第四章市场细分与定位1

（一）产品实体本身定位，
• 如形状、成份、结构、性能、颜色等。 • 颜色鲜艳的小轿车、易吸收的补钙药、无 公害菜、不退色的染发剂、手工馒头不用 发酵粉等 • 产品功能：小容量的洗衣机、大地瓜洗衣 机、家用中央空调、滚动洗衣机等。 • 海尔省电空调“用着省”打动了消费者的 心
（二）利益定位
• 比如：丰田经济可靠、奔驰豪华庄重、瑞 典的沃尔沃耐用等，利益集中在某一点， 突出个性。政府招待洒不上头 • 婴儿泡衣粉不伤皮肤 • 多星电饭锅不冒气、不溢锅 • 大学生修鞋店 有一定文化素质的修鞋人 • 农夫果园混合果汁喝前摇一摇、汇源果汁 真鲜橙、西门子零度不结冰保鲜冰箱、老 板牌免清洗的抽油烟机
（定制营销）
• 市场细分的最终层次是细分到人，定制营销： • 网上购物：点击互联网，根据自己的意愿选择产品，网络 公司向顾客提供选择板，顾客从一张菜单中选择属性、成 份、价格、交货方式来设计自己的产品，顾客的选择被传 送到供应商的生产系统，供应商再组织生产装配和运货等。 • 日本的巴黎三城是世界上最大的眼镜零售商之一，它利用 一种设备为顾客的脸拍下数字化照片。顾客描述他们需要 的风格；运动的、传统的、精美的等， 计算机中的照片 中进行选择，选择好框架、绞链、鼻片、脚架，之后1小 时内完成。
(二) 市场定位的意义
• 1、市场定位的基本出发点是竞争。 市场上同类产品很多，各有特色，企业要想取胜， 必须给自己找到位置（在目标顾客心目中），为 产品赋予特色，以独到之处取胜。 • ２、定了位之后，组合策略有了方向。 比如：高价、高品质、高档次，那么…
二、市场定位的基本要素 • 定位的出发点是竞争中求胜，确定位置。产品定 位的核心是设计和塑造产品的特色和个性，而产 品特色与个性可以通过以下要素表现出来。 （一）产品实体本身定位， （二）利益定位， （三）价格、质量、服务、促销定位 （四）通过消费者心理感受来表现， （五）使用者的类型： （六）根据竞争的需求定位 （旅游景点高档宾馆 附近常有普通饭店）
第四章 目标市场与市场定位
• 第一节 细分市场的含义、意义及方法 • 第二节 目标市场营销策略 • 第三节 市场定位
第一节 细分市场的含义、意义及方法 一、什么叫市场细分 二、为什么要进行市场细分 三、市场细分的标准 四、市场细分的方法 五、市场细分的步骤
一、什么叫市场细分
美国市场学家温德尔﹒ 史密斯在20世纪50年代提出来的 含义：从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购买行为 的差异性，把整体市场细分成两个或两个以上具有类似需 求的消费者群。 （区分需求，使营销策略更有针对性） 市场细分是选择目标市场的前提与基础，选择目标市场是市 场细分的目的。
六、定位失败的原因及效果评价
• • • • • • （一）失败的原因 1、营销组合策略与定位不吻合 2、定位的亮点缺乏利益暗示 3、缺乏培育形象的耐心 （二）定位效果评价 知晓度、联想度、满意度、忠诚度
思考题
• • • • • • • • • • 1、什么叫市场细分？企业为什么要进行市场细分？ 2、消费者市场细分的主要标准有哪些？举例说明。 3、生产者市场细分的主要标准有哪些？举例说明。 4、有效细分市场的条件（原则）有哪些？ 5、目标市场就具备的条件有哪些？ 6、目标市场选择的模式有哪些？ 7、三种目标市场营销策略的含义、优缺点各是什么 ？ 8、什么叫市场定位？市场定位的要素（依据）有哪些？ 9、市场定位策略有哪些？举例说明。 10、市场定位失败的主要原因有哪些？
(二) 对抗性定位（针锋相对式定位策略）
• 对抗性定位（仰头定位）与强有力的对手 对抗的定位。优点：激励向上；一旦成功 就能获得强的地位。缺点：风险较大。雕 牌与汰渍；两大可乐。正宗的、绝对的； VCD • 该定位条件：企业产品更优；市场容量大 足以吸纳两个竞争者产品；本企业资源不 低于竞争者；该定位与企业特长相吻合
（三）特色定位
• 突出自己与众不同，另辟蹊径式的定位策 略。 • 比如，从不打折。
(四)、重新定位
