消费者行为分析消费者的决策过程

态度与行为
门槛技术（foot-in-the-door technique）: 一种先让人同意一个较小的需求，从而增 加其对较大的需求的依从的说服技术。
条件：初始的小需求必须是有意义的，从而足以 让人们由行为推断出态度；对初始的需求的同意 必须看起来完全是自愿的。（得寸进尺）
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态度与行为
由行为推断出态度的条件：
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态度概说
4.态度的构成： 态度的ABC模型： 认知信息--有关态度对象的知识 情感信息--由态度对象唤起的感情和情绪 行为信息--有关人们过去、现在、将来与 态度对象的互动情况的知识
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态度概说
当信息不一致时，态度如何形成？这时人 们会不会形成一种中庸的、空洞的态度？ 有不少机制帮助人们避免或解决不一致。
a.收集单方面的信息 b.对不同的信息给予不同的权重 c.易得性信息决定态度
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态度概说
信息的整合方式：代数式 / 构型式 例：对 TOSHIBA 笔记本的态度 信息整合以后就可以形成一个总的认知表 征，态度成为各种信息的一个速记性替代 物。
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（二）态度模型
1 ． 态 度 的 三 成 分 模 型 （ tricomponent attitude model）
当人们意识到自己的态度、思想、信念之间不一致时， 会产生一种不舒服的紧张状态：认知失调。 （Festinger认为只要有不一致就会引起失调，但后来 的研究者认为只有重要的、自我关联性高的不一致才 会引起失调）。 人们想减少由不一致带来的不舒服感的动机会导致态 度改变。
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态度与行为
后来研究表明，由认知失调导致态度改变 必须经过四个步骤：
基本假定：消费者对态度标的物的态度（评价） 取决于他对该对象多重属性的了解。 基本要素： 态度标的物的属性 对于态度标的物的信任 某一属性对于消费者的重要性
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（三） 态度与行为
态度与行为紧密相关：
行为可以影响态度----在一定条件下，行 为可以改变态度，由行为可以产生态度。 态度可以影响行为。 态度和行为也有可能不一致。
消费者行为
影响消费者行为的内部因素
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影响消费者行为的内部因素（2） 态度 态度改变 个性与自我
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引言
消费者行为研究为什么要讨论 态度、个性与自我？
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态度影响消费决策
WISE香烟广告， 模特是当时美国红星
露西.鲍尔 （Bucill Ball），
1953年
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态度影响消费决策
“巴赫洛”香烟， 标题：
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（一）态度概说
1. 定义：
态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、 事物、行为和思想的评价的认知表征。 态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。 态度的一致性与可变性。 人们对任何事物都有一定的态度。
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态度概说
2· 态度的测量：
态度本身不能直接测量，但态度的表达可以直接或间接地 测量。 直接测量：
自陈法（self-report）：态度量表。 观察法：由自愿性行为来推断态度。 社会期许性作答偏差（social desirability response bias）：人们采用他们认为其他人接纳或称许的方式来行 动的倾向。（—表现“应该我”） 间 接 测 量 ： 面 部 电 子 记 录 仪 facial electromyography （EMG）
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态度概说
3.态度的功能： 1）效用功能 2）价值表现功能 3）自我防御功能 4）认识功能
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态度概说
另一种提法：
对象评估功能（object appraisal function）: 态度是对特定对象的评价，可以帮助人们掌握环 境。 价值表达功能（value expressive function）: 态度帮助人们表达真实自我、表明立场观点、获 得和维持与他人的关系。 例：我喜欢古典音乐
只有当浅层加工信息时，行为态度推断才成立。当信息 很重要，与自我的关联性较大时，人们会进行系统加工， 自我觉知过程就不再起作用。
改变态度以使行为合理化：
当自由选择的行为与个人重要的、自我关联性很高的态度 相冲突时，会产生认知不协调，从而使人们改变态度，以 与行为相一致。
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态度与行为
认知失调理论（Leon Festinger, 1957）
“潮流之尖端” （1962年）
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态度影响消费决策
“菲尔德”香烟， 模特是美国总统里根 （Ronald Reagan）, 当是他还是好莱坞 的影星，标题为里根 手写的，大意是： 在快乐的圣诞节里， 我向所有朋友寄送 “菲尔德”香烟作为 礼物……，1950年
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态度改变与消费
“万宝路”香烟 标题：
“风味独运， 请加入万宝路的世界”
认知成分（the cognitive component） 情感成分（the affective component） 意动成分（the conative component）
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态度模型
2 ． 态 度 的 多 元 属 性 模 型 （ multi-attribute attitude models）
（1967年）
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态度改变与消费
戒 烟 广 告
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个性与消费
网络广告产生的 同时，宣传网站
的广告也在 传统媒体上发布
（1999年）
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自我与消费
“三花”罐 装牛奶，
标题： “它们又
变得 结实了”
1944年
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一. 态度
态度概说 态度模型 态度与行为
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பைடு நூலகம் 态度
对态度 (attitude) 的研究是社会心理学的 中心课题之一：态度如何产生、维持和改 变？如何影响人们的思想、情感和行为？ 消费者行为研究中：消费者对产品、广告、 厂商、自己的态度影响消费行为。
个体必须认识到与态度不一致的行为具有负面 效果。 个体必须对这一行为负有个人责任。 个体必须体验到生理上的唤起。 个体必须将生理上的唤起归因为是该行为引起 的。
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态度与行为
2. 态度对行为的影响
态度影响对信息的知觉和解释，从而影响行 为。 态度影响人们的行为倾向。 态度引导行为的条件：
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态度与行为
1. 通过行为改变态度：
行为可以是形成态度的一种重要信息： 自 我 觉 知 理 论 （ self-perception theory,
Darryl Bem,1972）：人们通过观察自己的行为 和行为发生的情境来推断出自己的态度。 在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识 竞赛。
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