服务营销全套ppt课件完整版教程(最新)

一家某先生牛肉面馆，发现服务员还在拖地、擦桌子。我们
进店后在右侧的大桌子边坐下了，那里明显明亮、宽敞一些， 也方便一些，可服务员吆喝，不能坐那里，要打扫卫生，她
案
要我们坐到左侧里边的小桌子那里去。那里明显比较窄、比
较暗，虽然我们不太情愿，但还是只能坐到那里去了。我们
例
点了几碗面，还有一些小菜，正在吃着，门口又来了5-6个人，
任务 T h e t a s k
任务二 了解服务业
1
如表1-1：
服务经济
2）服务经济的来临 当今服务经济形态主要表现在两个 方面：一是服务业的产值增长显著。
二是服务业为社会创造了大量的就 业机会。
服务业在各个国家或地区GDP中所 占的比重见表1-2。
资料来源：瓦拉瑞尔 A．泽丝曼尔等，服务营销 （第五版），张金成、白长虹等译，北京：机械工 业出版社，2012
服务营销
项目 p r o j e c t
项目一 服务营销认知
【知识目标】 了解服务的内涵及特征 了解服务业及其价值意义 了解服务营销及其发展趋势 【技能目标】 学会现代服务业的分类 掌握服务营销7P组合策略
‘’难忘的‘’早餐
九月的一天，我出差到了某海滨城市，早上8点多朋友安
源自文库
排到某某滩玩儿，先吃早餐再走吧！我们一行三人就近走进
【知识延伸】二十一世纪热门行业
医疗保健业
2
计算机产业
环境保护业
广告、公关业
社会服务业
健康营养业
教育领域
旅游业
家政服务业
思考：为什么这些行业能够成为21世纪热门行
现代服务业也称知识服务业、新兴服务业或高端服务业。现
3
代服务业区别于传统服务业，具有“高人力资本含量、高技术含 量、高附加价值”的特征，呈现出“新技术、新业态、新方式”
任务 T h e t a s k
任务一 了解服务
1
1960年，美国市场营销协会(AMA）最先给服务
下了一个定义：“服务是用于出售或者是与产品连带
出售的活动、利益或满足感。”
美国学者瓦拉瑞尔A．泽丝曼尔和玛丽·J·比特纳
在其著作《服务营销》中则提出：服务是包括所有产
出为非有形产品的全部经济活动，通常在生产时被消
划就成为重要的和富于挑战性的决策问题。 为了克服这些针局对限服性务，的企不业可可储以存采性取，如服下务措企施业：可采用如下对策：
加强服务供给管理 ① 选拔和培训加优强秀服服务务需人求员管，理增加服务网点。 ② 对服务人员进行技术培训，提高服务提供的效率。 ③ 提高服务质量，增强服务特色，注意服务环境的改善，使顾客感到愉快。
针对服务的差异性，服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性： ① 加强服务产品的过程化质量控制。 ② 有的环节用机器代替人。 ③ 实行顾客参与的自助服务。 ④ 提供个性化服务，注重顾客的体验。
3
大多有形商(品4是) 不首先可生储产，存然性后进行销售和消费；但大部分无形服务却是先
销售，然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以产生 服务价值。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。 不可分离性的不营可销储挑存战性：是由指于服服务务产通品常无是法生保产留和、消转费售同及时退进还行的的特，性因。而由大于规不模 生产很困可难储。存服，务也质就量无和法顾预客先满储意存度服将务在以很满大足程高度峰上时依期赖顾于客“的关服键务时需刻要”。发生 的情况，不包可括储员存工性的的行营为销、挑员战工：和营顾销客人之员间面的临相的互一作个用基。本生问产题与是消服费务的不同可步性 也意味着储不存太，可因能而通为过充集分中利化用提生供产来能获力得进显行著需的求规预模测经并济制效定益有。创造性的计
他们和我们刚才一样，又是在右侧的大桌子边坐下，服务员 还是一阵吆喝，不准坐那儿，要打扫卫生，可这次顾客不乐
导
意了，他们嘟嘟囔囔、骂骂咧咧的走了。见此情景，服务员
没有任何反应，没有挽留也没有歉意，还是埋头擦她的桌子。
入
问题讨论：你认为服务员为什么会有这样的态度和行为？
任务1 了解服务 任务2 了解服务业 任务3 了解服务营销
征
3
其中无形性被认为是服务的最基本特征，其他特征都是从 这一特征衍生出来的。
服务的特征见表1-1。
表1-1 服务的特征
3
(l）无形性
无形性又称“不可感知性”，这是服务的最主要特征。与有形的消费品和产 业用品比较，有形产品是一个物体，而服务则表现为行为、过程和效果。服务 的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的，因此，它是一种不能预先被看 见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。
费，并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供
附加价值。
本书认为，服务是具有无形特征却可给人带来某
种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列(劳务)
活动。
2 服务的分类
服务要比制造品更无形，而制造品 则比服务更有形。
产品的有形性、无形性对照如图1-1
图1-1 产品的有形性、无形性对照
无形性、差异性、不可分离性和不可储存性作为服务的特
2 服务业的发展
狭义服务具业有仅指代商表业、性餐的饮一业、般修服理业务等业传分统的类生见活服表务1业-4。。而广义的服务业
是指为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部 门和经济组织。
服务业的概念源于“第三产业”，在一般经济研究中，服务业与“第三产业” 具有同等的意义。世界经济合作与发展组织和世界银行对三大产业的划分见表13。
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差异性又称可变性，是指服务是由服务人员表现出的一系列行为，而这个 行为的效果会因时、因人、因地而异，这也就使得服务很难像有形产品一样 用统一的质量标准来衡量。另外，由于没有两个完全一样的顾客，每位顾客 都会有独特的需求，或者以一个独特的方式体验服务，因而会产生异质性。
差异性的营销挑战：服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性，因而， 要保持服务的标准化十分困难。
无形性的营销挑战：服务不能储存，因此很难管理需求的波动。服务不能依 法申请专利，因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾 客展示或轻易地沟通交流，因此顾客难以评估其质量。
由于服务无法事先用样品展示给消费者，服务提供者在提供服务时必须注意： ① 形象化宣传。 ② 服务企业可以为自己建立一个服务品牌，以强化顾客对服务的认知和偏 好。 ③ 为顾客提供保证或承诺以增强顾客信任。