第二章 消费者决策过程问题认知与信息搜集PPT课件
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17
一、 问题认知的含义
问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的 差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的 结果。
回到开头防晒的例子
18
二、问题认知的类型
主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后
才意识到的问题。 营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头防晒
13
（二）有限型决策 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信 息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决 策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。
14
（三）名义型决策 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就 其本质而言，并未涉及决策。 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
15
思考
1.高价位产品（住房、汽车） 2.与操作风险相关的产品（医药产品、股票） 3复杂产品（CD机，个人电脑） 4.与自尊形象密切相关的产品（服装、化妆品）
➢消费者能获得用以评价可选品牌的足够信息。
11
复杂决策模型
需求产生
反馈
处理信息
评估品牌
购买
购后评价
（买手机\汽车\电脑…….）
12
结论:
一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品， 由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故 更可能是扩展型决策类型。
的例子）
19
如：
斯切英•普劳弗（S&P）公司使消费者认识到与紫外线相关的 问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公 司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但 不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect & tan”这一产 品——一种褐色且防晒伤的防晒液。
20
三、激发消费者对问题的认知（需求） 一般性问题认知与选择性问题认知
复杂决策 (扩展型决策)
有限决策
品牌忠诚 名义型决策
惯性
（汽车、衣服、快餐食品、纸巾）
9
（一）复杂决策（扩展型决策） 复杂决策，即消费者详细和全面的对不同品牌进行评估，
与其它类型的决策相比，这种方法需搜寻更多的信息，评估 更多的品牌。
10
复杂决策的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ件
➢产品的特性，复杂决策在下列情况下更易发生：
4
案例：
1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫
外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、 疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该 指数作为当地天气预报的内容之一。
该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不 采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结 果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指 数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
21
一般性需求认知 一般性需求认知中涉及的差别可以通过同一类别产
品中的不同品牌来缩小。 E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶 能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。
22
激发一般性需求认知的情况
当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几 种情况之一：
✓ 处于产品生命周期的早期. ✓企业占有非常高的市场占有率. ✓外部信息搜集相对有限 ✓全行业协作努力
✓公司可以通过改变理想状
态或对现实状态的认识来影 响二者之间差距的大小。
✓或者影响消费者对现有差
距重要性的认识来达成目的。
26
第三节 信息搜集
如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油 很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？
你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还 需要额外的信息呢？ (Yellow Pages)
23
选择性需求认知
选择性需求认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能 够予以解决。
E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射
24
选择性需求认知
虽然增加一般性需求认知通常会导致整个市场的扩大， 但企业更多地试图激发选择性的需求认知来增加或保持 其市场份额。
25
激发需求认知的方法
7
Think
思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策 过程有区别吗？区别何在？
牙膏 服装 电脑
8
第一节 消费者决策的类型
一、消费者决策的种类
根据决策的制定和参与购买活动的程度，将消费
者决策分为以下四类： 高度参与
低度参与
决策（信息搜寻、考虑 品牌的选择）
习惯（很少或没有信息 搜寻，只考虑一种品牌）
2
第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
消费者购买决策 是指消费者谨慎地评价
某一产品、品牌或服务的属 性并进行理性选择、购买能 满足某一特定需要的产品的 过程。
3
你知道UV指数吗?
你认为有必要去采取措施 防止晒伤吗?
