世界著名传播学者-------丹尼斯·麦奎尔

世界著名传播学者-------丹尼斯·麦奎尔

丹尼斯·麦奎尔，英国传播学家。世界著名传播学者，荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小组”成员，《欧洲传播学杂志》三位创始人之一。

麦奎尔曾经就读于牛津大学并获得历史学学位，后在利兹大学获得博士学位。丹尼斯·G科奎尔在传播学领域有着辉煌的研究经历。从1968年至今，麦奎尔出版了十几本著作，涉及传播研究的诸多领域。主要著作有：《迈向大众传播社会学》（1971），《传播学》（1975），《大众传播模式论》（1982），《大众传播理论》（1983），《媒介行为》（1992）等。麦奎尔曾经就读于牛津大学并获得历史学学位，后在利兹大学获得博士学位。曾先后在以下大学担任教授或客座教授：美国宾夕法尼亚大学、哥伦比亚大学。哈佛大学。俄罗斯莫斯科大学，芬兰坦佩雷大学，英国南安普敦大学。在阿姆斯特丹大学任教长达二十多年。丹尼斯·麦奎尔在传播学领域有着漫长而辉煌的研究经历。从1968年至今，麦奎尔出版了十几本著作，广泛涉及传播研究的诸多领域。他的不少著作被翻译成多种文字并作为教材或教学参考书在世界各地使用。我们的广告学教材《传播学概论》就引用了丹尼斯·麦奎尔的《受众分析》一书中的内容。

我认为《受众分析》是丹尼斯·麦奎尔的集大成之作。《受众分析》是一本系统性、综合性较强的理论专著，也是迄今为止西方传播研究界全面总结和探讨受众问题的一本著作。全书分为九章，麦奎尔首先对受众这一概念及其演变历史进行了梳理；接着全面总结和分析了各种受众理论和受众研究的主要传统，方法和结果，这些理论和研究中的受众观念，这是本书的一大特点。在描述和解释各种受众类型的基础上，麦奎尔联系实际分析了受众研究中社会科学研究方法与人文方法之间的异同，并就媒介到达问题、受众的形成和保持问题、媒介的社会应用等实际问题进行了探讨，这是本书的第二个特点。此外，麦奎尔还从受众和媒体两个角度对传受关系进行了探讨，力图客观反映现实，不矫枉过正，也不偏执一端，这是本书的第三个特点。最后，麦奎尔对蓬勃兴起的新媒体、特别是跨国传播和交互式传播之于受众群体的影响进行了评估，并对迅速变化的环境中受众概念的相应变化进行了评述，与本书开头对受众概念的历史梳理相呼应。麦奎尔采用大量资料围绕受众、受众研究、受众实践做文章，既反映过去的概貌，又阐明目前的思考，并展望未来的发展。该书思路清晰、结构合理、资料丰富、论说简明，对于大众传播和媒体研究领域的研究者和学生们来说具有比较重要的启发和参考作用。

我认为《受众分析》是一本非常好的著作，能给人很多的启迪和启发。丹尼斯·麦奎尔曾指出：“文化最本质最首要的属性就是传播，没有传播，文化不可能生存，发展，壮大乃至获得辉煌的成果。”这说明，传播与文化有着密不可分的关系。自然,左右传播发展的技术问题必然深刻影响社会文化的发展。应当意识到，传播技术不仅是一种技术，而且也在发展过程中。

我们可以从此书中看出：丹尼斯·麦奎尔从“传播-文化”观出发，分析传播技术与社会文化之间的互动关系，并以此探讨现代传播技术如何在推动社会文化的发展方面发挥积极作用。通过通读此书我们可以将其分为5个方面。一．受众问题在大众传媒的话语体系中，受众被简单地认为是一个或另一个媒介渠道、这一类或那一类媒介内容或表演的读者、听众或观众。受众还被划归为大众传播研究的一个分支，是经验性研究的一个重要领域。这一术语，不仅被媒介实物人

