《服务营销》第六章 服务产品与品牌策略
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• 针对服务产品生命周期的不同阶段，从服务企业的四个 主要职能即经营管理职能、财务控制职能、市场营销职 能和开发职能等进行详细的分析和解剖，揭示出服务企 业在生命周期不同阶段所表现出来的特点以及企业所面 临的目标、决策、问题和组织转移任务。
第一节 服务的概念与特征
三、服务业增长策略
服务产品生命周期理论告诉我们，任何一个 产品都有从兴盛到衰败的过程，那么服务企 业在进行产品决策时就必须要注意产品的增 长性战略问题。
实战要点
1．应对竞争对手的价格战 价格战是中国市场常见的竞争方式，也是目前最能见的促 销手段。面对竞争对手的价格挑战，作为销售人员，要理 智对待，沉着应战。首先，弄清对手降价产品的型号、功 能、所处生命周期阶段；其次，了解我方相对应产品的基 本情况和生命周期；最后，选取游击战或阵地战。 2．市场切入点的选择 在竞争对手非常强大的地区，怎样才能进入市场，并进行 有效的市场拓展？利用“钉子产品”是有效策略之一。所 谓“钉子产品”，就是用来撕开市场口子的产品。利用服 务产品生命周期理论，选取的钉子产品一般是处于衰退的 产品，以超低的价格强行进入市场，获得渠道和消费者的 普遍认可后，再陆续跟进其他产品。
案例 联想公司将服务贯穿产品生命周期
巧手点金
1．市场渗透策略
企业通过各种市场营销措施，
2．新产品开发策略
努力扩大现有产品在当前市场上
新产品开发策略是指企业通过改进原
的占有份额，市场份额的提高将 有产品或增加新产品而达到扩大销售的
有赖于企业明确地进行市场定位、 目的。新产品开发策略在企业市场营销 集中精力于主要的细分市场和充 决策中占有非常重要的地位。
第一节 服务的概念与特征
二、服务产品生命周期理论简介
随着社会、经济和技术条件的迅速改变，服务产品在市场 上的发展变化情况，会受到各种主、客观条件以及宏观、 微观因素的影响，而出现各种非典型或非正常的变化现象， 我们称之为产品生命周期的变异。 如一条旅游线路刚推向市场不久，可能由于自然灾害或战 争等一些偶发因素，使产品过早的衰退。某些酒店经营的 产品在其进入成熟期后，由于企业的集中促销努力或对原 有产品在质量上、特点上进行改良，促使产品销量突发性 的扩大，即在成熟期内又出现一个成长期，从而使成熟期 得以延长。有些服务产品作为时尚产品，会出现快速增长 和急速衰退两个阶段。
第一节 服务产品的生命周期
二、服务产品生命周期理论简介
1）投入期（也叫引入期和介绍期）。它是产品引入市场时， 销售缓慢增长的时期。由于产品刚进入市场，生产和销售 费用较大，利润几乎不存在，甚至为负。 2）成长期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期， 生产和销售费用都有所下降。 Fra Baidu bibliotek）成熟期。产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需 求量渐趋饱和而造成的销售增长缓慢的时期。产品进入成 熟期后期时，为维持产品地位，营销费用日益增加，利润 稳定且呈下降趋势。 4）衰退期。产品销售下降的趋势日益增强，利润迅速减少 的时期。
第一节 服务产品的生命周期
一、服务产品
服务产品是指服务经营者凭借一定的资源和设施， 向消费者提供的满足其需求的服务。通过服务产品 的生产与销售，经营者达到盈利的目的。这里，服 务产品最终表现为活劳动的消耗，即服务的提供。 必须指出，服务是与有一定使用价值的有形物结合 在一起的服务，只有借助一定的资源、设施、设备， 服务才能得以完成。事实上，产品与服务很难分离， 既没有纯产品也没有纯服务，二者“你中有我，我 中有你”。 在服务营销中，服务产品与有形产品具有一定的区 别。菲利普·科特勒认为：服务产品往往依附于有形 的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分（表 6.1）。
分地利用市场营销组合战略。
3．市场开发
市场开发策略是指企业使现有产品打 入更大的市场范围，从而获得更多的购 买群体。
4．多元化经营策略
多元化经营策略是指企业向本行业外 发展，实行跨行业经营。分为：1）产品 多元化。2）横向多元化。3）纵向多元 化。
