，必须转而在高度重视公众知情权的基础上，尊重公众
选择信息、参与传播、发表意见的权利，形成传播者与接
收者之间良好的信息交流最和新.互课件动。
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❖ 4．随着公众对信息的敏感程度不断降低，传播活动的效 益普遍减退，所传递的信息往往很难引起不同类型公众的 广泛关注，对公众和信息的细分及针对性传播日渐重要。
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❖ 二、公关传播效果的影响因素分析
❖1 利益因素
❖ 在现代社会中，人们自己去做什么或不做什么， 其原因、动机很大程度上是为了满足自身的利益 和需要。在公共关系活动中，组织不能强迫公众 去接受自己所传播的信息，而只有当公众真正感 受到这种信息对自己有利，有助于实现自己的利 益、满足自己的某种切身需要时，他们才会比较 积极、主动地欢迎并接受这种信息。
model) ❖双向平衡模式(the two-way symmetrical model)。
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❖这四种模式在不同时期的出现和交替 ，集中体现 了在不同社会条件下，公共关系理论、观念和传 播方式的变化。
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特征
宣传模式
公共信息模式 双向不平衡模式 双向平衡模式
目的
来自百度文库
宣传
散布信息
受管制的企业、部 门、各类代理商
估计目前运用的比 例
15%
最新50.%课件
20%
15% 18
❖ 1．宣传模式
❖ 宣传模式开始流行于19世纪后期的美国。它是由 一些报刊宣传员利用日渐普及的报纸、杂志等大 众传媒，替马戏团、体育比赛、某些产品等做大 量宣传推销，以诱导公众观看或购买。这些报刊 上的宣传、广告只顾挣钱，多有不实之词和虚假 信息，严格地说，这种出于某种动机而进行的单 向传播活动，只是将公众视为可以利用、煽动的 对象，还算不上是真正现代意义上的公共关系传 播活动。
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❖ 2．文化因素
❖ 信息的传播离不开一定的符号系统，而任何符号系统都是 特定文化的产物。在信息交流中，“大家都应当用一种语 言说话”，即使用同一种符号系统，在发送者和接收者之 间进行信息的“编码”和“译码”。只有这样，信息才能 被双方所共同理解。这就要求在信息传播中，双方应具有 比较接近的文化背景和文化水平，否则，就会在对信息的 理解上出现很大的差异，造成沟通的障碍或偏见。这在跨 文化传播或在同一文化系统内不同文化层次的人们之间的 信息交流中经常出现。
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❖ 2．人际传播
❖ 人际传播是指个人之间进行的“一对一”直接的 信息交流、沟通方式，是形成人际交往、人际关 系的主要手段。也是公共关系工作中经常使用的 传播方式。它可分为两人在同一空间的面对面直 接交流（如促膝交谈），或不在同一空间、需借 助某种媒介（如电话、电子邮件等）进行的直接 交流两种形式。
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❖ 由此可以看到，公共关系的传播活动及其模式是 随着时代的变化而不断发展的。它们源于不 同的
指导思想与观念。而思想、观念的更新；不仅使 公共关系的理论和实践活动越来越合理 、完善，
也积极地影响着包括市场营销在内的企业、社会 组织的诸多活动，改变着组织与公 众之间的关系
。而其总的趋向，是公众地位的提高、公众作用 的增强，这是人类社会发展、 进步的重要成果和
馈也作为传播的又一个基本要素。因为反馈体现 了传播过程中双方的相互影响和沟通机制，是保 证传播效果的重要因素。
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❖ 2．传播的过程
❖ 代的信息传播，特别是公共关系的传播活动，其 过程是双方在一个特定的环境内和关系背景下， 发送者精心选择信息和符号系统，通过相应的媒 介，把信息传递给接收者；对方通过对所接收的 信息进行挑选，关注、记忆那些有用的、感兴趣 的信息，并对之做出反应；然后再通过特定的渠 道，将自己的反应信息反馈、传递给另一方。
标志，也是民主、平等思想在社会生活中的具体 体现。
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第二节 公关传播效果及其影响因素分析
❖ 一、当今社会传播活动的新变化
❖ 随着信息、网络时代和全球化开放社会的到来，公共关系 工作所面临的传播环境、条件正在发生明显，甚至是根本 的变化。了解这些重要变化，对于保证公共关系传播的效 果，具有积极的借鉴意义。
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❖ 自20世纪初现代公共关系事业诞生以来，传播 信息就一直是其主要的工作手段，并取得了良好 的效果。公共关系工作主要是通过信息的交流和 沟通，协调组织与公众之间的利益，建立良好关 系所作的努力。可以说，向公众传播信息，是 公共关系人员最基本、最经常的工作。为了提 高、保证信息传播、沟通的效果，公关人员必须 了解有关传播的基本理论、模式和媒体，掌握进 行有效传播的方法、技巧，具备较强的传播、沟 通意识和能力，积累这方面的工作经验。这也是 公关人员承担组织信息管理工作的重要保证。
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❖ 3．双向不平衡模式
❖ 双向不平衡模式始于30年代，并在其后的半个多 世纪里一直是占居主导地位的公共关系传播模式 。它的出现是由于二三十年代美国的经济危机及 二战之后，市场饱和、商品供大于求、企业间竞 争加剧，消费者的需求、权益及其对市场影响力 的增强，迫使企业、组织不仅要承认公众的利益 ，而且不得不尊重、适应公众的需求。
科学诱导
相互理解
传播性质
单向，不强调信 息的绝对真实
强调信息的真实性 双向，效果不等同
双向，效果等同
传播模式
提供信息→反应
提供信息→反应
提供信息→反应← 反馈
组织←→公众
代表性人物
巴纳姆
艾维·李
爱德华·伯内斯
伯内斯、教育工作 者、职业领导人
目前主要应用范围
体育、剧场、产品 推销
政府、非营利性组 织
竞争性组织、各类 代理商
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传播过程示意图
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❖ 二、传播的主要方式
❖ 古往今来的传播方式可以归纳为5种主要类型。
❖ 1．自我传播
❖ 自我传播即个体的自我交流，发送者和接收者为 同一个体，传播行为、过程集中于人的内心世界 ；主要表现为人的自我的反省、思考、发泄、安 慰、陶醉及内心冲突和思想斗争，其外在形式如 沉思、自言自语、写日记等。
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❖ 三、公共关系的传播模式和特点 ❖ 美国学者詹姆斯·格鲁尼格等人通过对不同时期公
共关系传播活动的广泛研究，在1984年提出，公 关传播先后经历了四种模式：
❖宣传模式(the press agent model) ❖公共信息模式(the public information model) ❖双向不平衡模式(the two-way asymmetrical
LOGO
第六章公共关系与信息传播
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❖ 学习指要
❖ 本章主要介绍公共关系传播方面的有关内容，希望您能了 解、掌握
❖ 传播的要素、过程和五种主要方式，公共关系的四种传播 模式及其特点，当今社会传播活动五个方面的新变化，公 关传播效果的五种影响因素， 公关传播中的语言沟通、 非语言沟通和文字沟通，公共关系中组织传播和大众传播 的主要形式及应注意的五个方面，整合营销传播和公共关 系整合传播的特点，网络传播对公关工作的意义，网络公 关的五项主要任务；并切实加强自身的传播能力。