价格策略
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这种方法并非是提供一个比竞争者更低的价格，而是 要求整个产品生产与传递流程成本的降低，在保证 质量的前提下提供低价格。
典型形式是“天天低价”策略，沃尔玛是采用这种定 价方法的典范。
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竞争导向定价法
竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手 的定价为依据的定价方法。具体有：
1.随行就市定价法
即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的 商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行 和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。
心理折扣：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出 售，如原价1559元，现价299元等。
修订价格－差别定价
顾客细分定价：对同样的产品或服务，对不同顾客执行不同 的价格，如学生的火车票优惠等。
产品式样定价：产品的式样不同，制定的价格也不同，这个 差别的价格对于它们各自的成本是不成比例的。如红酒的简 装与礼品装的价格差异。
第一节 影响价格决策的因素
内部因素
营销目标 营销组合策略
成本
外部因素
市场和需求性质 竞争 政府
价格决策
4
一、影响价格决策的内部因素
1.公司的营销目标
求生存
价格能补偿变动成本和部分固定成本
求目标投资收益率
包括：长期利润、最大当期利润、固定利润
求市场占有率占统治地位
最低价扩大销售
求产品质量的领先地位
会大大增加； 通过大批量生产能降低生产成本。
29
这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额 ，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易 得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对 阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不 利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓 慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消 费者怀疑商品的质量保证。
第二节 定价目标与定价方法
一、定价目标 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞
争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生 存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司 想制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公 司建立一个最高销售收入的价格。
25
促销定价
牺牲品定价：把少数商品作为牺牲品，将其价格定得很低， 以求招揽顾客，吸引他们来店并购买正常标价得其他商品。
特别事件定价：利用特别得事件定价来吸引更多得顾客购买 ，如开学前商店的学生用品特买、年货大集等。
现金回扣：为消费者提供现金折扣，主要用于高价耐用品， 如夏华彩电标价5980元，在特定时间内购买，返500元现金 。
习惯定价法：企业根据长期被消费者接受和承认 的已经称为习惯的价格对产品进行定价。一些日 用消费品通常采用这种定价方法。
反向定价法：企业根据消费者可以接受的价格或 后一个环节的买者愿意接受的利润水平确定其销 售价格的定价方法。
17
2.价值定价法
企业用相对的低价出售高品牌的产品或服务，从而使 顾客感到产品或服务是物超所值。
风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损 耗大的加成率则高。
14
目标收益加成法
又称投资收益率定价法，是在企业投资总额的基 础上，按照目标收益率的高低计算价格的定价方 法。
其目标在于确定一个能使企业获得欲追求的投资 收益率的价格。
价格=单位成本+目标投资收益率*投资成本/销售量
适用情况？
需求导向定价方法
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修订价格－产品组合定价
替代产品定价：也叫产品线定价，指对产品线中具 有相同使用功能，而规格、型号不同的一组类似的 产品项目的定价。
互补产品定价：互补产品是需要配套使用的产品， 互补产品的定价是指利用价格对消费连带品市场需 求的调节，实现营销目标的方法。
修订价格－产品组合定价
两段定价：一些服务公司通常采用这种定价方法 ，将价格分成两段，即固定费用和可变费用。
完全成本加成法
即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润 和税金来制定价格。
完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之 和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利 润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价 格)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加 法。
商品售价=完全成本×(1+成本加成率) 西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、
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心理定价策略
4.习惯定价 按照消费者的习惯性标准来定价。这类产品价格力求 稳定，不得不提价时，可采取改换包装或品牌等措施 ，减少消费者抵触心理，引导消费者适应新价格。 5.特价定价策略也叫“招徕定价”。企业将商品的价格 定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此 策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。