技巧与方法
一家服务业公司能够成功地增长和发展，主要取决于主管的管理及 控制现在与未来的能力。随着公司经营生命周期各阶段的变化，有 必要采取一系列的措施： 1）管理阶层必须了解管理的四项基本功能，即新服务的开发、业 务、营销和观念的发展。 2）必须建立管理团队，或者争取经营更大企业的能力。 3）管理激励必须维持。 4）应避免散漫无规则的增长。 5）公司必须改变已成熟观念。 6）公司不应过分多样化，沟通渠道必须保持畅通。 只有了解整个产业处于什么阶段，才能确定应该使用什么营销组合。 每种策略努力的目标及诉求手段，以及各种服务的个别促销或促销 组合，都应该依照服务产品目前所处的阶段而定。
情景模拟
• 1．情景案例
• 国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人 才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先 水平的J牌小麦啤酒。这种产品泡沫更加洁白细腻，口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味 需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤酒的概念消费热潮。
WORK PLAN
第六章
服务产品与品牌策略
WORK PLAN
预期的学习成果
1．学生能区分产品、服务与 有形产品之间的概念。 2．学生能了解服务产品生命 周期不同阶段的特征。 3．学生能掌握服务新产品开 发的程序和外观特征。 4．学生能了解服务品牌的构 成要素，利用其创造市场效应。
企业要实现其经营战略，必须通过有效 的市场营销组合，而营销组合决策的首 要任务就是向市场提供满足顾客需求的 产品。而服务产品和有形产品有实质的 区别，它影响着企业制定其相关的营销 策略和方针。因此，我们必须研究服务 产品的内涵，掌握其生命周期的变化规 律，为企业创造出具有强有力竞争优势 的服务产品品牌。
第一节 服务的概念与特征
• 二、服务产品生命周期理论简介
• 产品生命周期的划分没有明显的界限，它是根据不同的 销售量、成本和利润状况所作的一种分析和判断。
• 服务企业研究服务产品生命周期的目的在于：① 针对 处于不同生命周期阶段的服务产品在市场上的特点，做 出相应的市场营销决策；② 设法延长服务产品的生命 周期，延缓衰退期的到来；③ 针对市场需求及时进行 服务产品的更新换代，适时撤退过时产品以免遭不应有 的损失。
第一节 服务的概念与特征
三、服务业增长策略
服务产品生命周期理论告诉我们，任何一个 产品都有从兴盛到衰败的过程，那么服务企 业在进行产品决策时就必须要注意产品的增 长性战略问题。
实战要点
1．应对竞争对手的价格战 价格战是中国市场常见的竞争方式，也是目前最能见的促 销手段。面对竞争对手的价格挑战，作为销售人员，要理 智对待，沉着应战。首先，弄清对手降价产品的型号、功 能、所处生命周期阶段；其次，了解我方相对应产品的基 本情况和生命周期；最后，选取游击战或阵地战。 2．市场切入点的选择 在竞争对手非常强大的地区，怎样才能进入市场，并进行 有效的市场拓展？利用“钉子产品”是有效策略之一。所 谓“钉子产品”，就是用来撕开市场口子的产品。利用服 务产品生命周期理论，选取的钉子产品一般是处于衰退的 产品，以超低的价格强行进入市场，获得渠道和消费者的 普遍认可后，再陆续跟进其他产品。
案例 联想公司将服务贯穿产品生命周期
巧手点金
1．市场渗透策略
企业通过各种市场营销措施，
2．新产品开发策略
努力扩大现有产品在当前市场上
新产品开发策略是指企业通过改进原
的占有份额，市场份额的提高将 有产品或增加新产品而达到扩大销售的
有赖于企业明确地进行市场定位、 目的。新产品开发策略在企业市场营销 集中精力于主要的细分市场和充 决策中占有非常重要的地位。
第一节 服务的概念与特征
二、服务产品生命周期理论简介
随着社会、经济和技术条件的迅速改变，服务产品在市场 上的发展变化情况，会受到各种主、客观条件以及宏观、 微观因素的影响，而出现各种非典型或非正常的变化现象， 我们称之为产品生命周期的变异。 如一条旅游线路刚推向市场不久，可能由于自然灾害或战 争等一些偶发因素，使产品过早的衰退。某些酒店经营的 产品在其进入成熟期后，由于企业的集中促销努力或对原 有产品在质量上、特点上进行改良，促使产品销量突发性 的扩大，即在成熟期内又出现一个成长期，从而使成熟期 得以延长。有些服务产品作为时尚产品，会出现快速增长 和急速衰退两个阶段。
