广告战略策划PPT

使用行为：包括消费者使用产品的经验和方式， 满意度等方面的内容。
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三、广告市场分析
(一)市场环境分析 1、经济环境
2、政治法律环境 3、自然地理环境 4、社会文化环境
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1、经济环境
(1)消费者收入水平的变化 人均国民收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 家庭收入
(2)消费者储蓄和信贷情况的变化
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第二节 广告目标战略
市场细分战略、定位战略及广告定位
分析三个问题：
1、 市场细分 2、 市场定位 3、 广告定位
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1、市场细分
大众营销的趋势 微型营销的发展
介绍4个层次的微型营销 （1）细分营销 （2）补缺营销 （3）本地化营销 （4）个别化营销
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市场细分的程序
1）调查阶段： 获取消费者的动机、态度和行为的信息。 具体：品牌知名度和品牌等级 产品使用方式 对产品类别的态度 人文变量、心理变量和宣传媒体变量
（2）语言文字
语言文字的不同对企业的营销活动有巨大的影响。 一些企业由于其产品命名与产品销售地区的语言等 相悖，给企业带来巨大损失。
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（3）价值观念
价值观念是人们对社会生活中各种事物的态度、评价 和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是 很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价 值观念的影响。
（4）宗教信仰 不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影
响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响 着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与企业的 营销活动有密切的关系。
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（5）审美观
通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。
（6）风俗习惯:
风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自 然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并 世代相袭而成的一种风尚和由于重复、练习而巩固下 来并变成需要的行动方式等的总称。
定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占 领一个有利的位置。
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广告定位的作用
1、正确的广告定位是说服购买的关键 2、正确的广告定位有利于商品的识别 3、正确的广告定位为广告表现的创造提供了
1、市场调查的重要意义 2、广告调查的分类
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二、消费者行为分析
（一）消费者行为过程 1、需要觉察阶段：寻找消费者； 2、在信息搜集阶段：扩散己方信息，促使消费者
了解自己； 3、在选择和评价阶段：说服消费者； 4、在决策购买阶段：进一步刺激消费者； 5、购买后阶段：想法留住消费者。
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（二）消费者人口状况分析
一旦确定目标市场及基本策略之后，就能制定大部分 销售与推广决策。（广告策略同步）
以广告策略为例：用什么信息、媒体、平均频次、----- 此时可决定。
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（2）开发定位战略 定位（positioning)：
对公司的供应品和形象进行设计，从而使他能在目标 顾客心中占有一个独特的位置的行动。
定位并非是对产品采取措施。定位是指要针对潜在顾 客的心理采取行动，即将产品在潜在顾客的心目中 定一个适当的位置。
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定位的几种战略 里斯和屈劳特的“定位”观念
1、在消费者心中加强和提高自己现在的定位 2、寻找为许多消费者所重视和未被占领的定位 3、退出竞争或对竞争重新定位
（附：高级俱乐部战略）
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（3）如何定位一种产品:
1）通过产品特征或消费者的利益 2）通过价格与质量的关系 3）通过产品的使用作用 4）通过产品的使用者 5）通过产品的种类 6）通过产品的文化象征 7）通过竞争对手
性别： 年龄： 地区 职业 民族：
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（三）消费者购买动机分析
所谓消费动机，就是消费者在选购和消费产品 时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内 在原因。
从众心理: 求名、求美、求新、求廉心理: 逆反心理：
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（四）消费者具体购买行为分析
消费者研究主要分为购买行为和使用行为两项 研究内容，其中的购买行为分析概括起来为： 5W+1H(who,why,when,where,what,how)。
第三章 广告战略策划
广告战略策划是指对整个广告活动的指导思想、 目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划 具有一种总领性的作用。
一般是指在进行详尽的广告调查和消费者分析、 市场分析、广告主体分析之后，确立广告目标以及 实现广告目标的战略和策略。
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第一节 广告分析
一、信息收集是广告策划的基础
信息收集是指广告主如何获得市场信息以及如何在 营销和广告决策过程中运用调查结果。信息收集是广 告活动的开端，是广告策划的依据。
如何选择目标市场（目标消费群体）
界定目标（潜在）顾客的标准： 1、 地理位置 2、 人口统计 3、 使用媒介形态 4、 品牌购买与使用形态 5、 心理特征 6、 生活方式
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注意：
以营销观点而言，选择市场最重要的决定因素，是在 市场上寻找一个目前产品还没有满足或不够满足的群 体。
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目标市场的选择，也是发展整体营销组合的基本要素， 随后决定用什么策略使目标消费者信服、购买并使用。 （广告策略同步）
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现代战略营销的核心
市场细分 Segmenting
选择目标市场 Targeting
STP
产品定位 Positioning
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3、 广告定位
把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中， 或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一 个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者 在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到 某一品牌的产品。
2）分析阶段：划分出差别最大的细分市场 3）描绘阶段：根据不同的消费者划分出每个群体
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2、市场定位
（1）产品的差别化 可以在五个方面实行差别化
产品（特色、性能、风格、设计） 服务（咨询、维修、客户培训） 人员（不同条件和风格的人员） 渠道 ( 销售终端的差异） 形象（标志、媒体、事件等）
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2、政治法律环境
1）政治环境因素 （1）政治局势 （2）方针政策 （3）国际关系 2）法律环境因素
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Baidu Nhomakorabea
3、自然地理环境
(1)物质自然环境 (2)地理环境
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4、社会文化环境
（1）教育水平 教育水平是指消费者受教育的程度。一个国家、一 个地区的教育水平与经济发展水平往往是一致的。 不同的文化修养表现出不同的审美观，购买商品的 选择原则和方式也不同。