论电视剧的网络传播策略

TELEVISION STUDIES 电视研究

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批评自身陷入尴尬的境地，仅以商业指标为标准，也极其容易将电视剧跨媒体带入不健康发展的轨道。在这里及时调整批评标准尤为重要，这里粗略地提出几点构想：

首先，我们借用影视批评专家沈义贞教授在《影视批评学导论》中的一个观点，即是智慧性。“智慧性主要包括三方面的内容，首先是人文性，是世界各民族依据自己的文化传统和本土体验对人类自身可能性的猜测，以及对人类前途与命运的思考；其次，有人文的高度俯视世界而生成的悲悯性或幽默性；第三，

叙事的机巧性。”（6）

针对电视剧跨媒体的特殊性，“智慧性”的内涵中还应包括对线上线下活动策划开发；跨媒体信息的复制与改置两点。我们企图以“智慧性”

（6）沈义贞《影视批评学导论》，中国电影出版社2004年版，第43页。

来置换传统影视批评中的艺术性与思想性；其次，商业性，包括产业链上各个环节的价值总和；再次，媒体联动性，这体现了其对于跨媒体平台是否能够最大化地利用与拓展。

综上所述，将智慧性、商业性、媒体联动性作为衡量电视剧跨媒体评价标准，逐步将电视剧跨媒体引领到良性发展的轨道中来是具有实践指导意义的。（薛晋文，副教授，太原师范学院文学院，030012；张丹，2010级硕士研究生，南京艺术学院影视学院，210013）

近年来，随着我国网民规模的迅速扩大和网络基础资源的日益丰富，一直依赖电视台和电视机生存的电视剧纷纷通过计算机国际互联网络满足了亿万用户的视听享受，“首播”、“独播”、“联播”、“重播”等电视界的播出方式正在互联网世界大显身手。

一、注重拓宽传播途径，健全产业链

在我国，电视剧发行主要针对央视、省级卫视以及地方地面频道，音像出版社的DVD 发行和海外发行在电视剧资金回收方面所占的比重微乎其微。再有，我国的电视剧产业链还不够健全，电视剧制作公司主要依靠售卖电视剧作品本身来回笼成本，对电视剧相关衍生产品的开发还没有形成商业价值，严重影响了电视剧的盈利能力。因此，电视剧制作部门和发行部门都把电视台的审片购片人员当成了自己的救星，如果电视剧没能在电视台播出，就会出现资本沉没的可怜局面。而我国，早已跻身世界电视剧大国之列，每年一万多集的电视剧只有三分之一多能够通过电视台与观众见面，其余的只好和后来的电视剧兄弟们一起加入千军万马过独木桥的大军，其竞争非常残酷激烈。

互联网的稳步发展为电视剧带来了美好的希望。

中国互联网络信息中心（CNNIC ） 第25次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，有3.46亿网民使用宽带上网。与2008年相比，中国网民年龄结构更为优化，更加均衡。30岁以上年龄段人群占比攀升，整体占到网民的38.5%。这部分人群更为成熟，消费能力较强，是互联网经济发展的重要用户群。2009年，中国学生网民群体占比明显下降，这一变化显示出中国互联网用户群体更加成熟，商业价值日益提升。月收入在2000元以上的网民群体占比也在增大，互联网消费的用户基础更为坚实。网民上网时长继续增加，平均每个网民每周增加了2.1小时。

网民数量为电视剧的网络播出奠定了坚实的基础。网络技术的发展明显改变了“我播什么你看什么，我什么时候播你什么时候看”这种传统的电视传播方式，自2006年以来，优酷、土豆、搜狐、酷6等众多的视频网站提供的电视剧数量日益丰富，在线点播功能基本满足了网民自由、自在、自主的个性化娱乐需求，不受限制的想看多少集就看多少集已经成为数字时代主流的收视习惯。据权威调研机构CR 尼尔森监测数据显示，2009年的《我的青春谁做主》和《人

论电视剧的网络传播策略

　金洪申 唐培林/Text/Jin Hongshen Tang Peilin

提要：随着网络技术的迅速发展和网民数量的急剧增多，电视剧理应顺应历史潮流，抢占计算机互联

网这一充满生命力的传播媒体。文章从摆脱单一的电视台传播途径而拓宽计算机互联网生存路径、电视剧在视频网站的传播和在电视台的传播要避免直接冲突尤其是首播竞争、重视交互式信息流动并充分利用整合营销传播等三个方面详细论述了电视剧的网络传播策略，对电视剧的健康拓展寄予了深厚的希望。关键词：电视剧 网络传播 整合营销The Tactics of Internet Dissemination of TV Plays

间正道是沧桑》（以下简称《沧桑》）在优酷视频网站热播，每剧每天平均播放量超过100万次，广告日均浏览量超过70万次。“过去一周里，在优酷的总播放量（VV）为727.7万次，日均播放量也超过百万次，总独立观看人数（UV）为169.5万人，总收看时长接近1.5亿分钟，人均观看时长单日最高为105分钟。 无论是瞄准年轻人群的《青春》，还是响应主旋律的《沧桑》，日均收看次数都超过百万，充分证明了热播剧模式在网友当中的受欢迎程度。”截止2009年底，网络视频用户规模达到2.4亿，巨大的网民数量为电视剧的网络播出提供了“小利润中的大市场”、“长尾理论”在此可以得到有效的验证。

