酒店产品策略讲解
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金钥匙代表了饭店服务的最高的水平，体现了整体的方向，可以说是服 务王冠上的最耀眼的一颗钻石。
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三、酒店产品组合
产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、 产品项目组合。
产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的 一组产品。
产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外 观及其他属性来区别的具 体产品。
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他只是在卖牛奶吗？
卫生健康
牛奶
包装、标 签、品牌
卖者、工具、 场地
核心产品
有形产品
整体产品概念
附加产品
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三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
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以宝洁公司的产品组合为例：
洗衣粉A
产 A1 品 A2 组 A3 合 长 度
A14
产品组合的宽度
牙膏B B1 B2
香皂C C1 C2
除臭剂D D1 D2
果汁E E1 E2
B4
E6
C8
洗液F F1 F2
F7
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以酒店产品组合为例：
（一）单一品牌策略
所有产品都使用同一品牌
优点： 利于在顾客心目中留下深刻的印象，容易维持忠诚度 更快也更容易打入市场 节省促销费用
缺点： 品牌管理要求高，风险大
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（二）多品牌策略
在相同产品类别中推出多个品牌
增加产品种类
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三、酒店产品组合
（三）酒店产品组合的动态调整
市 场 增 10% 长 率
明星 产品
金牛 产品
问题 产品
1.0 相对市场份额
瘦狗 产品
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讨论：
1、回答案例4-1的问题
2、回答案例4-2的问题
P140：案例 4-1、4-2
认知思考 积极回答
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第二节 酒店新产品开发
一、酒店产品生命周期理论
酒店产品生命周期（Product life cycle，缩 写为PLC）:指酒店产品从投放饭店市场到退出饭店 市场的全过程。
酒店产品生命周期理论上可以分为： 投入期 成长期 成熟期 衰退期
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四、酒店品牌策略
单一品牌
名牌策略
品牌策略
多品牌
品牌延伸
新品牌
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五、酒店品牌建设途径
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讨论：
1、回答案例4-4的问题
2、回答案例4-5的问题
P155-156 希尔顿的品牌策略 喜来登品牌
认知思考 积极回答
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金钥匙：
中国饭店金钥匙服务项目包括： （1）行李及通信服务：运送行李、电报、传真、电子邮件等。 （2）问询服务：指路等。 （3）快递服务：国际托运、国际邮政托运、空运、紧急包裹、国内包裹 托运等。 （4）接送服务：汽车服务、租车服务、接机服务。 （5）旅游服务：个性化旅游服务线路介绍。 （6）订房服务：房价、房型、折扣、取消预订。 （7）订餐服务：推荐餐馆 。 （8）订车服务：汽车租赁代理。 （9）订票服务：飞机票、火车票、戏票。 （10）订花服务：鲜花预订、异地送花。 （11）其他一切合理合法服务：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等。
市场改革，创品牌 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
占！
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二、酒店产品生命周期各阶段 的特点与营销策略
4、酒店产品衰退期营销策略
特点：销售量急剧下降，单位成本快速上升； 利润迅速下滑，甚至亏损，同行竞争者退出市场
维持或缩小销售 延长寿命 逐步放弃策略 自然淘汰策略
广度 长度 深度
酒店产品组合
客房 餐饮 商场 康乐中心
单人间 标准间 套间
普通套间 商务套间 豪华套间
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三、酒店产品组合
（二）酒店产品组合的策略
拓宽广度
增加产品线
广度与深度结合 扩展、简化、改进、
高档、Байду номын сангаас档
加强关联
服务具有特色、要求高
增长长度
拥有全线产品
增加深度
三、酒店新产品的开发
（二）酒店新产品开发程序
收集创意
筛选创意
形成概念并实验 市场分析
正式营业
市场试销