第一节 服务产品的生命周期
二、服务产品生命周期理论简介
1）投入期（也叫引入期和介绍期）。它是产品引入市场时， 销售缓慢增长的时期。由于产品刚进入市场，生产和销售 费用较大，利润几乎不存在，甚至为负。 2）成长期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期， 生产和销售费用都有所下降。 Fra Baidu bibliotek）成熟期。产品已被大多数的潜在购买者所接受，市场需 求量渐趋饱和而造成的销售增长缓慢的时期。产品进入成 熟期后期时，为维持产品地位，营销费用日益增加，利润 稳定且呈下降趋势。 4）衰退期。产品销售下降的趋势日益增强，利润迅速减少 的时期。
第一节 服务产品的生命周期
一、服务产品
服务产品是指服务经营者凭借一定的资源和设施， 向消费者提供的满足其需求的服务。通过服务产品 的生产与销售，经营者达到盈利的目的。这里，服 务产品最终表现为活劳动的消耗，即服务的提供。 必须指出，服务是与有一定使用价值的有形物结合 在一起的服务，只有借助一定的资源、设施、设备， 服务才能得以完成。事实上，产品与服务很难分离， 既没有纯产品也没有纯服务，二者“你中有我，我 中有你”。 在服务营销中，服务产品与有形产品具有一定的区 别。菲利普·科特勒认为：服务产品往往依附于有形 的物品，而有形产品里面也包含有服务的成分（表 6.1）。
分地利用市场营销组合战略。
3．市场开发
市场开发策略是指企业使现有产品打 入更大的市场范围，从而获得更多的购 买群体。
4．多元化经营策略
多元化经营策略是指企业向本行业外 发展，实行跨行业经营。分为：1）产品 多元化。2）横向多元化。3）纵向多元 化。
技巧与方法
一家服务业公司能够成功地增长和发展，主要取决于主管的管理及 控制现在与未来的能力。随着公司经营生命周期各阶段的变化，有 必要采取一系列的措施： 1）管理阶层必须了解管理的四项基本功能，即新服务的开发、业 务、营销和观念的发展。 2）必须建立管理团队，或者争取经营更大企业的能力。 3）管理激励必须维持。 4）应避免散漫无规则的增长。 5）公司必须改变已成熟观念。 6）公司不应过分多样化，沟通渠道必须保持畅通。 只有了解整个产业处于什么阶段，才能确定应该使用什么营销组合。 每种策略努力的目标及诉求手段，以及各种服务的个别促销或促销 组合，都应该依照服务产品目前所处的阶段而定。
情景模拟
• 1．情景案例
• 国内某知名啤酒集团针对啤酒消费者对啤酒口味需求日益趋于柔和、淡爽的特点，积极利用公司的人 才、市场、技术、品牌优势，进行小麦啤酒研究。2000年利用其专利科技成果开发出具有国内领先 水平的J牌小麦啤酒。这种产品泡沫更加洁白细腻，口味更加淡爽柔和，更加迎合啤酒消费者的口味 需求，一经上市在低迷的啤酒市场上掀起一场规模宏大的J牌小麦啤酒的概念消费热潮。
WORK PLAN
第六章
服务产品与品牌策略
WORK PLAN
预期的学习成果
1．学生能区分产品、服务与 有形产品之间的概念。 2．学生能了解服务产品生命 周期不同阶段的特征。 3．学生能掌握服务新产品开 发的程序和外观特征。 4．学生能了解服务品牌的构 成要素，利用其创造市场效应。
企业要实现其经营战略，必须通过有效 的市场营销组合，而营销组合决策的首 要任务就是向市场提供满足顾客需求的 产品。而服务产品和有形产品有实质的 区别，它影响着企业制定其相关的营销 策略和方针。因此，我们必须研究服务 产品的内涵，掌握其生命周期的变化规 律，为企业创造出具有强有力竞争优势 的服务产品品牌。
第一节 服务的概念与特征
• 二、服务产品生命周期理论简介
• 产品生命周期的划分没有明显的界限，它是根据不同的 销售量、成本和利润状况所作的一种分析和判断。
• 服务企业研究服务产品生命周期的目的在于：① 针对 处于不同生命周期阶段的服务产品在市场上的特点，做 出相应的市场营销决策；② 设法延长服务产品的生命 周期，延缓衰退期的到来；③ 针对市场需求及时进行 服务产品的更新换代，适时撤退过时产品以免遭不应有 的损失。