第四节 价格变动与企业对策
发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 价格变化的反应(Reaction to Price Change) 对竞争者价格变化的反应(Responding to
21
心理定价策略
1.整数定价策略 也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重
心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。 2.尾数定价策略 也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便
宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数 时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。 3.声望定价 指对消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较 高价格。
2.竞争价格定价法
这是一种富有竞争意识的定价方法，在将本企业产
品与主要竞争者的产品进行比较研究后，所采用的
一种具有竞争性的定价方法，该价格可能高于也可
能低于竞争者的价格。
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3.拍卖式定价法
英国式拍卖（加价法）、荷兰式拍卖（减价）、密封 投票拍卖
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第三节 价格策略
心理定价策略 地理定价 折让和折扣定价策略 促销定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价 方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商 品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两 种方法：
1.认知价值定价法 2.价值定价法
ຫໍສະໝຸດ Baidu16
1.认知价值定价法
企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识 程度和感觉定价。
理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观 念上所认同的价值。
如何理解价格？
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素 ，其它因素均表现为成本；
价格是营销组合要素中最具灵活性的要素，可 以即时进行调整；
在多数产品和多数市场中，价格仍然是影响消 费者购买的最为关键的因素；
许多消费者将价格作为产品质量的一个指示器 ，并且不同的价格表现形式会形成消费者不同 的心理感知。
第十章 价格策略
第一节 影响价格决策的因素 第二节 定价目标与定价方法 第三节 价格策略 第四节 价格变动与企业对策
企业家三板斧
利润=单价*销量-成本
提价与提高销量对利润的刺激
美国 1% 11.1% 中国 1% 8%
1% 3.3%
1% 1.5%
飞利浦 28.7% 福特 26% 雀巢 17.5% 可口可乐 6.4%
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最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些 公司则希望达到销售额最大增长量。
最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多 公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 适用情况？
产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个 公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位 这样的目标。
1.撇脂定价策略
实行这种策略必须具有以下条件 第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使
消费者“一见倾心”； 其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较
小或者早期购买者对价格反应不敏感； 另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产
品出现的可能性小，竞争对手少。 此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业
禁止价格垄断：
《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“ 相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消 费者的权益”。
禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定： “经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段 ，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
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定价的流程
选择定价目标 分析需求 估计成本 分析竞争者的价格和产品 选择定价方法 确定最终价格
的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高 ，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时， 高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的 生产和经营，加速市场竞争的白热28 化。
2.渗透定价策略
新产品上市之初，企业将产品价格定得相对低，以 吸引顾客，提高市场占有率。
采用此策略的条件是： 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量
