第十一章服务有形展示策略

（2）服务内容展示 将无形服务附在有形产品上，信用卡。 （3）服务信息展示：服务质量、销售条件、顾客反应、服务理念、 利益等。 （4）服务价格展示
一、服务有形展示的含义与价值
2、从服务施加的着眼点划分 、
（1）与服务工作有关的展示： 服务过程展示 服务结果展示 （2）与服务人员有关展示 员工形象展示 员工技能展示
二、有形展示管理的原则与策略
（二）有形展示实施策略 1、实体环境展示
（1）背景因素 温度、湿度、通风、气味、声音、色调、清洁度、有序性等环境要素。 此类因素为保健因素。
明确基本水平；尽量做出特色
二、有形展示管理的原则与策略
（2）设计因素
建筑设计： 服务场所的式样、风格、装潢、格局等硬件进行设计展示，核心是突 出服务特色，个性化。 氛围设计 陈列设计：服务设施、装饰物、行走路线、商品等。
“刺激——反应”模型机理和过程
有形环境
周边条件 温度 空气质量 噪音 音乐 气味 其他 空间/功能 空间/ 布局 设施 家具 其他 标志象征制品 标志 人工制品 装潢风格 其他
全面环境
内在反应
认识 情感 生理 信任 情绪 痛苦 分类 态度 舒适 象征意义 运动 身体健康
行为
个人行为 保留 跳槽 执行任务
（二）商品陈列
商品群： 商品群：
商品群是商场根据其经营观念，创意性地将某些种类的商品 集合在一起，成为卖场之中的特定群落或单位。
商品群的组成： 商品群的组成 主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品， 主力商品：亦可称为拳头商品或主要商品，它具有强烈的吸引力和竞争 拥有相当大的潜在市场份额。 力，拥有相当大的潜在市场份额 辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时， 辅助商品：它和主要商品有着密切的相关性，在配置辅助商品时，不过 于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。 于强调它的独特性和竞争性，而着眼于商品的销售力。 联想商品： 联想商品：它是顾客在卖场中置身于由主要商品和辅助商品构筑的商品 群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。 群中最易联想到的，或最易启发顾客联想到的商品。 刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望， 刺激商品：这是为了刺激顾客的购买欲望，从上述三类商品中刻意挑选 出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。 出来，并在显著位置突出陈列的某种商品。
一、服务有形展示的含义与价值
3、从服务质量角度划分 、
（1）可证明服务质量的展示 权威机构认证、橱窗里的照片 （2）只能表明服务质量的展示 宽敞的大厅、干净的环境、热情的员工 （3）只能象征服务质量的展示 广告、宣传窗
二、有形展示管理的原则与策略
（一）原则
1、为有形展示设计的有形载体必须是顾客感官的主要触及点，是顾 客在接受服务时致力寻找的东西。 力戒盲目注重服务设施高档化 2、有形展示中提出的服务承诺在正式服务中一定要兑现。 3、有形展示管理的重点在于发展企业与顾客的长期关系。
思考题
1、以你最喜欢的一家服务企业为例，对其有形 、以你最喜欢的一家服务企业为例， 展示管理进行评价并提出改进的合理化建议。 展示管理进行评价并提出改进的合理化建议。 2、你的作业企业如何开展有效的服务展示？ 、你的作业企业如何开展有效的服务展示？
2、品牌徽记展示
企业品牌、商标、吉祥物、服务凭证等，主要运用CI策略。
3、服务信息展示
服务特色展示 服务理念展示 服务质量展示 服务利益展示
金融机构品牌
三、零售业商场设计与商品陈列
（一）商场设计 （二）商品陈列
