媒介管理学概论课件第十一章报刊业经营管理

• 3、经营意识增强，报刊管理走向现代化
• 随着改革向市场经济方向的深化，经济效益价值观念逐 渐深入人心，报刊业也像其他产业一样走上了一条面向 市场发展的新路。
• 4、报刊社硬件改善，新技术应用突飞猛进
• 报刊业不仅顺利地完成告别“铅与火”、迎来了“光与 电”的第一次技术革命，而且不少报刊社已经完成第二 次技术革命，告别了纸和笔，实现采、编、传、印、发、 管理、办公自动化，使信息容量、传输速度、生产效率 实现了新的飞跃。
• 事实上，国内外大多数报刊尤其是面向市场的都市类报 刊都是以亏损方式发行的。
• 通常，报刊发行量越大，广告收入就越多，两者之间是 一种正相关的关系。值得注意的是，报刊发行量的增减 并不是与广告收入得增减是就按同一比例进行的。
• 报刊组织只有科学地制定发行价格，合理地确定发行数 量，并不断改善发行结构，提高发行质量，才能以最佳 的发行量赢得了丰厚的广告回报，从而获得最佳的经济 效益，成为市场竞争中的大赢家。
普通高等教育“十一五”国家级规划教材
媒介管理学概论
第十一章 报刊业经营管理
第十一章 报刊业经营管理
• 第一节 报刊业分析 • 第二节 报刊的产生和经营 • 第三节 报刊的发行和销售
• 第四节 报刊的数字出版
第一节 报刊业分析
• 一、报刊业无可替代的地位
• 菲利普·迈尔教授在《正在消失的报纸:在信息时代拯 救记者》一书中甚至给出了时间表：“到2044年，确 切地说是2044年10月，最后一位日报读者将结账走 人。”
• 2、报刊数量和品种有了较大增加，结构趋于 完善
• 1978年底，我国只有186种报刊，基本上是单一的党 委机关报刊，专业报刊、行业报刊也屈指可数，报刊 业是单一结构、质次量少。
• 2008年报纸和期刊分别达1943种和9549种。
• 报刊业市场呈现出空前繁荣的局面，形成了一个以党 委机关报刊为骨干，兼及经济、文化及各行各业的多 层次报刊业结构，满足了人们学习、生活、娱乐等多 方面的信息需求。
• 报刊市场一般可以分为四个：读者市场、广告主市场、 新闻来源市场和投资者市场。
读者付出金 钱和时间而 获得信息和
娱乐
广告主付出 金钱或物资 而得到广告
的机会
新闻来源提 供信息而获 得受众的注
意
投资者以资 金和政策换
得利润
• 报刊业市场分析关键是要考虑下面两个因素：一是报刊 业市场依靠的基本经济力量，这些基本经济力量影响到 报刊业的生存或死亡。二是报刊业市场的变化。
• 业内有专家提出了“有效发行”和“无效发行”问题。
• 所谓“有效发行”即能够有效地扩大报刊的市场占有率、 阅读率和响力，并能直接带来广告回报或对广告有吸附 力的发行。否则，就是“无效发行”。
• 对“有效发行”和“无效发行”的区分和计算常见的有 两种方法：一是边际收益与边际成本比较法，二是发 行效应分析法。
• “委托发行”就是报刊社把报刊发行的任务委托给报 刊社以外的专业部门去办理。
• “自办发行”就是由报刊社自己组建发行网发行自己 的报刊。这在北美地区非常流行。
三、报刊发行和销售的成本控制
• 从盈亏平衡点原理来观照，在报刊发行收入低于报纸成 本的情况下，报刊发行量只有在小于盈亏平衡点才能实 现盈利。
• 3、全球化挑战
• 国际资本进入中国传媒业的速度加快。 • 一方面，国际传媒集团给传统的中国报刊业带来了较先
进的经营管理经验，有助于我国传媒业能够不断提升竞 争力， • 另一方面，我国报刊业的进一步发展将遭受外来资本的 牵制，也承受更多的竞争压力。
• 4、多角化挑战
• 报刊业在多角化经营方面需要不断探索，利用自身的品 牌，进行跨行业、跨媒体、跨区域的“三跨”发展，实 现网络、手机、IPTV、移动媒体等新媒体产业和文化、 教育、旅游、创意等产业的立体化经营，增强经营实力 和抗风险能力的目标，扩大报刊社的影响力。
• 边际收益与边际成本比较法是根据边际收益等于边际成 本的原理，在一定的范围之内，随着发行量的增加，发 行的经济效益根据下列三种情况分别处理：
• 边际收益小于边际成本时，意味着每减少一单位发行