制定营销策略 新产品研发
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（三）新产品的扩散过程
2.5% 创新者
13.5% 34% 34% 早期 早期大众 晚期大众 接受者 消费者 消费者
16% 落后使用者
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讨论：
1、酒后代驾属于哪种新 产品？
2、说明这种产品的开发 步骤？
P150 案例：酒后代驾
认知思考 积极回答
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第三节 酒店品牌
一、酒店品牌概念
酒店产品品牌是指用以识别某酒店产品的名称、术语、标 记、符号或图案或它们的组合。
酒店市场营销实务
主讲人：潘虹
LOGO
第七章 酒店产品策略
1
酒店产品
2 酒店新产品开发
3
酒店品牌
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第一节 酒店产品
一、酒店产品的概念及特征 （一）含义 广义的酒店产品是指酒店经营者在酒店市场上
销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。 其核心是吃、住、行、游、购、娱。
2、酒店产品成长期的特点及营销策略
特点：知名度逐步提高，销售量增长快；质量 逐步稳定，竞争压力加大
改进酒店产品 加强市场促销 开拓新市场
好！
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二、酒店产品生命周期各阶段 的特点与营销策略
3、酒店产品成熟期的特点及营销策略
特点：增长缓慢，竞争激烈；产品质量很稳定， 利润较高但逐渐回归
优点： 有更多的机会进入顾客的“购买单”，扩大销售。 多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。 利于向不同市场渗透。
缺点： 成本过高
如：宝洁公司的洗发用品
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（三）品牌延伸策略
把一个现有的品牌名称使用到一个新类别产品 上或改造过的产品上。
优点： 使企业更容易进入一个新的产品领域 品牌延伸节约了大量广告费
缺点： 品牌的管理要求高
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整体产品的五层次
核心 产品 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
形式产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
洗衣机
期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 干净、省水
附加产品 产品的附加服务和利益 潜在产品 未来可能发展的产品
免费维修 智能化
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酒店产品的五层次
品牌价值
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌名称 苹果 谷歌 IBM 麦当劳 微软 可口可乐 AT&t 万宝路 中国移动 通用电气
品牌价值（百万美元) 153285 111498 100849 81016 78243 73752 69916 67522 57326 50318
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三、酒店产品组合
（一）产品组合
产品组合宽度 产品组合长度 产品组合深度
又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产 品大类，也即所拥有的产品线个数。
是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目 数。
是指企业生产经营的每条产品线所包含的品种和规 格等。
产品组合关联 是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。
酒店产品的构成： 地理位置
设备与设施 服务 形象 价格 气氛
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一、酒店产品的概念及特征
（二）酒店产品特征
1、有形与无形结合
6、对信息的依懒性
2、不可储存性
7、脆弱性
3、季节性
8、生产与消费同时性
4、不可专利性（易模仿性） 9、不可转移性
5、品牌忠诚度低
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二、酒店品牌的特征
品牌 特征
是酒店的无形资产 体现酒店的个性 有排他性 以客人为中心
是酒店信息传递的工具
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三、酒店品牌的意义
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1. 核心利益----------- 住宿、餐饮服务 2. 形式产品----------- 床/浴室/牙刷/浴巾 3. 期望价值------------ 干净/整洁/方便/安静 4. 附加价值------------ 上网/儿童托管/迎宾 果盘 5. 潜在价值------------- “金钥匙服务”
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金钥匙：