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二、定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
成本导向定价法
成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方 法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。 具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也 称“成本加成定价法”。
这种方法的优点在于所定价格如能被接受，则 可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在 成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的 稳定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争 状况。
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地理定价策略
原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
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折扣定价策略
1.现金折扣 称付款期折扣。鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者
如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定 的价格优惠折扣。 2.数量折扣 也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣 3.功能折扣： 也称贸易折扣，制造商对渠道成员的一种额外折扣，促使它们愿 意执行某种市场营销职能。 4.季节折扣 也称季节差价。一般在有明显淡、旺季商品或服务的行业中实行 5.折让
成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限
2.竞争 竞争者
企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格 变动可能作出的反应
竞争环境
主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的 控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控 制价格。
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3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在各种有 关价格禁止的法规上：
副产品定价：副产品如果处理得成本很高，将增 加主要产品的价格，因此，可以为副产品寻找一 个市场并接受比储存或自行处理成本高的价格将 其出售，这样主要产品的价格就可以更有竞争力 。
产品捆绑定价：企业通常将一组产品组合在一起 ，定价销售。
这是什么定价策略？
苹果 5元3斤 亚都空气净化器 ￥961.00 三星 L100 数码相机 ￥1299.00 索尼HDR-SR10E 硬盘数码摄像机 ￥ 7800 国美电器促销中－某款长虹电视 ￥ 10.00 肯德基辣堡套餐（辣堡+中薯+中杯可乐） ￥ 22.6（节省￥ 2.1） 移动通讯服务一次交费1年送手机 宽带接入首次交费1年送2个月服务 饭店设酒水超市低价提供酒水 酒楼包房最低消费￥ 1000 奥纳影城 “钢铁侠” 午夜场 ￥25 vs 其他场次 ￥55 圣保罗巴西烤肉 ￥39/人 vs 教师￥32/人 听装可乐 超市 ￥2.5/听 vs 酒店 ￥5.0/听 卷心菜 ￥ 1.0/个 玉米 5元7个 畅销书 精装版（签名版） ￥35 vs 平装版 ￥25
形象定价：企业根据不同的品牌形象，给一种相同的产品制 定不同的价格，如香水。
地点定价：根据不同的地点制定不同的价格，如火车卧铺车 厢上下铺的价格差异等。
时间定价：根据不同的时间段，制定不同的价格，如长途电 话费的价格随着时间段的不同而不同。
渠道定价：根据产品销售的不同渠道制定不同的价格。
新产品定价策略
高价格高质量
企图阻止新的竞争者加入
低价
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2.其他营销组合因素
产品
产品有独特性价格可高
销售渠道
不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商利 益
促销
促销费用是价格构成的重要因素
3.成本
一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大
，是定价的基础。
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二、影响价格决策的外部因素
1.市场和需求
典型形式是“天天低价”策略，沃尔玛是采用这种定 价方法的典范。
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竞争导向定价法
竞争导向定价法是以竞争为中心的、以竞争对手 的定价为依据的定价方法。具体有：
1.随行就市定价法
即企业根据行业的平均价格为标准制定本企业的 商品价格。在竞争激烈的情况下，是一种与同行 和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。
心理折扣：这是指故意给产品定个高价，然后大幅度降价出 售，如原价1559元，现价299元等。
修订价格－差别定价
顾客细分定价：对同样的产品或服务，对不同顾客执行不同 的价格，如学生的火车票优惠等。
产品式样定价：产品的式样不同，制定的价格也不同，这个 差别的价格对于它们各自的成本是不成比例的。如红酒的简 装与礼品装的价格差异。
第一节 影响价格决策的因素
内部因素
营销目标 营销组合策略
成本
外部因素
市场和需求性质 竞争 政府
价格决策
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一、影响价格决策的内部因素
1.公司的营销目标
求生存
价格能补偿变动成本和部分固定成本
求目标投资收益率
包括：长期利润、最大当期利润、固定利润
求市场占有率占统治地位
最低价扩大销售
求产品质量的领先地位
会大大增加； 通过大批量生产能降低生产成本。