量所减少的成本大于减的收益，总成本的减少也将大于 总收益的减少，进一步减少发行才能增加利润，而增加 发行反而会使利润下降。因此，这时扩大发行就是无效 的。
三、报刊业面临的挑战
• 1、数来自百度文库化挑战
• 数字化给传统报刊业带来了前所未有的机遇，丰富了报 刊出版载体形式和手段，如手机报刊、网络报刊等，但 同时对报刊业的发行和广告带来的挑战也是很严峻的。
• 2、融合化挑战
• 在网络时代，网上看报、手机看报将成为一种新的阅读 方式。纸质报刊、网络报刊都是重要的形态。实现传统 媒体和新媒体的完美融合是拓展报刊业发展空间的重要 途径。
• 一、报刊数字出版的发展
• 1、20世纪70～80年代，印刷技术革命 • 1974年8月，王选教授主持发明了“数字化存储和高倍
• 报刊内容的特性在相当大的程度上会相同或相似。他们 竞相提供信息和娱乐这些内容商品给受众，或者竞相提 供给广告主媒介靠近受众的权力，从这两层意义看，报 刊业之间具有十分严重的可替代性。
• （1）争夺信息资源。 • （2）价格竞争。 • （3）品牌竞争。
三、报刊广告经营
• 以下几个方面是当今报刊业广告经营需要特别重视的。 • 1、广告交易公平 • 2、广告表现创新 • 3、拓展广告市场 • 报刊组织应制定远交近攻、内拓外扩的广告发展方针，
• 1650年莱比锡的《新到新闻》通常被认为是世界上第一 张日报。
二、报刊业发展取得的成效
• 1、报刊业经济规模初具，实力增强
• 在过去的计划经济体制下，办报刊的经费主要靠国家财 政拨款。如今，报刊组织的办报刊、抓经营两个轮子一 起转。
• 除了广告、发行、印刷、信息等产业外，报刊组织还兴 办各种经济实体。报刊业经济已初具规模，成我国第三 产业中的一个重要组成部分。
二、报刊发行和销售的方式
• 1、订阅与零售
• 纵观报刊发行的各种方法，我们可以把它们分为两个基 本的大类：无偿发行和有偿发行。
• 无偿发行，即免费赠阅，不收取读者的阅读刊费用，这 主要用于报刊的促销和宣传，通常在报刊创刊初期或改 版时期运用得比较多，属于特殊发行。
• 有偿发行可进一步分为“订阅”和“零售”两种主要 形式。
• “订阅”即报刊读者预交一段时间内的报刊订 阅费，由专门的投递人员在该时间段内把读者 所订的报刊按期投送到读者指定的地点。
• “零售”即由报刊社发行部门向报刊零售点提 供报刊，由报刊零售点将报刊一份一份地销售 给读者。
• 2、委托发行和自办发行
• 从具体从事发行业务的操作主体来看，报刊的发行也可 以分为委托发行和自办发行两大类。
• 从最广泛的角度来看，所有的媒介均在信息提供这个市 场之中，彼此就信息的提供展开竞争。
• 对于受众而言，报刊的主要功能是信息与观念上的服务， 而广播、电视（包括有线电视）、电影则主要用作娱乐 方面的劳务。
• 由于内容有所差别，作为信息来源的报刊与不同性质媒 介之间，其互换的可能性是较低的。
• 3、报刊与其他报刊之间的竞争
• 通过对受众人口统计资料的把握与了解，从年龄、职业、 性别、地域、文化、经济收入、教育程度、心理、行为 等方面定位；
• 在报刊产品的文化与艺术风格也应该进行定位，包括报 刊产品的名称、推广口号、记者、特色、风格等细节都 应进行论证；
• 在功能上，内容生产必须界定它的类型与功能，如新闻、 娱乐、体育、科技、经济、服务、教育等。
通过市场调查和分析，并与知名广告代理商合作，掌握 主要品牌的经营情况，利用传媒优势牵线搭桥，从而不 断开拓广告源。 • 4、培育分类广告 • 由于分类广告适应了现代市场信息传播的需要，文字简 短、篇幅较小、价格相对便宜，中小企业、一般市民均 能承受。
第三节 报刊的发行和销售
• 一、报刊发行的发展阶段
• 2、报刊与不同性质媒介之间的竞争
• 报刊业存在两类竞争，即与不同性质媒介之间的竞争和 其他报刊之间的竞争。
• 报刊与不同性质媒介之间的竞争处于什么状态呢？
可替代性（substitutable）
• 可替代性的内涵是指产品或服务在功能和作用上的相似 与互换。
• 媒介产品从内容分类，不外乎两个：信息和娱乐的提供 与广告版面和时空的提供。