如果你是生产防晒品的商 家，你如何去激发消费者的 防晒意识呢？
Sun block
促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于 惯性的消费者购买，哪种更有效？
16
第二节 问题认知
Think
人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位…………
问题:
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
5
案例：
原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位， 其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场 占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴 露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也 可促进产品的销售。
如果不占有支配地位呢？？？
6
案例：
这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助 竞争对手扩大市场， 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵 害危险的意识呢？
27
结论：
信息搜集包含了内部与外部搜集。 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有
关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面 临的消费或购买问题。 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、 商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策 相关的数据和信息。
消费者行为学
第二篇 消费者决策
第二章 第三章 第四章
消费者决策过程：问题认知与信息搜集 消费者决策过程：评价与购买 消费者决策过程：购后行为
1
整体概述
概况一
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概况二
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概况三
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一、 问题认知的含义
问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的 差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的 结果。
回到开头防晒的例子
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二、问题认知的类型
主动型指在正常情况下消费者能意识到的问题 被动型指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后
才意识到的问题。 营销方法与过程会有什么区别呢？（回到开头防晒
13
（二）有限型决策 有限型决策包括内部信息搜集或有限的外部信 息搜集，很少的备选方案，基于较少属性的简单决 策规则和很少的购后评价和低购买介入程度。
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（三）名义型决策 名义型决策有时也被称为习惯型决策，实际上，就 其本质而言，并未涉及决策。 有两种情况：品牌忠诚型和重复型购买。
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思考
1.高价位产品（住房、汽车） 2.与操作风险相关的产品（医药产品、股票） 3复杂产品（CD机，个人电脑） 4.与自尊形象密切相关的产品（服装、化妆品）
➢消费者能获得用以评价可选品牌的足够信息。
11
复杂决策模型
需求产生
反馈
处理信息
评估品牌
购买
购后评价
（买手机\汽车\电脑…….）
12
结论:
一般而言：贵重的、重要的、高投入的商品， 由于错误的决策可能会导致很大的经济损失，故 更可能是扩展型决策类型。
的例子）
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如：
斯切英•普劳弗（S&P）公司使消费者认识到与紫外线相关的 问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公 司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但 不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect & tan”这一产 品——一种褐色且防晒伤的防晒液。
20
三、激发消费者对问题的认知（需求） 一般性问题认知与选择性问题认知
复杂决策 (扩展型决策)
有限决策
品牌忠诚 名义型决策
惯性
（汽车、衣服、快餐食品、纸巾）
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（一）复杂决策（扩展型决策） 复杂决策，即消费者详细和全面的对不同品牌进行评估，
与其它类型的决策相比，这种方法需搜寻更多的信息，评估 更多的品牌。
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复杂决策的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ件
➢产品的特性，复杂决策在下列情况下更易发生：
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案例：
1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫
外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、 疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该 指数作为当地天气预报的内容之一。
该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不 采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结 果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指 数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。
21
一般性需求认知 一般性需求认知中涉及的差别可以通过同一类别产
品中的不同品牌来缩小。 E.g. 牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶 能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。
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激发一般性需求认知的情况
当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几 种情况之一：
✓ 处于产品生命周期的早期. ✓企业占有非常高的市场占有率. ✓外部信息搜集相对有限 ✓全行业协作努力
✓公司可以通过改变理想状
态或对现实状态的认识来影 响二者之间差距的大小。
✓或者影响消费者对现有差
距重要性的认识来达成目的。
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第三节 信息搜集
如果你的电脑坏了，或者你在旅行途中，发现油 很少了，对于这两种问题，你将会做出何种反应？
你一般采取怎样的方式解决这一类问题？是否还 需要额外的信息呢？ (Yellow Pages)
23
选择性需求认知
选择性需求认知中涉及的差别只有某个特定的品牌能 够予以解决。
E.g. 哈药六牌钙+锌 长个+增加食欲 CDMA 绿色，没有辐射
24
选择性需求认知
虽然增加一般性需求认知通常会导致整个市场的扩大， 但企业更多地试图激发选择性的需求认知来增加或保持 其市场份额。
25
激发需求认知的方法
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Think
思考： 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策 过程有区别吗？区别何在？
牙膏 服装 电脑
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第一节 消费者决策的类型
一、消费者决策的种类
根据决策的制定和参与购买活动的程度，将消费
者决策分为以下四类： 高度参与
低度参与
决策（信息搜寻、考虑 品牌的选择）
习惯（很少或没有信息 搜寻，只考虑一种品牌）
2
第二章 消费者决策过程：问题认知与信息搜集
消费者购买决策 是指消费者谨慎地评价
某一产品、品牌或服务的属 性并进行理性选择、购买能 满足某一特定需要的产品的 过程。
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你知道UV指数吗?
你认为有必要去采取措施 防止晒伤吗?
如果你是生产防晒品的商 家，你如何去激发消费者的 防晒意识呢？
Sun block
促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基于 惯性的消费者购买，哪种更有效？
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第二节 问题认知
Think
人们为什么购买瓶装水/桶装水？ 为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。 为了: 安全，健康，口味，地位…………
问题:
产品用完了或者自己渴望的 非常好或不好的情绪: 兴奋，厌倦, 忧虑。
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案例：
原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位， 其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场 占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴 露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也 可促进产品的销售。
如果不占有支配地位呢？？？
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案例：
这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助 竞争对手扩大市场， 为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵 害危险的意识呢？
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结论：
信息搜集包含了内部与外部搜集。 内部信息搜集指消费者将过去储存在长时记忆中的有
关产品、服务和购买的信息提取出来，以解决当前面 临的消费或购买问题。 外部信息搜集是指消费者从外部来源，如同事、朋友、 商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策 相关的数据和信息。
消费者行为学
第二篇 消费者决策
第二章 第三章 第四章
消费者决策过程：问题认知与信息搜集 消费者决策过程：评价与购买 消费者决策过程：购后行为
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整体概述
概况一
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概况三
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