通常是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定 位。很明显，这种重新定位旨在摆脱困境，重新 获得增长与活力。这种困境可能是企业决策失误 引起的，也可能是对手有力反击或出现新的强有 力竞争对手造成的。不过，也有的重新定位并非 因为企业已经陷入困境，相反，却是因为产品意 外地扩大了销售范围而引起的。 例如，专为青年人设计的某种款式的服装在中老年 消费者中流行开来，该服式就会因此而重新定位。 太太口服液
（一）消费者市场细分标准
• • • • 1、人口因素 年龄、职业、性别、文化程度等 2、经济因素 购买力 3、地理因素 4、心理因素 追求、购买目的（自用、投资）
（二）生产者市场细分标准
• • • • 1、产品的最终用途 2、购买者地理位置 3、购买组织的特点 4、购买者追求的利益
（三）企业在选择细分标准时应注意的问题
四、如何确定差异的问题
• 有些产品，给予差异化很难，但盐商说：天上下雨，地上流 盐。极力创造一种“盐末精细，遇湿不潮”的形象。化妆品： 在工厂我们制造的是化妆品，在商店我们销售的是希望； “咝咝声”描述的是牛排制作过程，其目的都是为了突出形 象，使难以差异化、有形化的的产品印在顾客的心目中。
– 重要性，该差异化能向相当数量的买主让渡较高价值的 利益。
• 雅芳开设了一项60亿美元的业务专门为女性提供 美容产品； • 吉列生产了最成功的女性去毛产品维纳斯占据了 70%的市场，且它的设计包装广告非常适合女性； • 传统的男性市场、汽车市场也开始了市场细分， 设计和销售汽车的方式也在改变。 • 伞的生产厂家根据用途：避雨、遮阳、合二为一 • 集中生产太阳伞、集中生产大大的场地用太阳伞 等。
定位策略
高品质
M A 高价 D 低品质
M就是迎头定位，比高低；N就是避强定位
B N 低价 C
(一) 避强定位 （填补空缺式定位）
• 避开强有力的竞争对手的定位方法。优点： 迅速站稳脚跟，树立形象；风险较小；成 功率高。缺点：放弃了最佳的市场位置。 名人说：与大企业背道而驰就能成功。 • 日本汽车进入美国市场就是该策略。 • 白加黑感冒药进入市场
二、为什么要进行市场细分
1、有利于分析、发掘新的市场机会，制定最 佳的营销策略 2、有利于中小企业开发市场 3、有利于合理地运用企业的资源，提高企业 的竞争力 4、有利于更好地满足社会需要
三、市场细分的标准
• （一）消费者市场细分标准 • （二）生产者市场细分标准 • （三）企业在选择细分标准时应注意的问 题
• 营销者应根据灵活的商品来替代向同一细分市场的所有消 费者提供一种标准的产品。 • 一个柔性市场供应品由两部分组成：基本解决（为所有细 分市场的成员提供值得拥有的产品和服务内容）；自由选 择（只为某些细分市场的成员提供值得拥有的产品和服 务）。 • 美容院：基本内容；面谱、修眉、护理等 • 自由选择：眼部护理、全身按摩、颈部 • 护理、手部护理等（需要付费） • 航空公司：经济舱为所有乘客提供座椅、食品、饮料等， 若需要烈酒、耳机加费。 • 家电公司：送货、保证、调试为基本满足，安装在付费。
– 明晰性，该差异是其他企业所没有的，或是该企业以一 种突出的、明晰的方式提供的。 – 可沟通性，该差异化是买主看得见的。 – 不易模仿性，该差异化是竞争者难以模仿的。
– 可接近性，买主有能力购买该差异化的。
– 可盈利性，公司通过该差异化可获得利润。
五、定位策略
• (一)、避强定位 • (二wenku.baidu.com、对抗性定位（仰头定位） （三）特色定位 • (四)、重新定位 （五）市场领导者定位 最大、第一， （六）比附定位（甘居第二） （七）利基定位 在小水池中作大鱼
• 豪华大巴、中巴、豪华酒店、豪华游、经 济游、 • 时尚的、朴素的、休闲的、通俗的梨园春、 别致的等
（五）使用者类型定位
• 比如：女子宾馆专门为女子服务。 某产品是成功男士的选择；强生洗发水基本 是儿童用产品；（市场专业化）
三、定位的基本步骤
第一，调查市场定位的影响因素 竞争者定位状况；研究竞争者提供的利益及消费者的看 法 目标市场消费者对产品的评价状况： 目标市场重视什么特征，即哪些利益对消费者是最重要的， 顾客怎样评价该特征、通过什么标准了解 第二，对比竞争者所提供的产品，分析自己产品所提供的利 益。 第三，准确地传播企业的定位观念 开展促销活动，使产生一个自己希望市场理解和认识的 形象。