员和理论家们所熟知并用于日常生活当中，而且被媒介使用者们所认可和接受，用来清晰地描述其自身特征。然而，对受众一词，除了常规性的使用之外，对其意义的理解还存在相当多的分歧、误读和理论冲突。围绕这一概念之所以产生种种问题，其原因在于，如此单一且简单的术语却被用来概括一个不断多元化和复杂化的现实，并且还被应用于另类的、对抗性的理论模式。二．作为大众的受众大众被视为现代工业化城镇社会这一新环境的产物，尤其是就其规模大、匿名和无根性等特点。大众是一种典型的由分散、匿名的个体所组成的非常庞大的集合体，对那些超出其直接经验范围或直接控制之外的事物感兴趣，并对之关注有加。大众这一概念抓住了那些受商业报纸和电影所吸引的受众的特征。（人数众多、分布广泛；其成员彼此陌生，互不知晓也无法知晓；具有分散性和异质性；受众成员总是处于变动之中，而且缺乏任何自我认同意识；他们不受任何规范和准则的制约，似乎不为自己而行动，却受外部力量的驱使。三．重新发现作为群体的受众虽然受众通常被描述为是非人格的、匿名的和人数众多的，但是真实情况却是，受众经验往往是个人化的、小规模的，并且融入到社会生活与习惯方式之中。四．作为市场的受众“媒介市场”这一表述被广泛采用，似乎可以为描述受众现象提供一个更实际的选择，一个更富于价值意味的术语。它用一种“计算”关系而非标准的社会关系，来维系传播者和接受者，似乎生产者与消费者之间只是一种现钞交易，而不是一种传播关系。市场这一概念更看重社会经济性的评价标准，关注媒介消费而不是媒介接收。在市场思维中，对传播的有效性和受众经验“品质”的讲究，被摆在次要位置；让受众参与更广泛的公共领域的活动，这个问题的重要性同样也被降低。把受众视为市场的观点，不可避免地“来自媒介”的观点，尤其是来自媒介所有者和经营者的观点，这是媒介工业话语的表达方式。五．新媒介与受众的未来新媒介的发展带来四个重要变化,这些变化影响了受众(包括有关受众的观念).第一个变化是,电缆和卫星为传播电视(和广播)内容提供了新的可能,视听媒介的数量及内容供应都极大地“丰富”了，为人们提供了更大的选择空间。第二个变化是，新的音像录制、储存和修复方法迅速发展，对于媒介消费者来说，这些新方法很容易为我所用。第三个变化与跨国电视流的增长有关，这一结果源于世界范围内新媒介服务的拓展、卫星电视跨国传播能力增强，以及电影和电视节目内容进出口的增加。第四个变化是，随着以电脑科技为基础的媒介技术的发展，各种媒介的互动能力在不断增强，由单向系统变为双向系统，甚至多媒体网络。

其实归根结底麦奎尔认为：这方面的研究大多可归入受众研究的“使用与满足”理论之中。他把传播的功能和受众关注传媒的动机看做是一回事，是不妥当的，个人动机只是一种主观的愿望。他列举了传播媒介个人功能在四方面的表现：信息功能；发展个性的功能；与社会整合的功能；娱乐功能。当然我们也能从中看出一些瑕疵，比如：麦奎尔把传播的功能和受众关注传媒的动机看做是一回事，是不妥当的，个人动机只是一种主观的愿望。

麦奎尔构建传播模式理论还有一个学术价值在于，虽然麦奎尔以前没有专门撰写过独立的史学著述，但他的其他著作中用的就是史学研究的方法，书中处处闪耀着历史研究方法的光芒，可以说，这既是一个模式论，又是一部观念史。麦奎尔用他高深的史论水平为我们构建了一段传播模式的学术史，20世纪40年代到70年代影响重大的传播理论都被他纳入麾下。