第三章金融产品目标市场选择分析

其目标市场战略
产品特色
理财有利: 多重收益，分红添彩，抵御风险， 保值增值。 保障有力: 疾病身故，意外身故，高额赔付， 有力保障。 满期有礼: 满期给付，保全资产，稳健理财， 投资有礼。
该保险产品目标市场战略
为什么选择该目标市场战略
案例：洪先生，30岁，企业中级管理人员。 作为家庭的经济支柱，洪先生时刻将家人 的幸福生活放在心上，因此对自己的健康 保障及家庭资产的低风险投资十分重视。 经过中和比较，洪先生为自己投保了国寿 鸿盈两全保险，选择10年保险期间，5年交 费，每年交费10,000元，基本保险金额为 11,120元。 洪先生可以获得的保险利益如下：
市场细分与目标市场战略选择
制作：俞红健 学号：20086051212 班级：金融保险082
市场细分 ——“Market Segmentiog”，是指企业根据 消费者需要的差异性，把市场划分为两个或两个以上的需 求与愿望大体相同的消费者群的过程 市场细分的特点 1．细分的目的是为企业选择目标市场服务的 2．细分的核心是区分消费者需求的差异性 3．细分的关键在于企业正确运用一定的细分标准进行有 效细分
高额保障 如果洪先生不幸于合同生效起一年内因疾病身故，可获生 命保障金10,000，合同终止。 一年后因疾病身故，可获得生命保障金11,120×身故时 的交费年数，合同终止。 在乘坐火车、轮船和航班班机期间外因意外伤害身故，可 获得生病保障金11,120×身故时的交费年数×2，合同终 止。 在乘坐火车、轮船和航班班机期间因意外伤害身故，可获 得生病保障金11,120×身故时的交费年数×3，合同终止。 稳定收益 洪先生生存至年满40周岁的年生效对应日时可获得满期金 额55,600元+复利累积的红利收益，合同终止。
银行产品：招商银行一卡通
保险产品：国寿鸿盈两全保险
“一卡通”是招商银行向社会大众提供的、 以真实姓名开户的个人理财基本账户，它 集定活期、多储种、多币种、多功能于一 卡,多次被评为消费者喜爱的银行卡品牌。 是国内银行卡中独具特色的知名银行卡品 牌。招行从1995年7月发行“一卡通”以 来，凭借高科技优势，不断改进其功能， 不断完善综合服务体系，创造了个人理财 的新概念。
14、银证转账 在招行柜台或招行特约券商处申请银证转账服务功能后，通 过招行电话银行、网上银行等自助设备，可实现活期账户与指定券商处开立 的证券保证金账户之间的资金相互划转。 15、银基通 在招行柜台申请银基通服务功能并开立银基通账户后，可通 过柜台、网上银行、电话银行办理各项开放式基金认购、申购、赎回等交易 及查询业务，其他各项开放式基金转托管、非交易过户等业务在柜台办理。 16、外汇买卖 在招行柜台申请个人外汇买卖业务后可以在招行电话银行、 自助终端、柜台、手机银行、网上银行等多渠道办理外汇买卖委托、查询等 业务。客户可轻松参与并投资于国际外汇市场获取一定的投资汇报。 17、自助贷款 在与招行签署协议后，以存入招行一卡通内的自有本外币 定期储蓄存款作质押，通过电话银行、网上银行和自助终端等自助设备向招 行申请获得贷款并可通过以上渠道自助还款。 18、自助缴费 在招行柜台或电话银行、网上银行、手机银行等渠道申请 自助缴费服务功能后。通过招行电话银行、网上银行向招行的特约收费单位 自助交纳各类费用。 19、代理业务 根据单位或个人书面委托，银行可为单位或个人办理工资 发放或代缴各种费用。
通过以上对保险产品和银行产品的阐述，
个人对金融产品目标市场的市场细分和目 标市场战略的选择总结和看法。
企业的目标市场营销战略
细分(segmenting)——进行市场细分
目标(targeting)——选择目标市场 定位(positioning)——进行市场定位