“金钥匙”的全称为“国际饭店金 钥匙组织”（UICH），是一个国际性 的饭店服务专业组织。金钥匙服务，最 早是法国在1929年率先提出的，他们 将“客人委托、饭店代办”式的个性化 服务上升为一种理念。1997年1月，在 意大利首都罗马举行的第45届国际饭店 金钥匙年会上，中国饭店金钥匙被接纳 为国际饭店金钥匙组织第31个成员国团 体会员。
产品生命周期阶段及其他形态
产品生命周期阶段 Q
0 引入期 成长期 成熟期
衰退期 T
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课堂思考：请分析说明目前下列产品分别 处于PLC的哪个阶段？
家 用 汽 车
投入期
电 视 机
汽车电话
计
算
机
成长期 成熟期 衰退期
打字机
传 呼 机
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下课了！！
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新产品概念形成与实验
新产品概念是从顾客角度表达产品构思 概念的测试是将构思交给顾客评判
1、甄别众多产品创意， 形成产品概念
2、概念测试：测试该产品 概念特定的目标客户群体。
3、选择其中最好的创意
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营销策略的制定
目标市场在哪里？规模、结构、行为？ 计划价格？ 分销渠道？ 销售预算？ 市场预测？
二、整体产品的概念
整体产品观念由 美国哈佛大学教授西 熬多 · 莱维特首先提 出；
后由菲利普 ·科 特勒教授发展成为五 个层次的整体产品观。
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他的牛奶为啥卖不出去？
一个民工模样的人用自行车 载着鲜奶，在路边摆卖，旁边用 包装硬纸板树了一个牌子“新鲜 牛奶，送货上门”。他站在那里 已有很长一段时间了，他用近乎 乞求的表情望着过路的每一个人。 而每一次，他都失望了。
二、酒店产品生命周期各阶段 的特点与营销策略
1、酒店产品投入期特点与营销策略
特点：知名度低；生产成本高，质量不稳定； 企业获利少，甚至亏损
缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略
快！
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二、酒店产品生命周期各阶段 的特点与营销策略
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市场试销
首次购买率 高 高 低 低（
重复购买率 高 低 高 低
结论 成功，可以上市 改进产品 加强促销 失败，淘汰
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正式营业
营销策略实施 营销策略控制
where
when
whom
What How 4P
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转！
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三、酒店新产品的开发
酒店新产品：指在酒店市场上最新出现的或者酒店企 业首次提供并销售的酒店产品。
（一）酒店新产品种类
改进型新产品（局部改进） 换代型新产品（在原有产品基础上有所突破） 创新型新产品（前所未有） 仿制型新产品 降低档次经营的产品
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三、酒店产品组合
产品组合：是指某一企业所生产或销售 的全部产品大类、 产品项目组合。
产品大类：又称产品线，是指产品类别中具有密切关系的 一组产品。
产品项目：是指某一品牌或产品大类内由尺码、 价格、外 观及其他属性来区别的具 体产品。
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他只是在卖牛奶吗？
卫生健康
牛奶
包装、标 签、品牌
卖者、工具、 场地
核心产品
有形产品
整体产品概念
附加产品
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三层次整体概念
延伸产品 形式产品
核心 产品
五层次整体概念
潜在产品
延伸产品
期望产品
形式产品 核心 产品
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以宝洁公司的产品组合为例：
洗衣粉A
产 A1 品 A2 组 A3 合 长 度
A14
产品组合的宽度
牙膏B B1 B2
香皂C C1 C2
除臭剂D D1 D2
果汁E E1 E2
B4
E6
C8
洗液F F1 F2
F7
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以酒店产品组合为例：
（一）单一品牌策略
所有产品都使用同一品牌
优点： 利于在顾客心目中留下深刻的印象，容易维持忠诚度 更快也更容易打入市场 节省促销费用
缺点： 品牌管理要求高，风险大
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（二）多品牌策略
在相同产品类别中推出多个品牌
增加产品种类
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三、酒店产品组合
（三）酒店产品组合的动态调整
市 场 增 10% 长 率
明星 产品
金牛 产品
问题 产品
1.0 相对市场份额
瘦狗 产品
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讨论：
1、回答案例4-1的问题
2、回答案例4-2的问题
