万科系 帕尔迪之道

美国市场成熟，帕尔迪销售净利率明显低于万科。
注：帕尔迪数据根据万科口径计算
帕尔迪之道
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帕尔迪概况 —— 盈利能力
总资产周转率
1.6 1.4 1.2 1.0 0.8 0.6 0.4 0.2 0.0
资料来源：帕尔迪1996-2004年报
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
2001
Del Webb
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帕尔迪概况 —— 盈利能力
净资产收益率
25% 20% 15% 10% 5% 0% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
资料来源：帕尔迪1996-2004年报
万科
Pulte
帕尔迪在成熟市场环境中，取得优异的收益率
TCG3 成功家庭。商人/专业人士等
丁克家庭2
常年工作流动人士 中 高 支付能力
2个需求清单：土地属性需求/产品需求
产品需求清单
Diamond Bar XX年X月X日
1.两层楼房子作为产品的主要特征之一；
土地属性需求清单
Diamond Bar XX年X月X日 最关心土地价值属性：
1. 临近高速公路的入口或出 口 2. 非常关心孩子教育，临近 学校 3. 喜欢买位置高的房子 4. 喜欢水，水对于中国人有 特殊的意义 5. 重风水
全国客户细分主要结论
望子成龙
【家庭特征】有0-17岁孩子的家庭。 【购房动机】孩子成长：为了让孩子有更好的生活条件，能够 去更好的学校学习。 改善住房条件：现有住房不理想 【对房子的态度】房屋是孩子成长的地方，也是自己稳定感和 归属感的来源 工作场所 【房屋特征需求】与孩子成长相关的文化教育需求和安全需求 有高质量的幼儿园、小学；小区的安全能给孩子 的健康成长创造条件
注：帕尔迪数据根据万科口径计算
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帕尔迪概况 —— 盈利能力
销售净利率
14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004
万科 Pulte
资料来源：帕尔迪1996-2004年报
市场策略 产品策略
客户服务策略 运营策略
土地策略
供应链策略
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向帕尔迪学什么
外在业绩表现
已经了解很多
1、发展历程、成就
2、策略、成功关键要素
1、与客户细分对应的产品系列 2、提高满意度所采取的措施
内在运作方法
学习的关键：
3、工厂化实施的步骤 4、适应战略的组织结构 5、战略执行的管控流程与方法 … … 文化、价值观 深层价值逻辑
全国客户细分主要结论
全国客户细分－5大类
9% 富贵之家 健 康 养 老 6% 社 会 新 锐 29% 望 子 成 龙 31%
务实之家25%
全国客户细分主要结论
社会新锐
【家庭特征】25-34岁的青年或青年夫妻，无孩子。家庭成员高学历。 【购房动机】栖息：不喜欢租房，想拥有自己的房子 自己 享受：想周末/度假去住、买个房子自己享受 【对房子的态度】自我享受 品味体现： 体现个人的品味、情调甚至个性 社交娱乐：房屋是一个重要的朋友聚会、娱乐场所 【产品需求】健身娱乐：对小区有较好健身场所、临近大型运动场所、 娱乐休闲场所要求高 好的 户型、喜欢的建筑风格
全国客户细分主要结论
健康养老
【家庭特征】空巢家庭、有老人同住的家庭。 【购房动机】孝敬老人：为了让老人就医更便利，父母年纪大了想 和他们住在一起。 自我享受：老人辛苦了一辈子，想买个房子自己享受 【对房子的态度】照顾老人：子女照顾老人的地方/ 让老人安享晚年的地方 【房屋特征需求】看重外部环境，小区环境优美比较重要。 靠近景色优美的风景，空气质量好；小区或周边有大 规模的园林设计和良好绿化。
典型客户访谈 典型客户产品测试
七对眼睛 产品目录
‘ Pulte公司的客户细分
生 命 周 期 TCG2 二次置业的成熟家庭 TCG5 退休人群 TCG4 活跃长者
活跃老年人住宅
空巢家庭 大龄单身贵族
成熟家庭
TCG1 首次置业的年轻家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇 丁克家庭1 首次置业单身 低
