市场营销读书笔记

《营销管理》读书笔记

随着我国改革开放的深入发展，我国经济高速增长，为我国企业带来了勃勃生机，企业的生存和发展离不开营销。营销无处不在，企业可以营销商品，服务，财产，人、地方、事件、信息、观念或组织。当代营销学权威菲利浦·科特勒著

作的《营销管理》，是全球最佳的50本上商业书籍之一，许多海外学者把这本书誉为营销学

的《圣经》。书中增加了大量的新概念并更详细地发展了原有的概念，如新经济、互联网营销、交叉营销、病毒营销等等。

本书共分为5个篇章，22个章节。要成为经典的著作，里面的内容的丰富之处可想而知。这里把书中的一些重要的理论及方法做出读书笔记，以便于以后的学习。

营销视野：激进营销的十条原则

1、首席执行官必须掌握营销功能

2、必须保证营销部门扁平化和人数少。

3、与那些和顾客直接相关的人面对面地接触。

4、认真仔细地使用市场调查。

5、至雇用热情的“传道士”。

6、爱护和尊敬你的顾客。

7、创造一个消费社区。

8、重视思考营销组合。

9、总重公众感觉。

10、相信品牌。

营销的主要任务：为顾客和商家创造、推广、传递商品和服务。

营销管理：发生在当一桩潜在交易中至少有一方正考虑着如何从一方获得所

渴求的反应的那些目的和手段的过程。

关系营销是一种与关键对象（顾客、供应商、分销商）建立长期满意关系的活动，以

便维持各方之间长期的优先权和业务。

进入市场渠道：传播渠道、分销渠道和销售渠道。

新经济的主要驱动力：数字化和连通性、非居间化和再居间化、专门化和客户化、行业

趋同。

从旧经济到新经济的业务实践转变有：客户细分（而不仅仅是产品细分），关注顾客终身价值（而不是一次交易），关注利益相关方（而不仅仅是股东），使所有人都参与营销，通过

各种活动建立品牌（而不仅仅是广告），关注留住顾客（而不仅仅是获取顾客），衡量顾客满

意度，以及降低承诺的水平、同时提高交付的水平。

公司在接受电子营销时遇到的一些问题：怎样设计一个有吸引力的网站；怎样在网站上刊登广告；怎样建立一种能够盈利的网络模式。

测量顾客生命价值（值得认真探讨）

有利可图的顾客：指能不断产生收入流的个人、家庭或公司，其收入应超过企业吸引，

销售和服务该顾客所花费的可接受范围内的成本。

解决不盈利顾客有两种方法：提高费用或减少服务。

图1-1显示了一种有用的盈利分析方法。顾客按行排列，产品按列排列，每个方格就代表

向该顾客出售某种产品所获的利润。可以看到，顾客1在购买三个盈利产品（P1，P2，P4）时，产生了较高的利润。顾客2是混合型的，他买了一个盈利产品和一个非盈利产品。顾客3代表

一个亏损顾客，因为他买了一个盈利产品和两个非盈利产品。

顾客

产品C1 C2 C3

P1 + + + 高盈利产

品

P2 + 盈利产品

P3 - - 亏损产品

P4 + - 无盈利产

品

高盈利顾无盈利顾亏损顾

客客客

图1-1

顾客盈利率分析（CPA）：通过会计技术工具---作业成本（ABC）---可以很

好地核算出来。公司估计来自顾客的所有收入，减去所有的成本。成本必须不仅包括制造成本和销售产品服务的成本，而且包括所有服务顾客的成本：接听顾客电话的成本，拜访顾客的成本以及举办活动和发送礼物的成本,当对每一个顾客进行分析后，就有可能将顾客区分为不同的利益群：白金顾客（最盈利者）、黄金顾客（盈利者）、铁顾客（低盈利但有期望者）、铅顾客（不盈利且非期望者）。

独立业务的战略计划包括：确定业务任务，分析业务单位外部机会威胁，分析业务单位北

部的优势与劣势，制定目标，形成战略，制定支持性计划，执行计

划，并收集反馈信息和进行执行控制。

现代营销信息系统的构成：内部报告系统，营销情报系统，营销调研系统。环境分析：

人文统计、经济、自然、技术、政治---法律。社会---文化。影响购买行为的主要因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层），社会因

素（相关群体、家庭、角色、地位），个人因素（年龄、生命周期阶段、职业、经济环境、生

活方式、个性、自我观念），心理因素（动机、认知、学习、信念、态度）。

购买过程：问题认识，信息收集，可供选择方案评价，购买决策和购后行为

等。

采购过程的八个阶段：问题识别；总需要说明；产品规格；寻找供应商；征求供应建

议书；供应商选择；常规订购的手续规定；绩效评价。

设计竞争情报系统的步骤：建立系统→收集资料→估计分析→传播信息和反

应。

竞争战略决策：市场领导者战略、市场挑战者战略，市场追随者战略，市场补缺者战

略。

市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，可以选择五种进攻战略：正面、侧翼、包围、迂回和游击战，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战

者还可以用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低

制造成本或密集广告战略。

市场细分的层次：细分营销、补缺营销、本地化营销、个别化营销。

市场细分的模式：同质偏好、扩散偏好、群体偏好。

营销者必须在选择目标市场上考虑社会责任问题；监视细分市场的内部关

系；寻找出规模经济和超级细分营销的潜力；营销者还应该为各个细分市场制定

市场进入计划，准备一个内部合作方案。

产品生命周期各阶段的特点、目标和战略小结

导入期成长期成熟期衰退期

特

点

销低销售销售快速上升销售高峰销售衰退

售

成按每一顾客计算的按每一顾客计算的平均成本按每一顾客计按每一顾客计算本高成本算的低成本的低成本

利亏损利润上升高利润利润衰减

润

顾创新顾客早期采用者中间多数落后者

客

极少逐渐增加数量稳定，开数量衰减

始衰退

营创造产品知名度和最大限度地占有市场份额保卫市场份额对该品牌削减支销试用获取最大利润出和挤取收益

目

标

战

略

产提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担品牌和样式的逐步淘汰疲软项品保多样性目

价采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞削价

格争者的价格

分建立选择性分销建立密集广泛的分销建立更密集广进行选择：逐步淘销泛的分销汰无利的分销网

点

广在早期采用在经销在大量市场中建立知名度和强调品牌的区减少到保持坚定告商中建立产品的知兴趣别和利益忠诚者需求的水名度平

促大力加强销售促销充分利用有大量消费者需求怎讲对品牌转减少到最低水平销以吸引试用的有利条件，适当减少促销换的鼓励

图1-2