产业市场细分的依据
产业市场细分的依据与消费者市场细分的依
招商银行一卡通是如何进行市场细分的？
1、一卡多户 具有人民币、美元、港币、日元、欧元等币种的活期、定期等各类储蓄 账户。 2、通存通兑 在招行同城任一网点办理各储种存取款业务；在全国各网点办理人民 币、港币、美元活期账户异地存取款业务。 3、自动转存 凡存有整存整取存款且到期后，银行自动按原存期连本带息代为办理 存款转存。 4、自助转账 在招行柜面申请自助转账服务功能后，可以直接使用招行电话银行、 自动柜员机、查询终端及网上个人银行，办理以下业务： ① 人民币或外币同一币种同一钞汇类的同名账户的同城“一卡通”、存折之间相互 划转； ② 特别说明：办理同一“一卡通”内的人民币或同外币同一钞汇类型账户间的定活 互转。无需到柜台办理申请手续，由电脑系统自动开通。 5、商户消费 在招行和中国银联以及当地金卡工程的特约商户直接进行消费结算。 6、自动柜员机提款 在招行开户地自动柜员机上办理人民币活期取款、修改密码、 第三方转账及查询活期账户余额等业务；在招行非开户地自动柜员机上可办理人民币 活期取款；还可在加入中国银联或当地金卡工程的他行自动柜员机上办理人民币活期 取款、活期账户余额查询业务。 7、自助存款机 在招行开户地自助存款机可办理人民币活期、整存整取、零存整取 等存款业务；非开户地存款业务即将开通。
为什么选择该目标市场战略
企业之所以要进行市场细分，就是因为企业运用市场细分会得到如下 的好处： 1. 对于市场决策者而言，进行市场细分的目的是针对每个购买者群体 采取独特的产品或市场营销组合战略以求获得最佳收益。
2. 市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。
3. 市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益，提 高营销资源的使用效率。 4. 市场细分使营销更加容易。对于一组消费者的需求将会更加容易定 义，尤其是他们具有许多共同特征时（例如，寻求相同的利益，具有 相同的年龄，性别，等等）。 5. 细分市场还有利于掌握潜在市场的需求，不断开发新产品，开拓新 市场。
目标市场策略的选择
企业的资源和能力
产品性质—产品同质性
市场消费Fra Baidu bibliotek需求的类似性—市场同质性
产品所处的生命周期阶段
竞争对手的市场策略
市场定位的步骤
1．明确潜在的竞争优势（成本、营销方面等） ①目标市场上的竞争者做了什么？做的如何？ ②目标市场上的足够数量的顾客确实需要什么？他们的欲望满足如何？ ③本企业能够为此做些什么？ 2．选择相对的竞争优势—企业能比竞争者做得更好的工作 3．显示独特的竞争优势 ①建立与市场定位相一致的形象 a.让目标顾客知道、了解和熟悉企业的市场定位（识别标志、观念或理念等） b.使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱 ②巩固与市场定位相一致的形象 a.强化目标市场顾客的印象 b.保持目标顾客的了解 c.稳定目标顾客的态度 d. 加深目标顾客的感情 ③矫正与市场定位不一致的形象
3、相对稳定性:占领后的目标市场要能保证企业在相当长的一个 时期经营上的稳定，避免目标市场变动过快给企业带来的风险和损失， 保证企业的长期稳定的利润的取得。
市场细分应注意的问题
不同的企业及其产品应根据其具体情况采用不同的细分因 素 使用多个因素可使细分市场更加清晰 市场细分有可能增大生产成本、产品的复杂性及推销费用。 因此，应当把握市场细分的层次 有些市场事实上难以或不必要细分
如何选择目标市场?