富足成熟家庭
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向帕尔迪学习之五：7步法
服客 我 务户 们 的给 问客 题户 ；提 我供 们什 如么 何服 改务 进； 我我 们们 的如 产何 品解 和决 1、售前客户接待 2、框架落成参观 售前：需求沟通 售后-入伙前：
3、成品参观
4、交付3个月后质量检查 5、交付11个月质量检查 6、交付23个月质量检查 7、交付35个月质量检查
目标客户： 2.二代生活需要2900－3400平方英尺之间； 目标客户：
中国家庭 生意人 三代人家 庭,两代人 文化共存
产品建议
3.喜欢入口特别大，所以喜欢双门的门型； 4.喜欢前后都有花园，喜欢精细的花、树 木、小溪水； 5.不太爱炫耀，低调，喜欢私密性的； 6.调研他们喜欢的立面颜色不喜欢楼梯对 门，风水不好，楼梯都是开在旁边的； 7.屋子里住两代人，年轻一代需要现代的 厨房，给老人单独做第二个厨房，湿性厨 房，用煤气灶，用油烟机； 8.老人有一定隐私，不希望任何时候都在 众人的眼皮下面，靠楼梯有一个私密性很 好的卧室和洗手间，是专门给她一个人用 的； 9.老人房光线非常的好，非常的通透，有 很多自然光线进入进来，而且景观很美； 10.客厅里看到外面很美的景观，也可通过 适当的门窗看到；
全国客户细分主要结论
富贵之家
【家庭特征】家庭高收入，是社会所认同的成功人士。 【购房动机】社会地位提升：希望和跟我家社会地位相当的人住一起 独立功能：想有一个单独的健身房、一个单独的书房等 跟风：周围人都买,自己也想买；消费存在一定炫耀心理 【对房子的态度】社会标签： 是我事业成功的标志、可以给我家挣得 面子、体现我家社会地位 【房屋特征需求】带有社会标签意味的房屋特征明显。 周边小区的档 次也要很好、拥有高素质的小区居民、有名气的开发商
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帕尔迪概况 —— 历史
的 开 16 业始 岁 务了 时 为， 客比 户尔 定帕 制尔 住迪 宅， . 50 年 代 初 财 务 管 理 50 年 代 中 开上 始市 跨， 地扩 域张 发到 展华 ；盛 强顿 调， 60 70 年 代 -
80 90 年 代
国 际 化 扩 张 90 年 代 中
生 命 周 期
空巢家庭
much
活跃老年人住宅 大龄单身贵族
富足成熟家庭
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向帕尔迪学习之二：城市地图
凤 凰 城 —— 城 市 地 图
里客 去户 将 （到 哪 里 去 ）＊ 我 们 将 到 哪 where

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向帕尔迪学习之三：7对眼睛
提我 供们 这提 些供 产什 品么 产 品 ； 我 们 以 多 大 的 成 本

来自地区或城市一级
来自公司总部
产品开发委员会
1、城市主席 2、地区市场副主席 4、室内空间设计师 5、城市建筑副主席 6、城市销售副主席 7、建筑成本经理 3、公司设计师
帕尔迪之道
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向帕尔迪学习之四：产品目录
我 们 复 制 什 么 ； 如 何 复 制
低档 中档 高档 TCG1 TCG2 TCG3 TCG4 TCG5 ……
消费动机 2口的青年夫妻，或单身青年
家庭年收入：10万—25万元
价值观 家庭价值：自我为中心，自我享受
房屋价值：我的独立空间、朋友聚会的 场所、休闲的地方 产品要求：临近休闲设施、生活方便、 好户型、喜欢的建筑风格
社会生存状态
客户细分基本概念
发现三：与购房行为最相关的指标
家庭收入 家庭生命周期 房屋价值观
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帕尔迪如何做到——战略关键点
满足所有层次（细分市场）的需求 活跃长者市场领导者 在每个地区市场排名前3 批量化制造 模块化制造（工厂化） 产品目录 在满意度调查（JD Power调查）中排名第一 “终生客户” 计划 净资产回报率>21% 不断对业务流程进行优化，越快越好 两种扩张模式： 1. 自我滚动式发展 2. 并购 只买A+的土地 杠杆采购 供应链垂直整合
