营销战略制定与销售策略执行.ppt

哪些客户能够作为战略目标？
① 稳定合作，且利润贡献率高的客户（房奴） ② 增长速度快，且有规模的客户（高端商品消费者） ③ 能够形成联动机制的客户（驴友） ④ 受政策支持，产业发展前景好的客户（节能企业） ⑤ 细分市场未充分开发的客户（开心网玩家）
目标客户的核心需求
案例：悦活
• 中粮集团，“悦活”品牌之下的产品包罗 万象，半年后失败
精益营销管理
销售人员职业化
全流程精细管控
团队驱动力激励
二、市场定位与营销战略
目标客户在哪里？
惠特曼的客户分析
项目 客户 客户 客户 客户 客户 客户 客户 客户 客户 客户
12
3
45
6
7 8 9 10
交易 19 15 4
33
2
111
1
量
累计 19 34 38 41 44 46 47 48 49 50
• 原因主要有两个：形势变化和执行 不力。
三、商业模式再造
商业模式对本土企业的意义
凭借商业模式而成功的企业
—北京立思辰科技股份有限公司于2009成为创业板的第一位 —凡客诚品2010年获得老虎基金5000万美元融资（第四轮） —58同城2010年获得DCM及软银赛富第二轮1500万美元投资 —7天连锁酒店集团于2009年在美国纽交所成功路演，挂牌交易 —雷士照明于2010年5月香港证交所主板挂牌上市 ……
• 消费者对饮料的核心需求永远只有两个： 解渴与品味
目标客户的核心需求：
• 使用或消费产品时，客户最基本、最关注的需求。 • 核心需求有可能是价格、性能，也有可能是服务、
包装、技术的前卫性。
市场定位的深度与边界
“我的每一个脚印都告诉我：别的事情我都干不 了，而道路筑路机械领域的事情，我能干的别人 谁也干不了。”
凭借商业模式“一夜暴富”的企业
什么叫竞争元？
• 和对手进行竞争的根本性手段，叫竞争元。 • 竞争元不是产品差异化，而是满足差异化需求的价值
主张，以及支撑这个主张的技术和运营体系。 • 例如：沃尔玛的“低价”、湖南卫视的“欢乐”。
什么叫品牌战略？
• 坚守自己的专业领域 • 锁定目标客户群 • 提出正确的价值主张和形象 • 建立广泛的市场接触点 • 持续传播价值主张和形象
当下营销战略的路径选择：
1
新兴市场
新生代需求 信息技术引发的需求 生活形态转型需求 产业升级需求
……
2
3
政策市场
商业模式再造
产业政策：节能减排、 环保、生物科技、信 息技术等 农村人口的城镇化 ……
乐宠科技 凡客诚品 比亚迪 ……
营销战略的含义
① 企业的经营战略转化为市场运作的体系规划 ② 在市场调研和SWOT分析的基础上，锁定目标客户、发
1995年之前 1995-2000年 世纪之交 2000-2005年
当下
凭票购买 三株口服液 鲁冠球
家电业重 新洗牌
手机
丰田汽车
丰田
精老 益化 生的 产营 模销 式
பைடு நூலகம்
10.00% 9.00% 8.00% 7.00% 6.00% 5.00% 4.00% 3.00% 2.00% 1.00% 0.00% -1.00% -2.00%
2）在管理上，加强销售和服务的过程管控，持 续不断改进营销行为。
3）在执行终端，做到每个细节都很讲究，让客 户产生便捷、舒适的体验，从而来提高成功率。
精益营销的组合策略
① 产品定位：首先聚集核心需求/客户，适当做一些储备 ② 价格政策：紧随可比性竞争对手，保证运营利润 ③ 区域战略：首先巩固重点地区，然后再向周边发展 ④ 推广策略：追求广告的到达率，积极利用各种用户组织 ⑤ 渠道模式：减少中间层、触角贴近客户、快速响应客户 ⑥ 销售扩张：关注现场，及时总结经验，复制成功 ⑦ 客户界面：与客户的接触点（销售、服务等）便利、舒适
• 店内播放流行音乐，店员统一着装，热情吆喝。步行 街来来往往的女孩被吸引了过来，看到时尚的店铺和 丰富多彩的饰品，她们情不自禁地掏出了钱包。
• 叶国富预算，这家店的盈亏平衡点是2000元/天。但 是，第一个月，它每天的流水高达4000多元。
什么叫精益营销
精益营销的基本定义：
1）在战略上，深度把握细分市场需求和目标客 户群，保证营销方案贴近客户，并产生效益。
——西安达刚的董事长李太杰
有多大的力量？
还市不能场碰定哪些位区的域边和领界域：？
市 场 定 位 的 深 度
有什么专长？ 能满足哪些核心需求 ？
市场定位的边界
案例2则：
• TCL收购汤姆逊 • 万向集团收购美国Universal Aut
omotive Industries,INC公司
基于竞争元的品牌战略选择
国产汽车
销量2010年4月 /2010年3月
日系汽车
如何打造营销领域的核心竞争力
营销体系的五大支柱：
目标市场定位 —战略
营销过程管控 —管理
营销组合策略 —战术
薪酬体制及环境 —激励
销售团队职业化 —执行
营销 战略
营销 管理
营 销 执 行 链
销售和服务 （客户界面）
案例：哎呀呀
• 2005年5月1日，广州步行街，哎呀呀（饰品）新店闪 亮登场。
营销战略的内容
产品与定价
市场目标
激励制度
宣传与推广
营销战略
管控流程
区域与渠道
销售与 服务模式
组织与资源
制定营销战略的程序
细化
设计
规划
执行手段 竞争策略 市场目标
提练 竞争元
定客户、 核心需求
汇总 基层意见
市场调研
向基层传达 营销战略 的关键信息
瑞士洛桑国际管理学院研究表明：
• 全球500强企业中，63%的营销战略 没有得到最终落实。
营销战略制定与销售策略执行
课程大纲
一、精益营销 二、市场定位与营销战略 三、商业模式再造 四、战略层面的营销突破 五、销售职业化：战略执行的基础 六、销售过程管控 七、以驱动力为导向的销售激励 八、匹配精益营销的支持平台
一、精益营销理念
市场竞争的五个阶段
供应竞争
声势竞争
质量竞争
品牌竞争 客户界面竞争
现机会、提炼竞争元 ③ 根据竞争态势和经济走向，确定市场目标，并将目标分
解到二级单位 ④ 学习外部经验，研究竞争策略 ⑤ 综合自身的资源和团队现状，优化配置，提升销售人员
的能力，强化或创新管理体制
制定营销战略的五大要件
① 瞄准一批共性消费者——目标客户群 ② 有一条明确的主线——品牌价值 ③ 设定一个赶超的目标——可比竞争对手 ④ 构建营销的核心价值——竞争元 ⑤ 强化产品的吸引力——差异化优势