（一）商场设计
1、店面布局
店面布局需要考虑以下因素： 店面布局需要考虑以下因素： 考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤， ◆ 考虑如何放置更多的商品但又要让顾客不感觉拥挤， 便于购买。 便于购买。 考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣， ◆ 考虑货架摆放与通道设计富于变化，激起顾客购物兴趣，尽量引 导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。 导顾客逛完整个商场，增加其冲动性购买。 考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车的摆放、 ◆ 考虑一些细节问题，如理货员如何进行补货、购物手推车的摆放、 商店安全管理、残疾人的特殊需求等。 商店安全管理、残疾人的特殊需求等。
陈
列
柜
（ 2~3倍）
注：假设店内平均照明度为 1，超过 1表示尤应特别加强照明之处。 表示尤应特别加强照明之处。
商 店 照 明设 备 规划 与 效 果图
4、音乐与气味
（1）音乐 ）
声音是商店气氛的重要组成部分， 声音是商店气氛的重要组成部分，声音的种类和密度可对商店 气氛产生积极的影响， 气氛产生积极的影响，但店内的各种声响超过一定的限度则会使顾 客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征， 客反感。商店在选择背景音乐一定要结合商店的特点和顾客特征， 以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制；音乐的 以形成一定的店内风格；同时，还要注意音量高低的控制； 播放也要适时有度。 播放也要适时有度。
可感知的 服务环境
员工反应
人际交往 顾客与员 工之间 个人行为 被吸引 兴趣 购买 重购
顾客反应
认识 信任 分类 象征意义
情感 生理 情绪 痛苦 态度 舒适 运动 身体健康
一、服务有形展示的含义与价值
（二）服务有形展示的营销学意义
通过感官刺激让顾客感受到服务给自己带来的利益 引导顾客对服务产品产生合理预期 使顾客对产品形成第一印象 使顾客对服务产品产生优质感觉 塑造企业形象 协助培训员工
例2：一组卧室商品群 ：
商品组合 主要商品 辅助商品 联想商品 刺激商品
Ａ商品群 成套床上用品 毛毯、 毛毯、太空被 室内芳香剂 睡 衣
Ｂ商品群 拉舍尔毛毯 毛巾被 女式内衣 凉枕、 凉枕、凉垫
Ｃ商品群 席梦思床垫 床上用品 睡 服 窗帘布
商品陈列方法
1、分类陈列 、 2、主题陈列 、 3、端头陈列 、 4、突出陈列 、 5、关联陈列 、 6、悬挂陈列 、 7、量感陈列 、 8、箱式陈列 、 9、岛型陈列 、 10、散装或混合陈列 、 11、 11、交叉堆积陈列 12、缝隙陈列 、 13、投入式陈列 、 14、情景陈列 、
例1：一组厨房商品群 ：
商品组合 主要商品 辅助商品 联想商品 刺激商品 A 商品群 不锈钢炊具和餐具 各种调味剂和佐餐配料 小家电如微波炉和电热水壶 等 厨房清洁剂 B 商品群 咸菜、 咸菜、酱菜和调味品 瓷及仿瓷器皿、 瓷及仿瓷器皿、碗、碟 快餐食品如麦片、 快餐食品如麦片、炸薯 片、爆米花等 塑料容器如饭盒等
（一）商场设计
1、店面布局 、 2、色彩的运用 、 3、商场照明 、 4、音乐与气味 、
1、店面布局：格子式布局
货 冷 藏 货 柜 货 货
架 架 收 架 架 银 台
Biblioteka Baidu
专 柜
出 入 口
货
架
存包处
格子式布局基本形式
岛屿式布局
货
架
出入口
岛屿式布局基本形式
自由流动式布局
货 出 入 口
架 货架
自 由 流 动式 布 局形 式
4、音乐与气味