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这种策略的优点是可以占有比较大的市场份额 ，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易 得到销售渠道成员的支持，同时，低价低利对 阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。其不 利之处在于定价过低，一旦市场占有率扩展缓 慢，收回成本速度也慢。有时低价还容易使消 费者怀疑商品的质量保证。
第二节 定价目标与定价方法
一、定价目标 生存(Survival) 如果公司遇上生产力过剩或剧烈竞
争或者要改变消费者的需求时，它们要把维持生 存作为其主要目标。 最大当期利润(Maximum Current Profit) 许多公司 想制定一个能达到最大当期利润的价格。 最高当期收入(Maximum Current Revenue) 有些公 司建立一个最高销售收入的价格。
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促销定价
牺牲品定价：把少数商品作为牺牲品，将其价格定得很低， 以求招揽顾客，吸引他们来店并购买正常标价得其他商品。
特别事件定价：利用特别得事件定价来吸引更多得顾客购买 ，如开学前商店的学生用品特买、年货大集等。
现金回扣：为消费者提供现金折扣，主要用于高价耐用品， 如夏华彩电标价5980元，在特定时间内购买，返500元现金 。
习惯定价法：企业根据长期被消费者接受和承认 的已经称为习惯的价格对产品进行定价。一些日 用消费品通常采用这种定价方法。
反向定价法：企业根据消费者可以接受的价格或 后一个环节的买者愿意接受的利润水平确定其销 售价格的定价方法。
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2.价值定价法
企业用相对的低价出售高品牌的产品或服务，从而使 顾客感到产品或服务是物超所值。
风险小的加成率低，需求变化快、经营风险大或损 耗大的加成率则高。
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目标收益加成法
又称投资收益率定价法，是在企业投资总额的基 础上，按照目标收益率的高低计算价格的定价方 法。
其目标在于确定一个能使企业获得欲追求的投资 收益率的价格。
价格=单位成本+目标投资收益率*投资成本/销售量
适用情况？
需求导向定价方法
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修订价格－产品组合定价
替代产品定价：也叫产品线定价，指对产品线中具 有相同使用功能，而规格、型号不同的一组类似的 产品项目的定价。
互补产品定价：互补产品是需要配套使用的产品， 互补产品的定价是指利用价格对消费连带品市场需 求的调节，实现营销目标的方法。
修订价格－产品组合定价
两段定价：一些服务公司通常采用这种定价方法 ，将价格分成两段，即固定费用和可变费用。
完全成本加成法
即以企业的完全成本为计算基础，加上一定的利润 和税金来制定价格。
完全成本在生产企业是单位生产成本与销售费用之 和，在商业企业则是进价与流通费用之和，所以利 润部分则分别按产品产量(或销量、成本或销售价 格)的一定比例计算。常用的是外加法，也称顺加 法。
商品售价=完全成本×(1+成本加成率) 西方国家的加成率一般在15-60%之间，经营稳定、
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心理定价策略
4.习惯定价 按照消费者的习惯性标准来定价。这类产品价格力求 稳定，不得不提价时，可采取改换包装或品牌等措施 ，减少消费者抵触心理，引导消费者适应新价格。 5.特价定价策略也叫“招徕定价”。企业将商品的价格 定得低于市价，并广泛宣传，引起消费者的兴趣，此 策略常在经营多品类的超级市场、百货商店使用。
第四节 价格变动与企业对策
发动降价(Initiating Price Cuts) 发动提价(Initiating Price Increases) 价格变化的反应(Reaction to Price Change) 对竞争者价格变化的反应(Responding to
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心理定价策略
1.整数定价策略 也叫声望定价或整数原则。即在消费者购买比较注重
心理需要的满足的商品时，把商品的价格定为整数。 2.尾数定价策略 也称“缺额原则”。即针对消费者对一般商品的求便
宜、怕上当的心理，当商品价格为整数或略高于整数 时，宁可减下一些，使其价格的尾数为零头。 3.声望定价 指对消费者心目中享有声望、具有信誉的产品制定较 高价格。
2.竞争价格定价法
这是一种富有竞争意识的定价方法，在将本企业产
品与主要竞争者的产品进行比较研究后，所采用的
一种具有竞争性的定价方法，该价格可能高于也可
能低于竞争者的价格。
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3.拍卖式定价法
英国式拍卖（加价法）、荷兰式拍卖（减价）、密封 投票拍卖
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第三节 价格策略
心理定价策略 地理定价 折让和折扣定价策略 促销定价策略 差别定价策略 新产品定价策略 产品组合定价策略
需求导向定价法是以消费者的需求为中心的定价 方法。即根据消费者对商品的需求强度和对商 品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两 种方法：
1.认知价值定价法 2.价值定价法
ຫໍສະໝຸດ Baidu16
1.认知价值定价法
企业按照购买者或消费者对商品及其价值的认识 程度和感觉定价。
理解价值(又称感受价值、认知价值)指买方在观 念上所认同的价值。
如何理解价格？
在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素 ，其它因素均表现为成本；
价格是营销组合要素中最具灵活性的要素，可 以即时进行调整；
在多数产品和多数市场中，价格仍然是影响消 费者购买的最为关键的因素；
许多消费者将价格作为产品质量的一个指示器 ，并且不同的价格表现形式会形成消费者不同 的心理感知。
第十章 价格策略
第一节 影响价格决策的因素 第二节 定价目标与定价方法 第三节 价格策略 第四节 价格变动与企业对策
企业家三板斧
利润=单价*销量-成本
提价与提高销量对利润的刺激