正版电视剧和网络视频媒体的商业价值形成了良性循环。2007年3月美国国家广播环球公司和福克斯广播公司共同投资建立的Hulu专业视频网站提供高质量的影视剧，其流量在美国视频网站前十名中增速最快，2008年Hulu的广告收入约占美国网络视频广告市场总额的十分之一，而依靠视频片断生存的YouTube却使Google每年亏损上亿美元。在国内，土豆网权威人士于2008年9月发表了“工业废水论”，也就是说盗版视频提升的是商业价值很低的垃圾流量，由于分不清视频分享网站的电视剧是正版还是盗版的，许多客户不敢冒着风险在此投资广告，这就使拥有大批正版电视剧的视频网站在竞争中越来越占优势。对于正版视频的维权越来越重视，导致对于正版视频的争夺也是越来越激烈。搜狐联合全国110家互联网视频版权各权利方共同创建了“中国网络视频反盗版联盟”，乐视聘请近百家律师事务所追索非法播出《潜伏》的四十多家网站，首都广播电视节目制作业协会举办的“2008—2009电视剧项目推介会”吸引了多家网络电视运营机构参观购片，第六届中国国际影视节目展聚集了多家视频网站和网络电视运营商等相关机构参与设展，第十届四川电视节显示了优酷等多家主流网络媒体购买电视剧的突出实力。2008年9月，土豆网推出了约1.5万集“黑豆”高清正版，同年11月，优酷网和一千多家电视剧制作单位合作，获得超过4万集的影视剧播放权。乐视网充实了一万多小时的正版影视剧库，激动网从韩国KBS电视台购买了24部经典韩剧的独家版权。三四年前，一部电视剧打包售给视频网站也就是值一两万元，《金婚》和《潜伏》的网络发行价也就是四千多元一集。现如今，安徽卫视首部自制剧《幸福一定强》被搜狐、优酷、PPS等网站抬升到每集两万多元，新版《三国》的网络版权则高达每集十多万元。目前，由于电视剧网络发行价格的迅速上涨，电视剧的网络版权交易就显得非常的重要，电视剧和网站之间的良性互动已经形成。

网络视频的强大力量引起了专家学者的高度重视。为了进一步推动中国电视媒体与网络媒体的深度融合，中国广播电视协会、中国传媒大学和中央民族大学已经联合开展了三届“中国电视网络影响力报

告”调查活动，电视剧就是其中的一个重要项目。荣获2008年度最具网络影响力的十大电视剧之一《李小龙传奇》于2008年10月12日在央视一套黄金时间播出，到12月1日，该剧在央视网的点击率就已达到一千二百多万次。网络的强大力量还表现在曾经拯救过许多濒临死亡的电视剧。电视剧《士兵突击》在第一轮电视台地面频道播出时收视率不高。然而自2007年5月起，《士兵突击》在网络上逐渐热播，8月，成功地在河南、河北、四川、北京四家卫视频道同时上星播出，这是网络推红的第一部电视剧。电视剧《奋斗》也一样，由于故事性不强，许多电视台不愿收购。两三年后，该剧在网络上扩大了影响后，各电视台才相继播出。类似的电视剧让制片方、广告商、电视台领悟了网络视频的强大力量。

从以前运用过的发行案例来看，电视剧要想在视频网站播出，一般得等电视台播出或者播完后，但是近一两年来，随着网络影响力的迅速增强，电视台与网络同步播出的模式得到认可。联合网视独家买断了《网球王子》一剧的网络播映权与东方卫视同步热播，2009年11月18日《故梦》在北京卫视和优酷网同时开播，2010年央视的开年大戏《奠基者》在风行网独家同步首播，央视2010年春节后开年大戏《老大的幸福》与激动网同步首播。在时间上，有些视频网站赶在电视台之前播出电视剧，成为真正意义上的首播。2008年9月1日，《国家宝藏之觐天宝匣》在联合网视、百度影视、TOM网、人民网等大型视频网站播出，每天一集。2009年7月14日，《我的青春我做主——孔雀蓝第一部》登陆酷6网。搜狐独家首播的《大秦帝国》，网络首映礼在北京举行，网络首映盛典在陕西卫视播出。迈克尔·波特的“价值链”理论认为，每一个企业都是设计、生产、销售其产品的集合体，相互关联的生产经营活动构成了一个创造价值的动态过程，即价值链。剧本策划、生产制作、营销发行构成了电视剧的价值链，传播渠道是电视剧制作企业实现价值的重要环节，在电视剧播出渠道还比较单一的国情下，电视剧通过计算机互联网络的播出，无疑完善了电视剧的价值链。

二、电视剧在视频网站的传播和在电视台

的传播要避免直接冲突，尤其是首播竞争

随着传播途径的拓宽，电视剧在网络上首播已经盛行起来。首家播映可以使观众先睹为快，最先满足观众的猎奇心理，还可以最先抢占收视市场，提升频道资源的品牌形象，所以，各级电视台对电视剧首轮播映权的争夺愈演愈烈。哪家卫视播出的时间早、速度快，哪家卫视就能夺得成功。视频网站运用这种策略时，往往和电视台发生矛盾。2005年，优度网争取到北京福缘文化传播有限公司《小鱼儿和花无缺》5月下旬的“网络首播权”，但和福缘最先签下播放合同的广东电视台由于档期7月份才能播放，优度先

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