• 2、内容采制
• 报刊的内容采制是根据内容定位的要求实施的策划、组 织和信息采集的过程。
• 内容采制主要包括选题、组稿、审稿、发稿四步。
• 3、内容表现
• 把符合定位要求的采制内容在报刊上做出科学合理的出 版规划，形成报刊物理的格局、版块划分、栏目设置等 就是内容表现。
二、报刊市场竞争
• 1、报刊市场的构成
• 从国外报刊业数据资料来看，办刊业具有重要的地位， 仍然处于发展的上升阶段。
• 从我国报刊业的主要指标看，报刊业的发展也处于上升 阶段。
• 报刊与广播、电视、网络等传媒一样，在传播技术的历 史演进过程中，形成并确立了自身独特的地位，不会被 轻易取代。
• 1609年，德国《观察周刊》出版；
• 1615年，著名的《法兰克福新闻》出版周刊，被认为是 世界新闻史上第一家真正的报纸。
• 报刊的经营包括从纸张采购、新闻采制、广告 销售、发行等一系列环节。
一、报刊内容生产
• 报刊的竞争归根结底是内容的竞争，报刊能否赢得读 者、赢得哪些读者终归要拿内容说话。
• 《人民日报》 • 《南方周末》 • 《读者》 • 《瑞丽》
内容的权威性 内容的深度性 贴近生活 对女性敏感
• 1、内容定位
• 边际收益大于边际成本时，意味着每增加一单位发行
量所增加的收益将大于增加的成本，总收益的增加也将 大于总成本的增加，进一步扩大发行能够增加利润。因 此，这时扩大发行就是有效的；
• 边际收益等于边际成本时，意味着发行的经济效益达
到了最大化。这时的发行量为最佳发行量，也是最有效 的发行量；
第四节 报刊的数字出版
• 2、“渠道为王”阶段
• 改革开放以来，报刊业的发展逐步进入市场经济时代。 人民生活水平和经济收入的不断提高，报刊的品种的不 断增多，报刊业由“卖方市场”进入到“买方市场”。
• 3、“服务为王”阶段
• 20世纪末以来，现代报刊业已经进入了一个全面竞争、 全面发展、全面创新的整合营销时期。这一阶段的发行 和销售观念认为，实现报刊发展目标的关键在于正确确 定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更 有利地传送目标市场所期望满足的东西。
• 从我国报刊业发展的历史过程来看，报刊发行主要经历 了三个发展阶段。
• 1、“内容为王”阶段
• 在改革开放之前的计划经济时期，报刊的生存发展主要 取决于报刊的内容和形式，报刊经营的重点放在报刊内 容的选择和竞争上面，报刊作为一个事业单位，而不是 作为一个企业在运作。
• “内容为王”阶段的发行和销售理念通俗理解就是“我 生产什么，你就买什么”。
四、报刊业存在的问题
• 1、报刊业体制改革较慢
• 因为行政的过多参与，导致报刊主体发挥市场主体的 作用大打折扣。
• 2、报刊业竞争过度与无序竞争
• 我国报刊业进入到了竞争环境，但竞争并不规范，出现
了竞争过度与无序竞争。竞争过度在报刊业竞争中最直
接的表现就是
。
• 3、报刊同质化严重，定位趋同
• 大多数报刊版面趋同，风格类似。对相同题材的报道趋 同率高达40%以上。这些缺乏创意的经营理念使很多报 刊缺乏特色和差异化竞争优势。定位趋同问题也非常明 显。
• 4、报刊企业规模不大，实力较弱
• 与全球知名传媒集团巨额的广告收入和现金流相比，我 国的报刊企业规模较小、实力单薄。与法国最大的出版 集团相比，该集团期刊广告年收入远高于于我国所有期 刊广告收入的总和。
• 5、广告收入所占比重过大，资本运作能力较弱
• 我国报刊业的广告收入所占比例要大于西方报刊业，而 一些报刊衍生产品、多元化经营的收入要低于西方传媒。
五、报刊业发展的对策
5、跨媒介 、跨行业、 跨地区发展 ，增强企业实
力
1、加快体 制改革和制 度创新，建立 现代法人治理
结构
发展 策略
2、运用资 本运作战略 ，实现规模扩
张
4、运用多 角化经营战 略，改善收入
结构
3、运用差 异化竞争战 略，增强核心 竞争实力
第二节 报刊的生产和经营
• 报刊内容的生产要经过新闻线索的搜寻、采集、 筛选，版面整体的统筹、编排、设计，版样的 校对印刷等一系列相互承继的环节。