美国 1% 11.1% 中国 1% 8%
1% 3.3%
1% 1.5%
飞利浦 28.7% 福特 26% 雀巢 17.5% 可口可乐 6.4%
10
最高销售成长(Maximum Sales Growth) 另有一些 公司则希望达到销售额最大增长量。
最大市场撇脂(Maximum Market Skimming) 许多 公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。 适用情况？
产品质量领先(Product-Quality Leadership) 一个 公司可以树立在市场上成为产品质量领先地位 这样的目标。
1.撇脂定价策略
实行这种策略必须具有以下条件 第一，新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使
消费者“一见倾心”； 其次，在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较
小或者早期购买者对价格反应不敏感； 另外，短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产
品出现的可能性小，竞争对手少。 此策略的优点是达到短期最大利润目标，有利于企业
禁止价格垄断：
《价格法》第十四条第一款规定，经营者不得“ 相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或消 费者的权益”。
禁止价格欺诈《价格法》第十四条第四款规定： “经营者不得利用虚假或者使人误解的价格手段 ，诱骗消费者或其他经营者与其进行交易”。
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定价的流程
选择定价目标 分析需求 估计成本 分析竞争者的价格和产品 选择定价方法 确定最终价格
的竞争地位的确定。但缺点也明显，即由于定价过高 ，有时渠道成员不支持或得不到消费者认可；同时， 高价厚利会吸引众多的生产者和经营者转向此产品的 生产和经营，加速市场竞争的白热28 化。
2.渗透定价策略
新产品上市之初，企业将产品价格定得相对低，以 吸引顾客，提高市场占有率。
采用此策略的条件是： 商品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力； 商品的需求价格弹性较大，稍微降低价格，需求量
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二、定价方法
成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法
成本导向定价法
成本导向定价法是一种以成本为中心的定价方 法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。 具体做法是按产品成本加一定的利润定价，也 称“成本加成定价法”。
这种方法的优点在于所定价格如能被接受，则 可保证企业全部成本得到补偿；计算方便；在 成本没有多大的波动的情况下，有利于价格的 稳定。缺点在于不能反映市场需求状况和竞争 状况。
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地理定价策略
原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
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折扣定价策略
1.现金折扣 称付款期折扣。鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者
如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定 的价格优惠折扣。 2.数量折扣 也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣 3.功能折扣： 也称贸易折扣，制造商对渠道成员的一种额外折扣，促使它们愿 意执行某种市场营销职能。 4.季节折扣 也称季节差价。一般在有明显淡、旺季商品或服务的行业中实行 5.折让
成本是制定价格的下限，而市场和需求却是制定价格的上限
2.竞争 竞争者
企业定价必须考虑竞争者的成本、价格用对公司本身价格 变动可能作出的反应
竞争环境
主要是指公司所处的价格竞争环境不同，其可能对价格的 控制程度也不同：市场控制价格；公司控制价格；政府控 制价格。
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3.政府： 政府对价格决策的影响主要体现在各种有 关价格禁止的法规上：
副产品定价：副产品如果处理得成本很高，将增 加主要产品的价格，因此，可以为副产品寻找一 个市场并接受比储存或自行处理成本高的价格将 其出售，这样主要产品的价格就可以更有竞争力 。
产品捆绑定价：企业通常将一组产品组合在一起 ，定价销售。
这是什么定价策略？
苹果 5元3斤 亚都空气净化器 ￥961.00 三星 L100 数码相机 ￥1299.00 索尼HDR-SR10E 硬盘数码摄像机 ￥ 7800 国美电器促销中－某款长虹电视 ￥ 10.00 肯德基辣堡套餐（辣堡+中薯+中杯可乐） ￥ 22.6（节省￥ 2.1） 移动通讯服务一次交费1年送手机 宽带接入首次交费1年送2个月服务 饭店设酒水超市低价提供酒水 酒楼包房最低消费￥ 1000 奥纳影城 “钢铁侠” 午夜场 ￥25 vs 其他场次 ￥55 圣保罗巴西烤肉 ￥39/人 vs 教师￥32/人 听装可乐 超市 ￥2.5/听 vs 酒店 ￥5.0/听 卷心菜 ￥ 1.0/个 玉米 5元7个 畅销书 精装版（签名版） ￥35 vs 平装版 ￥25
形象定价：企业根据不同的品牌形象，给一种相同的产品制 定不同的价格，如香水。
地点定价：根据不同的地点制定不同的价格，如火车卧铺车 厢上下铺的价格差异等。
时间定价：根据不同的时间段，制定不同的价格，如长途电 话费的价格随着时间段的不同而不同。
渠道定价：根据产品销售的不同渠道制定不同的价格。
新产品定价策略
高价格高质量
企图阻止新的竞争者加入
低价
5
2.其他营销组合因素
产品
产品有独特性价格可高
销售渠道
不仅考虑消费者愿意支付的价格，还要考虑中间商利 益
促销
促销费用是价格构成的重要因素
3.成本
一般来说，在产品价格构成中，成本所占的比重大
，是定价的基础。
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二、影响价格决策的外部因素
1.市场和需求