P140：案例 4-1、4-2
认知思考 积极回答
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第二节 酒店新产品开发
一、酒店产品生命周期理论
酒店产品生命周期（Product life cycle，缩 写为PLC）:指酒店产品从投放饭店市场到退出饭店 市场的全过程。
酒店产品生命周期理论上可以分为： 投入期 成长期 成熟期 衰退期
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四、酒店品牌策略
单一品牌
名牌策略
品牌策略
多品牌
品牌延伸
新品牌
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五、酒店品牌建设途径
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讨论：
1、回答案例4-4的问题
2、回答案例4-5的问题
P155-156 希尔顿的品牌策略 喜来登品牌
认知思考 积极回答
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金钥匙：
中国饭店金钥匙服务项目包括： （1）行李及通信服务：运送行李、电报、传真、电子邮件等。 （2）问询服务：指路等。 （3）快递服务：国际托运、国际邮政托运、空运、紧急包裹、国内包裹 托运等。 （4）接送服务：汽车服务、租车服务、接机服务。 （5）旅游服务：个性化旅游服务线路介绍。 （6）订房服务：房价、房型、折扣、取消预订。 （7）订餐服务：推荐餐馆 。 （8）订车服务：汽车租赁代理。 （9）订票服务：飞机票、火车票、戏票。 （10）订花服务：鲜花预订、异地送花。 （11）其他一切合理合法服务：美容、按摩、跑腿、看孩子、邮票等。
市场改革，创品牌 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
占！
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二、酒店产品生命周期各阶段 的特点与营销策略
4、酒店产品衰退期营销策略
特点：销售量急剧下降，单位成本快速上升； 利润迅速下滑，甚至亏损，同行竞争者退出市场
维持或缩小销售 延长寿命 逐步放弃策略 自然淘汰策略
广度 长度 深度
酒店产品组合
客房 餐饮 商场 康乐中心
单人间 标准间 套间
普通套间 商务套间 豪华套间
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三、酒店产品组合
（二）酒店产品组合的策略
拓宽广度
增加产品线
广度与深度结合 扩展、简化、改进、
高档、Байду номын сангаас档
加强关联
服务具有特色、要求高
增长长度
拥有全线产品
增加深度
三、酒店新产品的开发
（二）酒店新产品开发程序
收集创意
筛选创意
形成概念并实验 市场分析
正式营业
市场试销
制定营销策略 新产品研发
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（三）新产品的扩散过程
2.5% 创新者
13.5% 34% 34% 早期 早期大众 晚期大众 接受者 消费者 消费者
16% 落后使用者
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讨论：
1、酒后代驾属于哪种新 产品？
2、说明这种产品的开发 步骤？
P150 案例：酒后代驾
认知思考 积极回答
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第三节 酒店品牌
一、酒店品牌概念
酒店产品品牌是指用以识别某酒店产品的名称、术语、标 记、符号或图案或它们的组合。
酒店市场营销实务
主讲人：潘虹
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第七章 酒店产品策略
1
酒店产品
2 酒店新产品开发
3
酒店品牌
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第一节 酒店产品
一、酒店产品的概念及特征 （一）含义 广义的酒店产品是指酒店经营者在酒店市场上
销售的物质产品和活劳动提供的各种服务的总和。 其核心是吃、住、行、游、购、娱。
2、酒店产品成长期的特点及营销策略
特点：知名度逐步提高，销售量增长快；质量 逐步稳定，竞争压力加大
改进酒店产品 加强市场促销 开拓新市场
好！
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二、酒店产品生命周期各阶段 的特点与营销策略
3、酒店产品成熟期的特点及营销策略
特点：增长缓慢，竞争激烈；产品质量很稳定， 利润较高但逐渐回归
优点： 有更多的机会进入顾客的“购买单”，扩大销售。 多重品牌有利于内部展开竞争，提高效率。 利于向不同市场渗透。
缺点： 成本过高
如：宝洁公司的洗发用品
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（三）品牌延伸策略
把一个现有的品牌名称使用到一个新类别产品 上或改造过的产品上。
优点： 使企业更容易进入一个新的产品领域 品牌延伸节约了大量广告费
缺点： 品牌的管理要求高
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整体产品的五层次
核心 产品 最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
形式产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式
洗衣机