一、市场定位的概念与意义
• (一)概念 • 定位就是对企业的产品进行设计，从而使其能在目 标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行 动。 • 企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位 和顾客对产品某种属性的重视程度来塑造本企业产 品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客， 使该产品在目标市场上占有强有力的竞争位置。 • 市场定位可以是一个产品、服务，可以是一个企业。 • （1972年，美国两位广告经理艾 •里斯和杰 •特劳 得出来的。目前被广泛应用于营销活动。）
目标市场的选择方法
• • • • （见课本134－137） 市场选择指数法 市场增长指数法 市场机会指数法
三、目标市场营销战略
• （一）无差异性营销战略： • 优点：产品单一，批量生产，成本低； 营销费用低。缺点：难以满足各种需求； 忽略特殊需求；经营风险大。
（二）差异性营销战略
• 优点：满足各种需求；缺点：成本大；
第二节 目标市场营销策略
一、目标市场的含义及应具备的条件 二、目标市场模式 三、目标市场策略 四、企业选择目标市场策略时应考虑的因素
一、目标市场的含义及应具备的条件
含义：企业准备进入的细分市场，即企业准 备投其所好为之服务的顾客群。 条件：市场有一定规模且潜力大；市场未饱 和；有利润；企业有实力开发。
（三）集中性营销战略
• 优点：专业化营销，费用较低，易提高企 业声誉；易发挥优势。缺点：市场狭窄， 风险较大， • 戴特拉食品为热带观赏鱼的喂养市场提供 了80%的产品； • 霍纳在口琴市场上占85%的份额； • 贝奇为大型伞具市场提供50%产品； • 斯德利为世界陆军用防护镜市场提供80% 的产品
四、企业选择目标市场策略时应考虑的因素
1．企业的资源与实力 2．产品条件（产品的同质性） 3．市场特点（市场的类同性） 4．产品寿命周期阶段 5．竞争者战略 6.市场供求状况
第三节 市场定位
• 企业的目标市场确定后，就应通过市场定位策略 把企业与竞争对手区分开来。即形成差异化 。本 节主要有三个内容： 一、市场定位的概念及意义 二、市场定位的要素 三、市场定位的基本步骤 四、如何确定差异问题 五、市场定位的策略 六、市场定位失败的原因及效果评价
（三）价格、质量、服务、促销定 位
柯达的效果好、速度快；乐凯质优价廉。同 仁堂的药货真价实；海尔的售后服务家喻 户晓。
（四）通过消费者心理感受来表现，
豪华、朴素、时尚、通俗、别致等。 比如：农家大院的朴素、房产商建造的豪华 展示大厅、时下的粥棚粥屋给人以家常感 觉、 星巴克咖啡厅从不生产咖啡，但吸引力具大， 发展迅速，在咖啡消费的整个产业链中， 星巴克的风头甚至超过了著名的咖啡生产 商，主要的环境的优美所起的作用
二、目标市场模式
• • • • 1．市场集中化：一种产品对应一个市场 2．产品专业化： 某一类产品满足不同顾客 3．市场专业化：不同产品满足某一固定顾客 （经营高档中年男士所需服饰 服装、领带、皮包 等）；麦当劳、肯德基等主要满足儿童、青少年； 好孩子单车满足儿童市场为主 • 4．选择专业化：不同产品满足不同顾客需求（宝 洁的尿不湿产品满足儿童；洗发用品满足成人等 • 5．市场全面化：全面覆盖型，全面进入市场。
• • • •
1、不同的商品有不同的标准 2、注意各因素之间的有机结合 3、细分因素是动态的 4、不是越细越好，必须考虑到细分出来的 市场具有一定的规模，而且有相当的发展 潜力，企业要有利可图。
四、市场细分的方法
• 1、单一因素法 • 2、因素法 • 3、系列因素法
五、市场细分的步骤
1、选定产品市场的范围 2、列出产品市场的潜在顾客的所有需求 3、将需求集中起来，选出几个因素作为细分标准 4、根据不同消费者的特征，划分相应的市场群 5、确定各市场群的潜力，从中选定有企业机会的目标市场