1、有一定的规模和发展潜力。 企业进入某一市场是期望能够有利可图，如果市场规模 狭小或者趋于萎缩状态，企业进入后难以获得发展，此时， 应审慎考虑，不宜轻易进入。 2、细分市场结构的吸引力。 细分市场可能具备理想的规模和发展特征，然而从赢利 的观点来看，它未必有吸引力。波特认为有5种力量决定 整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。 3、符合企业目标和能力。 些细分市场虽然有较大吸引力，但不能推动企业实现发 展目标，甚至分散企业的精力，使之无法完成其主要目标， 这样的市场应考虑放弃。另一方面，还应考虑企业的资源 条件是否适合在某一细分市场经营。
据有许多是相同的。除此以外，还有：
1.
2. 3.
最终用户的需求
用户规模与购买力大小 用户的地理位置
市场细分的作用
可以使企业更好地为消费者服务，贯彻以
消费者为中心的现代市场营销观念
有利于企业发现市场机会，开拓新市场
有利于企业合理使用资源，增强竞争力，
提高营销效益
有利于企业调整营销策略
目标市场的范围
1．产品市场集中化——即企业只生产经营某种 产品，只满足某消费者群的需要 2．产品专业化——即企业只生产经营某种产品， 满足各种不同消费者群的需要 3．市场专业化——即企业生产经营各种产品， 满足某消费者群的各种不同需要 4．选择专业化——企业生产经营几种产品，同 时进入几个不同的细分市场，满足不同消费者群 的需要 5．整体市场——企业为所有消费者生产经营各 种产品，满足所有细分市场的需
8、查询服务 招行柜台、自助银行、电话银行、网上银行等各种渠道，为客 户提供存款利率、汇率、业务简介及各类账务查询。 9、电话银行 招行电话银行提供自动语音服务和人工服务。 ① 直接拨打95555或开户地的电话银行，并根据自动语音提示可以办理账 务查询、转账、挂失等业务。 ② 95555电话银行人工服务可提供24小时业务咨询服务和受理客户的投 诉。 10、手机银行 招行手机银行（WAP版、网页版），无须开通和注销，只 要您的手机可以上网，在浏览器中输入招行手机银行网址： http://mobile.cmbchina.com ，即可访问招行手机银行。 11、网上个人银行专业版 在招行柜台申请“网上个人银行专业版”功能 后，通过网上银行办理个人账务查询、转账、汇款、网上支付、外汇买卖等 业务。 12、网上个人银行大众版 凭招行一卡通即可直接通过网上个人银行（大 众版）办理如下个人银行业务：查询账户余额和交易、转账、修改密码等， 另外客户还可以通过其申请网上支付卡、自助充值和缴费、投资国债、申请 个人消费贷款等。 13、网上支付 在招行柜台或网上银行申请“网上支付”功能后，通过招 行网上商城中的特约商户在线选购全国各地商品或享受其他服务，同步完成 消费款项的支付。
应注意把握好在市场细分中几个原则问题： 1、可衡量性原则:就是指对细分市场上消费者对商品需求上的差 异性要能明确加以反映和说明，能清楚界定；细分后的市场范围、容 量、潜力等也要能定量加以说明。
2、可占据性原则:应使各个细分市场的规模、发展潜力、购买力 等都要足够的大，以保证企业进入这个市场后有一定的销售额同时企 业也是可以利用现有条件能够去占领的。
如何进行市场细分？
首先，应具有明确的市场细分标准。以生活消费 品为例，一般可选择地理、人文、心理和消费行 为四个因素作为细分标准。具体细分时可应用发 散思维的方式，得出一系列细分市场。如自行车 市场，可分为国内市场、国际市场，其中国内市 场还可进一步细分为华中市场、西南市场、东北 市场等；可将消费行为细分为普通自行车市场、 山地自行车市场、比赛用自行车市场等。如是生 产资料市场细分则可选择最终用户、用户规模和 生产能力、用户地点等因素作为细分标准。
市场细分应避免“多数谬误”，共同竞争某一个最大和最 易进入的市场
需要进行市场细分与定位的情况
1）产品概念已成熟或产品已研发完毕或产品已投 放市场，用来确定目标消费人群；
2）没有成熟产品概念或现有产品需重定位，用来 寻找市场空白点和机会点； 3）针对消费者潜在的一般性需求，用来预测与评 估目前市场细分状况和未来可能机会点。