中国家庭 生意人
项目定位
房屋本身
小区内部
周边配套 城市位置
客户细分基本概念
客户细分基本概念
Segment
市场细分，是指根据消费者对产品的不同需求、 不同购买行为及购买习惯，把整体市场分割成若 干个不同的小市场群。
客户细分基本概念
什么样的市场细分是成功的？
可识别的
差异的 适用于贯穿各业务环节
万科 Pulte
盈利能力的背后，是优异的运作效率
注：帕尔迪数据根据万科口径计算
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帕尔迪概况 —— 客户满意度
16
个城市，在2005客户满意度调查（JDPower）中排名 第一，8个城市排名第二，3个城市排名第三。（30个 城市开展调查）
6
年，连续排名全美第一。
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课程目录
下面请各位讲师逐一介绍：
• 客户细分
• 城市地图
• 七对眼
• 产品目录
• 七步法
万科〃2005
从客户细分出发
让客户细分改变复杂
认真学习PULTE
工Biblioteka Baidu模型
VANKE PULTE
客户细分 Yeah！
客户
Yeah！
产品目录 七对眼睛
客户
1
城市地图 七对眼睛
产品
Yeah！
万科〃2005〃11
帕尔迪之道
帕尔迪之道
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帕尔迪概况 —— 规模与业绩（2004）
38,612 117 9.98 25.3% 20.6% 200
套，交付住宅 亿美元，营业收入，比03年增长31%
亿美元，净利润，比03年增长61%
平均净资产回报率，比03年增长8.7个百分点 总资产回报率，比03年增长5.1个百分点 个季度连续盈利
如何做
并非差距所在
企业宗旨、远景、使命
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向帕尔迪学习之一：客户细分
怎客 么户 买是 ）（谁 （ who how what how ） ，） 花、 多需 少要 钱什 买么 （（ ） 、
Active Adults Empty Nester Mature family With kids Single parent family With kid（s） Family Starter With kid <12 Family Starter Without kids Single 低 成熟家庭 单亲家庭 有婴儿的夫妇 单人工作丁克家庭 双人工作丁克家庭 首次置业 常年工作流动人士 中 高 支付能力
21 世 纪 初 活 跃 长年 者并 市购 场 取 得 领 导， 地在 位
-
管车 底 二 理行 特 战 业 律后 学 开， 习 始美 ； 批国 强 量经 调 住济 业 宅腾 务 ）制 飞 流 向造 ； 程汽 从
(Production Housing
营展 进 销质 入 量多 领个 先客 计户 划细 ，分 强市 调场 市； 场开
客户细分基本概念
全国
6个城市,150个客户深访；
全国
10个城市,1529个客户面访。
研究发现——
客户细分基本概念
发现一：住宅客户是家庭，而非个人
客户细分基本概念
发现二：住房需求层次分析模型
需求层次分析模型
消费行为
年龄：25-40岁为主 收入：10万—25万元为主 职业：白领、私企业主、政府公务员 学历：大专以上 价值观：认可XX区域的 认可万科的 行为习惯：有见识，有品味的 产品要求：舒适的、与众不同的 青年之家
品质、使用方式 沟通 入伙后：
客户体验沟通
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总结
客户导向：客户体验 – 客户期望 = 客户满意
城 市 地 图
客 户 细 分
七 对 眼
产 品 目 录
七 步 法
投资 决策
市场定位 概念设计
规划 设计
工程 制造
销售 推广
售后 服务
运营效率：1、流程前置；2、决策质量
帕尔迪之道
2
土地
Yeah！
1
产品
3
土地
2
Yeah！ 强大的工具箱
‚大师”
‚高人”
客户
聚焦1个‚客户‛ 清晰2个流程 善用4个工具
从 客 户 到 土 地
客户是谁？ 土地属性清单
客户细分
产品
土地
PULTE
项目定位
选择A+土地 城市地图 七对眼睛
从 客 户 到 产 品
找到典型客户
产品需求清单
需求价值排序 产品建议书 产品开发