市场细分

人口因 年 龄素、 性
别、家庭 人口及生 命周期、 收入、职 业、文化 程度、宗 教、种族
心理因 生素活 方
式
性格兴 趣 个性
社会阶 层 态度等
行为因 购买素时间
购买数量 购买频率 忠诚程度 使用者状 况、追求 的利益等
1、地理因素
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2、人口因素
按年龄及收入细 分——服装 乔治·阿玛尼 (Giorgio Armani) 1、阿玛尼高级定 制 (Armani Prive)，是针对中 年人； 2、安普里奥·阿 玛尼(Emporio Armani)，是针对 年轻人； 3、阿玛尼少年 (Armani Junior)
• 这只没有嘴的小猫靠什么来赢得女孩们 的芳心呢？原来，支持者们就靠这副没 有表情的猫脸孔，随意解读她的想法。 这也是三丽欧的构思，让没有嘴巴的 kitty猫赋予消费者想象的空间，容许人 们将自己的情绪投射到 Kitty 猫身上。 你今天想 kitty 猫是快乐的，她就是快 乐的；若是你今天心情不好，kitty 猫
3、心理因素
• 人口细分应通过其他细分方法来弥补 。 • 若用单一的人口细分变量划分市场，其有效
性往往不足。一些购买者是年龄上年轻的人， 而另一些是心理上年轻的人。 • 心理细分就是按照消费者的个性、购买动机、 价值取向、生活格调、生活方式等心理变量 来细分消费者市场。
链接：Hello Kitty
• 设计师在制造170多个玩偶的时候，时刻 不忘保持Kitty面无表情的原型。对于小 女孩来说，Kitty是她们的同龄伙伴；对 于中学女生来说，Kitty是她们特别的朋 友。
• 日本是一个发达的工业国家，快节奏的工 作和生活让人们感到压力很大。不过，日 本人有自己的方式舒缓压力，那就是拥有 孩子般不想长大的心态。
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4、房子是身份
• 社会阶层 • 经济收入 • 生活方式 • 价值观 • 职业 • 实力 • 信誉
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5、房子是文化
• 地区位置 • 环境条件 • 传统习惯 • 文化蕴涵 • 社区文化 • 艺术魅力
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6、房子是资产
• 置业投资 • 保值升值 • 转让出租 • 抵押贷款 • 资本经营
源自文库22
7、房子是办公室
企业应该 怎样做呢？
不一致
对于同一个企业来讲，能够满 足所有消费者的需求吗？
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市场细分 Segmentation
一、市场细分的定义
企业根据消费者需求的不同，按照 某种标准把整个市场划分成不同的子 市场的过程。
二、消费者市场细分的标准
消费者市场细分的 标准
地理因 国 家素、 气
候、人口 密度、城 乡、地理 位置、交 通环境、 城市规模 等
• 通信线路 • 办公用品 • 接人待物 • 人员聚会 • 舒适方便
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拓展你的思路 房子是什么？
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1、房子是住所
• 使用面积 • 使用方便 • 市政设施 • 厅室配置 • 通风条件 • 采光情况 • 周围环境
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2、房子是商品
• 住房价格 • 房屋质量 • 地理位置 • 款式 • 品牌形象 • 付款方式 • 物业管理
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3、房子是家庭的衣服
• 装修设计 • 家具格调 • 橱具配置 • 迷你小套型 • 主人爱好 • 工作特性
• 他们喜欢那些可爱的毛绒玩具，喜欢印有 卡通形象的衣服、背包、甚至笔记本电脑。 很多二十几岁的女孩喜欢穿娃娃装、戴蝴 蝶结，扮天真可爱状。
• 这种对可爱元素的追逐成了日本一道独特 的风景。Kitty 猫可爱，喜嘲讽，还颇有 颠覆性。正因为这些个性，她在日本大受 欢迎。
4、行为因素
根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使 用情况或反应，将他们划分成不同的群体。行 为变量（时机、利益、使用者状况、使用率、 忠诚状况、购买者准备阶段和态度）是细分市 场至关重要的出发点。
第六章 目标市场营销策略
STP营销策略：
S——Segmentation，市场细分 T——Targeting, 目标市场 P——Positioning，市场定位
主要内容
第一节 市场细分
一、市场细分的概念
市场=人口+购买力+购买欲 望
企业关注市场，就是关注 消费者的需求
对于同一种产品来讲， 消费者的需求一致吗？
• 三丽欧（Sanrio）公司的Hello Kitty品 牌拥有一批忠诚人群。公司受到偏爱 “可爱”的年轻日本妇女的广泛支持。 Sanrio发现在一个充满不确定的时代， 年轻女性非常怀念那些儿时的卡通人物。 Hello Kitty柔软、圆滚滚、无牙无爪、 沉默寡言的形象激发了青年妇女的关爱 与保护感。