（2）气味 ） 气味同声音一样有正面影响也有负面影响。 气味同声音一样有正面影响也有负面影响。商店中的气味 大多。 大多。 与商品相关，商品与其气味的协调， 与商品相关，商品与其气味的协调，对刺激顾客购买有积 极的促销作用。不良气味会使人反感， 极的促销作用。不良气味会使人反感，有驱除顾客的副作 用。
联邦快递
颜色代表多项联邦快递服务： 橘色代表准时送达的全球快递服务； 橘色 绿色代表准时送达的陆运服务， 绿色 蓝色则代表全新的商业服务中心。 蓝色
紫色三颜色汇集处，象征联邦快递致力提供服务的紫色承诺精神。
一、服务有形展示的含义与价值
（三）服务有形展示的类型
1、以服务构成要素划分 、 （1）服务环境展示：建筑、装潢、设计、背景、功能等。
第十一章： 第十一章：服务有形展示策略
一、服务有形展示的含义与价值 二、有形展示管理的原则与策略
一、服务有形展示的含义与价值
（一）含义
在服务营销管理范畴内，一切可传达服务特色和质量的可 见可感的有形因素都可称为服务的有形展示。
有形展示的依据： 环境心理学：顾客利用感官对有形物体的感知及由此获得 的印象，直接影响到顾客对服务产品质量和服务企业形象 的认知和评价。
3、商场照明 、
三种照明类型：基本照明、特殊照明、 三种照明类型：基本照明、特殊照明、装饰照明
橱 窗 （ 2.5~4.5倍） 陈 列 柜 （ 1.5~ 2.5 倍） 陈 列 店 门（ 2倍） 橱 窗 （ 2.5~4.5倍）
架 （ 1.5倍） 展示台（ 展示台（ 3倍）
陈
列
架（ 1.5倍） 陈列柜 （ 1.5~2.5倍）
2、色彩的运用
颜色 及含义 表
颜色名称 红色 橙色 黄色 褐色 绿色 青色 紫色 粉红色 灰色 黑色 白色 具有的感觉色彩 热情， 给人以“高级”的印象。 热情，活泼 ，是进取性和积极的颜色 ，给人以“高级”的印象。 中国认为 红色是喜庆和吉祥，通常在节日或喜庆的日子里人们都爱用红色。 红色是喜庆和吉祥，通常在节日或喜庆的日子里人们都爱用红色。 活泼，年轻，富贵。 活泼，年轻，富贵。 明亮，年轻，在商店内使用，由于有刺激视觉的作用，会使顾客感到疲劳， 明亮，年轻，在商店内使用，由于有刺激视觉的作用，会使顾客感到疲劳， 少量使用，不要用于主色。 少量使用，不要用于主色。 保守， 容易被信赖。其中，茶色，咖啡色， 保守，消极 ，容易被信赖。其中，茶色，咖啡色，巧克力色给人以强烈的 活动之感，总的说来，素净的严肃颜色用于外观较理想。 活动之感，总的说来，素净的严肃颜色用于外观较理想。 新鲜， 是疲劳时希望看到的颜色，同时，使人感到放松， 协调， 新鲜，年轻 。是疲劳时希望看到的颜色，同时，使人感到放松， 协调，健 温和，具有家庭气息。其中浅绿色最适合商店内使用。 全，温和，具有家庭气息。其中浅绿色最适合商店内使用。 理智，安静，清洁。也有人称之为“服从色” 理智，安静，清洁。也有人称之为“服从色” 优雅， 稳重。有神秘的色彩。 直感敏锐， 优雅，高贵 ，稳重。有神秘的色彩。 直感敏锐，言谈直爽的人多喜欢这种 颜色。如将它作为商店的主色，该店将显时髦， 颜色。如将它作为商店的主色，该店将显时髦，漂亮 。 华丽，年轻，明朗，也被称为“愿望色” 华丽，年轻，明朗，也被称为“愿望色” 是人们在有所要求的时候喜欢的 ， 颜色。 颜色。 沉静，是一种稳重的颜色。 沉静，是一种稳重的颜色。 严肃，坚强，认真，刚健。 严肃，坚强，认真，刚健。 神圣， 清洁。商店内的墙壁， 顶棚经常使用，但易给人以苍白感， 神圣，洁白 ，清洁。商店内的墙壁， 顶棚经常使用，但易给人以苍白感， 和冷静感 静感。 和冷静感。
二、有形展示管理的原则与策略
（3）社会因素
指服务过程中顾客和服务人员组成的环境因素。 服务过程中，服务人员形象、技能、顾客人数、有序性、服务人员与 顾客互动都会影响顾客购买。
此处主要针对服务人员进行展示设计： 员工视觉形象设计：仪表、举止 员工服务热情展示 服务规范展示设计 服务技能展示设计
二、有形展示管理的原则与策略