期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 干净、省水
附加产品 产品的附加服务和利益 潜在产品 未来可能发展的产品
免费维修 智能化
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酒店产品的五层次
品牌价值
排名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
品牌名称 苹果 谷歌 IBM 麦当劳 微软 可口可乐 AT&t 万宝路 中国移动 通用电气
品牌价值（百万美元) 153285 111498 100849 81016 78243 73752 69916 67522 57326 50318
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三、酒店产品组合
（一）产品组合
产品组合宽度 产品组合长度 产品组合深度
又叫产品组合广度，它是指一个企业拥有多少个产 品大类，也即所拥有的产品线个数。
是指企业生产经营的每条产品线所包含的产品项目 数。
是指企业生产经营的每条产品线所包含的品种和规 格等。
产品组合关联 是指企业各产品系列在生产经营中的相互关联程度。
酒店产品的构成： 地理位置
设备与设施 服务 形象 价格 气氛
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一、酒店产品的概念及特征
（二）酒店产品特征
1、有形与无形结合
6、对信息的依懒性
2、不可储存性
7、脆弱性
3、季节性
8、生产与消费同时性
4、不可专利性（易模仿性） 9、不可转移性
5、品牌忠诚度低
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二、酒店品牌的特征
品牌 特征
是酒店的无形资产 体现酒店的个性 有排他性 以客人为中心
是酒店信息传递的工具
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1. 核心利益----------- 住宿、餐饮服务 2. 形式产品----------- 床/浴室/牙刷/浴巾 3. 期望价值------------ 干净/整洁/方便/安静 4. 附加价值------------ 上网/儿童托管/迎宾 果盘 5. 潜在价值------------- “金钥匙服务”
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金钥匙：
“金钥匙”的全称为“国际饭店金 钥匙组织”（UICH），是一个国际性 的饭店服务专业组织。金钥匙服务，最 早是法国在1929年率先提出的，他们 将“客人委托、饭店代办”式的个性化 服务上升为一种理念。1997年1月，在 意大利首都罗马举行的第45届国际饭店 金钥匙年会上，中国饭店金钥匙被接纳 为国际饭店金钥匙组织第31个成员国团 体会员。
产品生命周期阶段及其他形态
产品生命周期阶段 Q
0 引入期 成长期 成熟期
衰退期 T
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课堂思考：请分析说明目前下列产品分别 处于PLC的哪个阶段？
家 用 汽 车
投入期
电 视 机
汽车电话
计
算
机
成长期 成熟期 衰退期
打字机
传 呼 机
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下课了！！
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新产品概念形成与实验
新产品概念是从顾客角度表达产品构思 概念的测试是将构思交给顾客评判
1、甄别众多产品创意， 形成产品概念
2、概念测试：测试该产品 概念特定的目标客户群体。
3、选择其中最好的创意
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营销策略的制定
目标市场在哪里？规模、结构、行为？ 计划价格？ 分销渠道？ 销售预算？ 市场预测？
二、整体产品的概念
整体产品观念由 美国哈佛大学教授西 熬多 · 莱维特首先提 出；
后由菲利普 ·科 特勒教授发展成为五 个层次的整体产品观。
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他的牛奶为啥卖不出去？
一个民工模样的人用自行车 载着鲜奶，在路边摆卖，旁边用 包装硬纸板树了一个牌子“新鲜 牛奶，送货上门”。他站在那里 已有很长一段时间了，他用近乎 乞求的表情望着过路的每一个人。 而每一次，他都失望了。
二、酒店产品生命周期各阶段 的特点与营销策略
1、酒店产品投入期特点与营销策略
特点：知名度低；生产成本高，质量不稳定； 企业获利少，甚至亏损
缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略
快！
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市场试销
首次购买率 高 高 低 低（
重复购买率 高 低 高 低
结论 成功，可以上市 改进产品 加强促销 失败，淘汰
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What How 4P
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酒店新产品：指在酒店市场上最新出现的或者酒店企 业首次提供并销售的酒店产品。
（一）酒店新产品种类
改进型新产品（局部改进） 换代型新产品（在原有产品基础上有所突破） 创新型新产品（前所未有） 仿制型新产品 降低档次经营的产品
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